三月一陣春風(fēng),吹來春日繁花漸開的景象,也吹來茶飲賽道一年一度的“櫻花季”。“櫻花季”向來是各大餐飲品牌熱衷的營銷節(jié)點(diǎn),據(jù)財經(jīng)媒體不完全統(tǒng)計,這個春天,十余家茶飲商家都陸續(xù)推出了主打春日主題的粉紅系櫻花飲品。

在一片粉紅海洋中,CoCo都可聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動上新日」IP推出“櫻花粉荔”系列新品,包含櫻花粉荔、櫻花粉荔滿滿、櫻花粉荔拿鐵咖啡三款飲品,各自不同的口味面向不同的目標(biāo)人群,櫻花的淡淡香氣與荔枝果肉的清甜相結(jié)合深獲用戶好評。CoCo都可通過推出應(yīng)季新品,借勢平臺級IP放大產(chǎn)品關(guān)注度,實(shí)現(xiàn)快速出圈,觸達(dá)更多用戶。

最終實(shí)際新品銷量及話題度成績不俗,活動期GMV突破4000萬,下單用戶突破250萬,站內(nèi)總曝光量近2億。CoCo都可由此在“櫻花季”的白熱化競爭中站穩(wěn)腳跟,用春日限定產(chǎn)品與用戶保持互動溝通,一如既往的延續(xù)品牌獨(dú)特記憶,這背后的獨(dú)具特色的營銷動作起到至關(guān)重要的作用。

 
線上線下前置化預(yù)熱  互動玩法增強(qiáng)上新氛圍感

根據(jù)多次新品上新經(jīng)驗(yàn),CoCo都可發(fā)現(xiàn)充分的預(yù)熱能為新品熱度發(fā)酵及口碑引導(dǎo)提供足夠的長尾效應(yīng)。3月初,CoCo都可官方就已在私域渠道發(fā)布產(chǎn)品回歸海報,配合“Let’s 櫻 Joy !”的活動主題及官方IP形象小Co活潑、愛鬧騰的人設(shè)特點(diǎn),以與年輕人打成一片的品牌態(tài)度引發(fā)用戶對人氣產(chǎn)品回歸的期待,拉升用戶期待閾值。

此后隨著櫻花粉荔正式上線,CoCo都可同步在私域公眾號發(fā)布推文,并與抖音生活服務(wù)「心動上新日」IP聯(lián)動推出粉絲抽獎互動活動,鼓勵粉絲以“你和春天的故事”為主題進(jìn)行個人經(jīng)歷分享。泛話題更易引發(fā)粉絲情感共鳴,分享的UGC內(nèi)容進(jìn)一步豐富活動內(nèi)容和用戶視角,同時也借助送福利活動進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對新品的關(guān)注與期待。

隨后CoCo都可趁熱發(fā)布活動海報,以整合式營銷激發(fā)自有私域宣發(fā)渠道的影響力,線上在官方抖音賬號、公眾號、朋友圈及線下全國4000余家門店TV上線抖音生活服務(wù)「心動上新日」IP聯(lián)名宣發(fā)海報,全面告知活動時間和關(guān)鍵福利信息,為活動預(yù)熱造勢,打造新品上市氛圍。并在新品話題爆發(fā)階段定期發(fā)布造勢海報,增加活動視覺沖擊力及氛圍感,此外在其他社交平臺同步產(chǎn)出預(yù)熱及種草視頻,增強(qiáng)宣傳輻射力。在為活動期中,各階段有節(jié)奏、有重點(diǎn)的線上發(fā)布頻率確保活動熱度持續(xù),定期為用戶帶來驚喜。

值得一提的是,CoCo都可此次專門打造的創(chuàng)意櫻花產(chǎn)品設(shè)計和周邊為活動宣傳加分不少。從活動袋子、杯身、吸管套的包裝都采用CoCo核心用戶群體偏愛的少女粉,再到贈送的戒指、指甲貼周邊,無不渲染一種充滿少女心的浪漫氛圍。而線下門店統(tǒng)一進(jìn)行櫻花樹的裝飾,用限定周邊產(chǎn)品引導(dǎo)用戶帶話題#櫻花是春天的明信片 發(fā)布視頻,細(xì)節(jié)之處無不體現(xiàn)的儀式感進(jìn)一步滿足用戶消費(fèi)及分享心智。這背后體現(xiàn)CoCo都可一向秉承弱營銷、強(qiáng)互動的原則,相比一味把產(chǎn)品賣出去,CoCo更注重用戶消費(fèi)中氛圍感的營造以及互動體驗(yàn)。

為了延續(xù)用戶的互動感,CoCo都可還聯(lián)合「心動上新日」在抖音推出專屬特效玩法「漸變櫻花指甲貼」,好看好喝又好玩的活動創(chuàng)意全面激活用戶消費(fèi)欲。將浪漫與有趣不僅在產(chǎn)品上體現(xiàn),還要通過線上線下更新奇、更具網(wǎng)感的的互動玩法拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

通過線上線下資源互補(bǔ)的優(yōu)勢,助力新品的品效銷一體化,憑借足夠吸睛的產(chǎn)品以及周邊,以及互動感十足的活動玩法,成功調(diào)動更多粉絲關(guān)注,實(shí)現(xiàn)新品強(qiáng)效轉(zhuǎn)化勢能。

達(dá)人矩陣精細(xì)化運(yùn)營  拉升熱點(diǎn)話題及新品銷量

除了線上線下聯(lián)動及互動玩法,CoCo都可深諳場景化營銷對于新品打爆的促進(jìn)作用,因此在達(dá)人策略方面同樣下足功夫。此次達(dá)人合作采取分層運(yùn)營策略,根據(jù)各城市分布位置進(jìn)行達(dá)人招募,最終集齊10位百萬級種草達(dá)人和2000位萬級探店達(dá)人。在新品冷啟動期間由數(shù)量龐大的探店達(dá)人快速完成聲量爆發(fā),而后頭部種草達(dá)人下場重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品口感、高顏值周邊、櫻花季應(yīng)季話題等內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品的內(nèi)容聚焦和流量轉(zhuǎn)化,從而讓品牌不止有聲量曝光,更能實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

此外在對于達(dá)人視頻的發(fā)布文案、推廣方向、拍攝場景、氛圍把控都有明確精準(zhǔn)的要求,保持新品印記的統(tǒng)一性。達(dá)人視頻主要圍繞“氛圍向”和“顏值向”兩大特點(diǎn),“氛圍向”通過櫻花粉荔與櫻花場景的背景融合,打造撲面而來的春日氣氛;“顏值向”則通過高顏值女生在櫻花樹下,營造與新品不期而遇的春日邂逅。統(tǒng)一的達(dá)人視頻風(fēng)格和內(nèi)容不僅能確保用戶在海量信息流中仍對CoCo都可有足夠的辨識度,同時為了極力營造濃厚的春日氛圍感,最大化刺激用戶消費(fèi)心智。

最終通過達(dá)人視頻引導(dǎo)撬動超過4萬余條自來水投稿,短短兩周新品售賣超50萬杯,與「心動上新日」共同打造的熱點(diǎn)話題#被這杯櫻花粉嫩牢牢套住了 登陸全國熱榜TOP51,引發(fā)站內(nèi)數(shù)百萬用戶關(guān)注打卡。這背后離不開CoCo都可對達(dá)人矩陣的精細(xì)化運(yùn)營,以及「心動上新日」對于平臺話題熱度的精準(zhǔn)把控。高顏值產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+IP流量扶持進(jìn)一步提升新品熱度,并為后續(xù)直播完成銷量沉淀提供足夠的熱度鋪墊。

 
 沿用場景化直播策略  打造沉浸式春日消費(fèi)體驗(yàn)

作為抖音直播的“資深玩家”,CoCo都可聯(lián)動「心動上新日」在首場新品直播前就從直播形式、內(nèi)容玩法、互動節(jié)奏、實(shí)物抽獎等各方面充分溝通籌備,確保直播效果。品牌自播現(xiàn)場繼續(xù)沿用過往的場景化直播成功經(jīng)驗(yàn),采用實(shí)景搭建櫻花主題場景直播間,花草與小動物的擺設(shè)極具童話感,打造沉浸式花園體驗(yàn),為用戶提供更加強(qiáng)烈的春日氛圍,成為了吸引許多用戶進(jìn)入直播間的重要理由。直播間場景風(fēng)格極大滿足用戶的少女情懷,從而也在潛移默化中加強(qiáng)對產(chǎn)品的認(rèn)同感與期待值,讓直播從“賣貨”過渡到“賣體驗(yàn)”,引發(fā)更多用戶的情感共鳴。

官方直播在場次節(jié)奏上也頗具章法,在早場以強(qiáng)節(jié)奏主播沖刺GMV,晚場選用趣味性互動性強(qiáng)主播進(jìn)行新客拉新,期間采用憋單配合拉高晚場下滑階段人流量數(shù)據(jù),有效提升直播間整體權(quán)重,保持賬號呈平穩(wěn)發(fā)展。最終CoCo都可抖音官方直播間GMV突破1888萬。

而在達(dá)人直播方面,CoCo都可逐步迭代直播人、貨、場的各鏈路模塊,跑出適合品牌需求的達(dá)人直播經(jīng)營模型,此次活動沿用有成功合作經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人矩陣。直播數(shù)量累計9場,GMV突破900萬。值得一提的是,次卡購買的表現(xiàn)尤為亮眼,次卡首次上線售賣訂單量超30萬,清爽果茶5次卡成為CoCo都可3月達(dá)播矩陣團(tuán)品銷售TOP1,背后體現(xiàn)好產(chǎn)品+好營銷具有巨大勢能,促進(jìn)用戶多次購買欲望。

“品牌自播+達(dá)人直播”的組合拳,既妥帖完備地延續(xù)CoCo都可場景化直播的品牌特色,突出品牌在行業(yè)及用戶認(rèn)知中的一致性,同時在營銷節(jié)點(diǎn)上成為承接流量的最后一站,為此前鋪墊工作提供絕佳落點(diǎn),并通過制造頗具觀感的直播體驗(yàn)進(jìn)行二次傳播,實(shí)現(xiàn)新品品效合一,從而完成從熱度積累到銷量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

此次CoCo都可與「心動上新日」的完美聯(lián)動為其他餐飲品牌新品上新提供了借鑒樣本,不僅體現(xiàn)CoCo都可十足的“造新”能力,也彰顯抖音生活服務(wù)「心動上新日」所具有的強(qiáng)大IP勢能,在用戶心中快速形成新品記憶點(diǎn)的同時,實(shí)現(xiàn)新品打爆和創(chuàng)意營銷。未來,抖音生活服務(wù)「心動上新日」希望能與更多品牌合作,助力品牌在新品營銷節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)品牌曝光與營銷升級,帶給用戶更加令人心動的生活體驗(yàn)。(編輯:周宇)