三月一陣春風,吹來春日繁花漸開的景象,也吹來茶飲賽道一年一度的“櫻花季”。“櫻花季”向來是各大餐飲品牌熱衷的營銷節點,據財經媒體不完全統計,這個春天,十余家茶飲商家都陸續推出了主打春日主題的粉紅系櫻花飲品。
在一片粉紅海洋中,CoCo都可聯合抖音生活服務「心動上新日」IP推出“櫻花粉荔”系列新品,包含櫻花粉荔、櫻花粉荔滿滿、櫻花粉荔拿鐵咖啡三款飲品,各自不同的口味面向不同的目標人群,櫻花的淡淡香氣與荔枝果肉的清甜相結合深獲用戶好評。CoCo都可通過推出應季新品,借勢平臺級IP放大產品關注度,實現快速出圈,觸達更多用戶。
最終實際新品銷量及話題度成績不俗,活動期GMV突破4000萬,下單用戶突破250萬,站內總曝光量近2億。CoCo都可由此在“櫻花季”的白熱化競爭中站穩腳跟,用春日限定產品與用戶保持互動溝通,一如既往的延續品牌獨特記憶,這背后的獨具特色的營銷動作起到至關重要的作用。
線上線下前置化預熱 互動玩法增強上新氛圍感
根據多次新品上新經驗,CoCo都可發現充分的預熱能為新品熱度發酵及口碑引導提供足夠的長尾效應。3月初,CoCo都可官方就已在私域渠道發布產品回歸海報,配合“Let’s 櫻 Joy !”的活動主題及官方IP形象小Co活潑、愛鬧騰的人設特點,以與年輕人打成一片的品牌態度引發用戶對人氣產品回歸的期待,拉升用戶期待閾值。
此后隨著櫻花粉荔正式上線,CoCo都可同步在私域公眾號發布推文,并與抖音生活服務「心動上新日」IP聯動推出粉絲抽獎互動活動,鼓勵粉絲以“你和春天的故事”為主題進行個人經歷分享。泛話題更易引發粉絲情感共鳴,分享的UGC內容進一步豐富活動內容和用戶視角,同時也借助送福利活動進一步強化用戶對新品的關注與期待。
隨后CoCo都可趁熱發布活動海報,以整合式營銷激發自有私域宣發渠道的影響力,線上在官方抖音賬號、公眾號、朋友圈及線下全國4000余家門店TV上線抖音生活服務「心動上新日」IP聯名宣發海報,全面告知活動時間和關鍵福利信息,為活動預熱造勢,打造新品上市氛圍。并在新品話題爆發階段定期發布造勢海報,增加活動視覺沖擊力及氛圍感,此外在其他社交平臺同步產出預熱及種草視頻,增強宣傳輻射力。在為活動期中,各階段有節奏、有重點的線上發布頻率確保活動熱度持續,定期為用戶帶來驚喜。
值得一提的是,CoCo都可此次專門打造的創意櫻花產品設計和周邊為活動宣傳加分不少。從活動袋子、杯身、吸管套的包裝都采用CoCo核心用戶群體偏愛的少女粉,再到贈送的戒指、指甲貼周邊,無不渲染一種充滿少女心的浪漫氛圍。而線下門店統一進行櫻花樹的裝飾,用限定周邊產品引導用戶帶話題#櫻花是春天的明信片 發布視頻,細節之處無不體現的儀式感進一步滿足用戶消費及分享心智。這背后體現CoCo都可一向秉承弱營銷、強互動的原則,相比一味把產品賣出去,CoCo更注重用戶消費中氛圍感的營造以及互動體驗。
為了延續用戶的互動感,CoCo都可還聯合「心動上新日」在抖音推出專屬特效玩法「漸變櫻花指甲貼」,好看好喝又好玩的活動創意全面激活用戶消費欲。將浪漫與有趣不僅在產品上體現,還要通過線上線下更新奇、更具網感的的互動玩法拉近與年輕消費者的距離。
通過線上線下資源互補的優勢,助力新品的品效銷一體化,憑借足夠吸睛的產品以及周邊,以及互動感十足的活動玩法,成功調動更多粉絲關注,實現新品強效轉化勢能。
達人矩陣精細化運營 拉升熱點話題及新品銷量
除了線上線下聯動及互動玩法,CoCo都可深諳場景化營銷對于新品打爆的促進作用,因此在達人策略方面同樣下足功夫。此次達人合作采取分層運營策略,根據各城市分布位置進行達人招募,最終集齊10位百萬級種草達人和2000位萬級探店達人。在新品冷啟動期間由數量龐大的探店達人快速完成聲量爆發,而后頭部種草達人下場重點圍繞產品口感、高顏值周邊、櫻花季應季話題等內容進行產品的內容聚焦和流量轉化,從而讓品牌不止有聲量曝光,更能實現銷量轉化。
此外在對于達人視頻的發布文案、推廣方向、拍攝場景、氛圍把控都有明確精準的要求,保持新品印記的統一性。達人視頻主要圍繞“氛圍向”和“顏值向”兩大特點,“氛圍向”通過櫻花粉荔與櫻花場景的背景融合,打造撲面而來的春日氣氛;“顏值向”則通過高顏值女生在櫻花樹下,營造與新品不期而遇的春日邂逅。統一的達人視頻風格和內容不僅能確保用戶在海量信息流中仍對CoCo都可有足夠的辨識度,同時為了極力營造濃厚的春日氛圍感,最大化刺激用戶消費心智。
最終通過達人視頻引導撬動超過4萬余條自來水投稿,短短兩周新品售賣超50萬杯,與「心動上新日」共同打造的熱點話題#被這杯櫻花粉嫩牢牢套住了 登陸全國熱榜TOP51,引發站內數百萬用戶關注打卡。這背后離不開CoCo都可對達人矩陣的精細化運營,以及「心動上新日」對于平臺話題熱度的精準把控。高顏值產品+優質內容+IP流量扶持進一步提升新品熱度,并為后續直播完成銷量沉淀提供足夠的熱度鋪墊。
沿用場景化直播策略 打造沉浸式春日消費體驗
作為抖音直播的“資深玩家”,CoCo都可聯動「心動上新日」在首場新品直播前就從直播形式、內容玩法、互動節奏、實物抽獎等各方面充分溝通籌備,確保直播效果。品牌自播現場繼續沿用過往的場景化直播成功經驗,采用實景搭建櫻花主題場景直播間,花草與小動物的擺設極具童話感,打造沉浸式花園體驗,為用戶提供更加強烈的春日氛圍,成為了吸引許多用戶進入直播間的重要理由。直播間場景風格極大滿足用戶的少女情懷,從而也在潛移默化中加強對產品的認同感與期待值,讓直播從“賣貨”過渡到“賣體驗”,引發更多用戶的情感共鳴。
官方直播在場次節奏上也頗具章法,在早場以強節奏主播沖刺GMV,晚場選用趣味性互動性強主播進行新客拉新,期間采用憋單配合拉高晚場下滑階段人流量數據,有效提升直播間整體權重,保持賬號呈平穩發展。最終CoCo都可抖音官方直播間GMV突破1888萬。
而在達人直播方面,CoCo都可逐步迭代直播人、貨、場的各鏈路模塊,跑出適合品牌需求的達人直播經營模型,此次活動沿用有成功合作經驗的達人矩陣。直播數量累計9場,GMV突破900萬。值得一提的是,次卡購買的表現尤為亮眼,次卡首次上線售賣訂單量超30萬,清爽果茶5次卡成為CoCo都可3月達播矩陣團品銷售TOP1,背后體現好產品+好營銷具有巨大勢能,促進用戶多次購買欲望。
“品牌自播+達人直播”的組合拳,既妥帖完備地延續CoCo都可場景化直播的品牌特色,突出品牌在行業及用戶認知中的一致性,同時在營銷節點上成為承接流量的最后一站,為此前鋪墊工作提供絕佳落點,并通過制造頗具觀感的直播體驗進行二次傳播,實現新品品效合一,從而完成從熱度積累到銷量轉化的閉環。
此次CoCo都可與「心動上新日」的完美聯動為其他餐飲品牌新品上新提供了借鑒樣本,不僅體現CoCo都可十足的“造新”能力,也彰顯抖音生活服務「心動上新日」所具有的強大IP勢能,在用戶心中快速形成新品記憶點的同時,實現新品打爆和創意營銷。未來,抖音生活服務「心動上新日」希望能與更多品牌合作,助力品牌在新品營銷節點上實現品牌曝光與營銷升級,帶給用戶更加令人心動的生活體驗。(編輯:周宇)
