1994年3月20日,第一家海底撈成立,從四川麻將的術(shù)語,走向了匯聚各地火鍋特色為一體大型連鎖餐飲品牌;2012年,海底撈開設(shè)海外第一家分店;2018年,海底撈在港交所主板掛牌上市。2023年,穿越29年的歲月長河,海底撈迎來即將“三十而立”的一年。在面對激烈與風(fēng)險并存的餐飲市場,海底撈帶著“火鍋”招牌,依舊保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢,不斷帶給市場更多的驚喜。在3.20生日嘉年華活動中,海底撈成為抖音首個正餐官方直播破億品牌。讓人不禁思索,在競爭激烈的火鍋賽道,29歲的海底撈如何在抖音生活服務(wù)戰(zhàn)場,拿下品牌和業(yè)績雙重光輝戰(zhàn)果?

海底撈生日嘉年華抖音直播破億,成首個正餐直播破億品牌

隨著消費者信心指數(shù)提振,社交需求和情感需求不斷增長,刺激聚會型消費爆發(fā)。以海底撈為代表的餐飲企業(yè)在圍繞著“餐飲+X”的聚會場景重點創(chuàng)新。2023年3月,海底撈與消費者深度互動互創(chuàng),與一億多會員持續(xù)深化海底撈生日場景,助力餐飲消費復(fù)蘇迸發(fā)新活力。

海底撈以3月周年慶生日月為契機(jī),從3月1日起開展為期1個月的寵粉活動。3月17日-19日,海底撈聯(lián)合抖音心動大牌日IP,在抖音平臺開啟320生日嘉年華官方直播,最終實現(xiàn)抖音直播GMV破億,連續(xù)3天霸榜抖音官方直播團(tuán)購帶貨榜第一名,成為抖音平臺首個正餐官方直播破億品牌,同時也帶來了1.4億級的直播間曝光,實現(xiàn)品效合一雙豐收。

海底撈慶29周年推生日月,線上線下花樣寵粉

“跟所有的煩惱說拜拜,跟所有的快樂說嗨嗨”,海底撈朗朗上口的生日快樂歌,成為在海底撈過生日必不可少的儀式感所在,受到眾多年輕用戶的喜愛和分享。海底撈一年一度生日月,作為品牌的年度大事件,與「抖音心動大牌日」為品牌在抖音打造專屬的“BIG DAY”不謀而合。基于消費趨勢把握和用戶心理洞察,進(jìn)一步深化在海底撈過生日的場景認(rèn)知,海底撈再次選擇將抖音平臺作為今年生日月的重要陣地,通過策劃“線上+線下”的創(chuàng)意互動玩法,上線生日月專屬套餐,打造系列品牌官方直播等經(jīng)營動作,全面營造生日嘉年華氛圍,進(jìn)一步加深用戶對于海底撈的品牌認(rèn)知。

在抖音站內(nèi),平臺IP通過抖音APP開機(jī)屏、搜索阿拉丁、心動大牌日話題等為海底撈生日月進(jìn)行預(yù)熱引流,吸引更多用戶關(guān)注海底撈生日月眾多寵粉福利和互動玩法。海底撈在抖音平臺結(jié)合短視頻種草、直播間氛圍打造,介紹320生日月活動,推廣生日月寵粉套餐。作為本次活動的爆發(fā)點,海底撈在抖音打造生日嘉年華官方系列直播,將生日月的歡樂氛圍搬到線上,打造沉浸式的直播體驗。

3月17日-3月19日品牌官方號連續(xù)直播,通過“生日派對+脫口秀+音樂會”的多種直播形式,讓用戶在觀看直播享受“寵粉式”福利的同時,還能觀看各類爆笑好玩的節(jié)目表演,當(dāng)用戶進(jìn)入直播間的那一刻,便被這歡快氣氛所吸引。在脫口秀直播場,海底撈邀請何廣智等多位脫口秀達(dá)人和海底撈明星店長陳凱強(qiáng)等,圍繞“海底撈生日月嘉年華”向用戶分享與品牌發(fā)生的有趣故事,現(xiàn)場笑點頻頻。事實證明,創(chuàng)新的直播形式與優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容能夠與用戶形成共情,實現(xiàn)真正的情感連接,最終整體直播GMV突破1億+。

在線下場景互動中,海底撈設(shè)置豐富多樣的互動玩法。在3月20日當(dāng)天,海底撈門店還會推“你上才藝、我送鍋底”big day主題活動,顧客可以選擇用樂器、用歌聲、用舞蹈等任意形式表演海底撈生日歌,為海底撈29周年送上生日祝福,即可免費獲得一個指定1/4鍋底。在海底撈抖音官方直播間中,收到神秘的“暗號”后,用戶到店對暗號就可以得到兩個“抓我鴨玩具”,實現(xiàn)對門店引流,真正讓用戶參與到品牌生日的大聯(lián)歡中,提升用戶參與感的同時,加深用戶對于海底撈過生日場景的認(rèn)知。

此外,在北京、上海、深圳、廣州、杭州等城市的20家海底撈生日主題門店,打造滿滿的生日轟趴氛圍感,3月20日到3月31日每天下午6-9點,樂隊將在海底撈主題店現(xiàn)場快閃演奏生日歌,直接變身生日應(yīng)援演唱會現(xiàn)場,為過生日的撈粉送出生日祝福。海底撈官方表示,春天來了,通過各種好玩有趣又優(yōu)惠的活動,讓更多的消費者感受到火鍋的熱情和快樂。

海底撈320生日月驚喜持續(xù)一整月

“作為一名資深撈粉,每次過生日必備節(jié)目,就是帶上家人朋友,來海底撈過生日,七年多的時間里,每一次過生日都在海底撈,光自己一個人就有超過1000次的海底撈就餐體驗”,來自廣州的海底撈粉絲在社交平臺上說道。海底撈生日月活動一開始就迎來分享熱潮,不少網(wǎng)友激動曬出自己在海底撈過生日的故事。海底撈迅速捕捉用戶對于生日分享欲,在抖音端上線#海底撈是懂生日的話題挑戰(zhàn)賽,鼓勵用戶曬出在海底撈生日的每一個幸福瞬間,實現(xiàn)自來水式的分享營銷。

高品質(zhì)營銷,構(gòu)建用戶與品牌的深度情感鏈接,夯實長久經(jīng)營基礎(chǔ)

海底撈宣布將從4月對會員權(quán)益煥新升級。除了提高生日禮遇額度,海底撈還將會員等級只升級不降級福利延長至6月30日,不同等級會員的常客禮堂食代金券額度和張數(shù)也將統(tǒng)統(tǒng)提升。與此同時,“商城+外賣”多場景打通共享,給所有會員帶來多重福利,海底撈會員每月還可領(lǐng)取對應(yīng)等級的商城、外送常客禮,讓宅家撈鍋、采購更實惠,輕松實現(xiàn)火鍋自由。

近期,海底撈發(fā)布業(yè)績預(yù)告,2022年海底撈年度收入預(yù)計不少于346億元人民幣,錄得凈利潤不低于13億元,實現(xiàn)扭虧。在公告中,海底撈指出,預(yù)期利潤除了歸功于“啄木鳥”計劃的實施,使餐廳營運效率提高。同時還因自去年6月以來,隨著新冠疫情的緩和,海底撈在中國大陸及其他地區(qū)的餐廳經(jīng)營表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。在春節(jié)前后,海底撈生意進(jìn)一步回暖,數(shù)據(jù)顯示,2023年春節(jié)期間海底撈5天接待顧客超650萬人次,春節(jié)假期前三天海底撈外送單量同比去年增超160%。

海底撈品牌長虹的背后更多的是能夠在數(shù)字化經(jīng)營時代積極擁抱新的消費趨勢和消費群體,通過與抖音生活服務(wù)等創(chuàng)新平臺深度聯(lián)動,進(jìn)行熱點捕捉和造勢,不斷探索全新營銷玩法,在一次次的傳播曝光中,被用戶看見和了解,建立起品牌護(hù)城河,形成長效增長的方法論,最終實現(xiàn)品效合一。

“今年以來,為促進(jìn)消費復(fù)蘇,多項刺激政策陸續(xù)出臺,餐飲行業(yè)也迎來多重利好,這讓海底撈對今年的發(fā)展充滿期待和信心”,海底撈執(zhí)行董事、產(chǎn)品委員會主任宋青指出,“作為龍頭餐飲企業(yè),海底撈也會持續(xù)探索用更多元的方式與消費者共創(chuàng)美好消費氛圍,助力餐飲消費潛力進(jìn)一步釋放。

在「抖音心動大牌日」與海底撈的合作中,可以看見在良性循環(huán)的發(fā)展模式中,抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)將形成更完善的商業(yè)生態(tài)。從品牌符號挖掘,熱點提煉,IP營銷到種草直播與內(nèi)容分發(fā),實現(xiàn)聲量與效率的雙贏。