2023年國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì) (CES)在美國拉斯維加斯舉辦,眾多行業(yè)先鋒聲音聚集于此,為新的一年交流想法并引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。這場消費(fèi)電子盛宴,對廣告和媒體行業(yè)來說也同樣具有重要意義。行業(yè)中的各方利益相關(guān)者聚集一堂,共同探討如何解決當(dāng)前他們所面臨的一個(gè)重要問題:品牌如何在保持業(yè)績的同時(shí)支持新聞媒體的可持續(xù)發(fā)展。

Outbrain攜手The Rebooting合作舉辦了一場關(guān)于 “新聞業(yè)可持續(xù)性發(fā)展”的行業(yè)對話。 Outbrain聯(lián)合首席執(zhí)行官David Kostman和Outbrain首席營收官Alex Erlmeier參與了這場重要的行業(yè)對話,并分享了對行業(yè)發(fā)展趨勢的看法和建議,希望為各大廣告主今年乃至更長期的營銷策略提供一些建設(shè)性想法。

開放網(wǎng)絡(luò)所打造的安全瀏覽環(huán)境受到廣告主青睞

如今,品牌在投放社交平臺(tái)廣告時(shí)變得越來越謹(jǐn)慎,從品牌長期發(fā)展的角度來看,與有潛在風(fēng)險(xiǎn)和潛在冒犯性的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián),勢必會(huì)對品牌長久以來建立的聲譽(yù)造成損害。因此,品牌在追求投資回報(bào)率的同時(shí),也在尋找更安全的廣告投放環(huán)境。Axios的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)——2022年谷歌和Meta的數(shù)字廣告收入首次占比低于行業(yè)總收入的50%,且預(yù)計(jì)這一趨勢在未來幾年還將持續(xù)。自2014年起谷歌和Meta就呈行業(yè)雙頭壟斷狀態(tài),這一轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)。Outbrain作為領(lǐng)先的開放網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái),其技術(shù)可以每天向全球7000多個(gè)優(yōu)質(zhì)媒體網(wǎng)站上的用戶提供超過100億次上下文相關(guān)廣告,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),助力品牌連接全球用戶并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

上下文廣告重獲廣告主重視

隨著數(shù)字媒體越來越遵循用戶至上原則,開放網(wǎng)絡(luò)中的新聞媒體也占據(jù)了更大優(yōu)勢,因?yàn)槭治盏谝环綌?shù)據(jù)的他們了解每位用戶的瀏覽行為,并能夠優(yōu)先利用這些上下文信號(hào)以及與用戶建立的直接關(guān)系更好地與用戶互動(dòng),為廣告主提供真實(shí)的轉(zhuǎn)化結(jié)果。而Cookie不可避免的 “退出舞臺(tái)”也使建立在媒體之上的上下文廣告重獲重視,并且其重要性遠(yuǎn)勝以往任何時(shí)期。這也使廣告主更加重視新聞媒體基于第一方數(shù)據(jù)所打造的安全的廣告環(huán)境。

正如Outbrain聯(lián)合首席執(zhí)行官David所說:“隨著網(wǎng)站隱私、監(jiān)管政策的變化、蘋果Safari瀏覽器開始默認(rèn)完全屏蔽第三方Cookie以及Cookie逐漸退場等原因,用戶出現(xiàn)了流失。就這點(diǎn)來看,新聞媒體確實(shí)能夠更多的使用第一方數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的上下文定位。” Outbrain的上下文廣告技術(shù)能夠?qū)⑵放菩畔⑼扑徒o全球優(yōu)質(zhì)主流媒體,主流媒體所具有的公信力有助于構(gòu)建品牌信任度。

新聞媒體公信力成為建立用戶信任的關(guān)鍵

品牌選擇新聞媒體的一大原因就是用戶信任。信任是連接新聞機(jī)構(gòu)、品牌與消費(fèi)者之間的重要紐帶。用戶需要信任新聞媒體內(nèi)容的真實(shí)性、可信度、相關(guān)性,才會(huì)建立更深層的互動(dòng)。優(yōu)質(zhì)新聞媒體的覆蓋率和影響力顯著,已經(jīng)建立了用戶信任度,因此往往也能與用戶建立更深層的關(guān)系。

視頻廣告有助于建立用戶信任

視頻廣告在吸引用戶注意力和提高用戶互動(dòng)方面具有一定優(yōu)勢,在年輕用戶中尤為如此。eMarketer預(yù)測短視頻廣告將在2023年以兩位數(shù)的速度增長,并可能成為今年增長最快的廣告業(yè)務(wù)。因此,視頻廣告可以成為建立品牌信任度的關(guān)鍵工具之一。但是品牌需要注意,社交媒體的數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴我們——用戶期待看到自己感興趣的內(nèi)容,因此推薦給他們的廣告必須與他們此前瀏覽過或感興趣的內(nèi)容保持一致。Outbrain基于強(qiáng)大的智能算法和定位技術(shù),能夠精準(zhǔn)為用戶提供定制化、高質(zhì)量的內(nèi)容,提升用戶體驗(yàn),建立用戶信任和驅(qū)動(dòng)更多用戶互動(dòng)。

此前,雅芳使用Outbrain Outstream將一則展現(xiàn)“女性力量”的視頻廣告推薦至全球主流媒體網(wǎng)站,并精準(zhǔn)推送給那些可能對“女性力量”感興趣并且樂于接受此類內(nèi)容推薦的目標(biāo)用戶,幫助雅芳與目標(biāo)消費(fèi)者建立了情感連接。Outstream能夠完全融入到頁面上下文中——當(dāng)用戶瀏覽滾動(dòng)頁面至該視頻時(shí),視頻將自動(dòng)以靜音模式播放,不會(huì)對用戶的整體瀏覽體驗(yàn)造成打擾,但卻能夠憑借動(dòng)態(tài)畫面吸引用戶注意力。通過Outstream推送的雅芳廣告完播率高達(dá)63%(高于其他平臺(tái)的41%),70%的用戶觀看廣告超22秒(約為廣告總時(shí)長的75%)。

值得一提的是,由于Outbrain能夠推薦內(nèi)容至Display & Video 360,雅芳得以直接通過自己的互聯(lián)網(wǎng)廣告DSP(Demand-Side Platform)來進(jìn)行推廣,從而將程序化廣告平臺(tái)和Outbrain平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢相結(jié)合,觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。

Outbrain Outstream

衡量業(yè)績:在短期收益與長期戰(zhàn)略之間架起橋梁

近些年由于經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定,品牌在收緊營銷預(yù)算的同時(shí)也被迫轉(zhuǎn)向關(guān)注短期收益,然而長期業(yè)績的重要性不言而喻。那么,如何避免讓長期戰(zhàn)略向短期收益做出妥協(xié)呢?對此,David建議品牌基于可衡量的指標(biāo)分配預(yù)算,并思考如下問題,如何知曉消費(fèi)者怎樣與品牌進(jìn)行線上互動(dòng)?花出去的每一分錢是否都有收效?強(qiáng)勁的業(yè)績?nèi)绾文茉诮?jīng)濟(jì)出現(xiàn)拐點(diǎn)時(shí)為品牌成功奠定基礎(chǔ)?這些問題需要營銷從業(yè)者更好地理解媒體戰(zhàn)略中的兩個(gè)關(guān)鍵要素:用戶關(guān)注度和影響力,即消費(fèi)者是否注意到品牌信息?如果是,這對他們產(chǎn)生了何種影響?各種營銷策略如何與位于漏斗底層的用戶粘性和轉(zhuǎn)化率相關(guān)聯(lián)?

對此,David建議品牌可以圍繞用戶關(guān)注度設(shè)定一些新的KPI和衡量指標(biāo),從而在短期收益與長期戰(zhàn)略之間架起橋梁,以此保證在獲得短期收益的同時(shí),與消費(fèi)者建立長期信任和深層品牌互動(dòng)。 依托于這些可衡量的數(shù)據(jù)、上下文廣告技術(shù)和用戶粘性指標(biāo),2023年將為廣告主和新聞媒體提供與消費(fèi)者進(jìn)行積極互動(dòng)的機(jī)會(huì),打造良好的用戶體驗(yàn),建立與鞏固用戶關(guān)系。

David:保持樂觀引領(lǐng)行業(yè)前行

David認(rèn)為2023年將為廣告主和新聞媒體帶來真正的機(jī)遇。因?yàn)閿?shù)字廣告支出仍在逐年增長——盡管增長速度相比疫情后行業(yè)的高點(diǎn)有所放緩。此外,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也開始更多地關(guān)注建立顧客生命周期,增加用戶粘性以改進(jìn)整體用戶體驗(yàn)和新聞行業(yè)聲譽(yù)。David說:“盡管今年可能充滿未知和變數(shù),但我相信,Outbrain和行業(yè)同仁將共同打造一個(gè)更強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng),為新聞媒體創(chuàng)造更多收益,驅(qū)動(dòng)更好的用戶粘性,同時(shí)打造出信任度空前的用戶體驗(yàn)。”

關(guān)于Outbrain

Outbrain(納斯達(dá)克股票代碼:OB)是領(lǐng)先的開放網(wǎng)絡(luò)推薦平臺(tái),其技術(shù)可以每天向全球7000多個(gè)優(yōu)質(zhì)媒體網(wǎng)站上的消費(fèi)者提供超過100億次推薦,助力廣告主連接受眾并增加營收。Outbrain成立于2006年,總部設(shè)在紐約,并在全球17個(gè)城市設(shè)有辦公室。