作者|廿四
 

“宮廷玉液酒,一百八一杯”“這酒怎么樣,聽(tīng)我給你吹”
 

“一年有三百六十五個(gè)日出,我送你三百六十五個(gè)祝福”
 

“記憶深處年味濃”,對(duì)于Z世代年輕人來(lái)說(shuō),有年味兒的記憶大多是相通的,大街小巷人頭攢動(dòng)地買(mǎi)年貨,劉德華那句“恭喜你發(fā)財(cái)”從早到晚單曲循環(huán),深深刻進(jìn)DNA里;看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),就像身處在段子、熱歌的集散地,一句馮鞏的“我想死你們了”成為必備的過(guò)年問(wèn)候語(yǔ)。
 

如今,年輕人經(jīng)常感嘆年味兒的稀薄。或許是年齡變了,年俗也變了,過(guò)去忙著玩鞭炮、逛大集、要壓歲錢(qián)的孩子們,已經(jīng)變成置辦年貨、張羅過(guò)年的主力軍。
 

隨著逐漸取代上一輩成為家里的頂梁柱,Z世代的年味兒會(huì)成什么樣?如何把年過(guò)出新姿態(tài)?近幾天,小娛注意到了抖音在年貨節(jié)點(diǎn)播出的直播喜劇《嘿,給福氣開(kāi)門(mén)》系列,本以為在看無(wú)聊的節(jié)點(diǎn)晚會(huì),但只看了第一場(chǎng)演出,就找到了Z時(shí)代張羅過(guò)年的“新思路”。
 

01

滿滿“互聯(lián)網(wǎng)梗”的年味喜劇直播來(lái)了

“過(guò)年期間說(shuō)什么?”
 

“新年快樂(lè)”“財(cái)源廣進(jìn)”“賺大錢(qián)”……
 

過(guò)年,負(fù)責(zé)張羅的年輕人一定會(huì)遇到和親戚們“尬聊社交”的時(shí)刻,吳昕、楊迪等五個(gè)主持人提供了玩餐桌游戲的“破冰”方式,帶著各位喜劇明星藝人在舞臺(tái)上示范了餐桌游戲“逛三園”。
 

小娛不知不覺(jué)看完三場(chǎng)演出后覺(jué)得,《嘿,給福氣開(kāi)門(mén)》就像是整活兒、玩梗的綜藝,無(wú)論是編排形式還是節(jié)目?jī)?nèi)容,對(duì)95群體的展現(xiàn)和洞察極為深刻,散發(fā)出三重濃濃的“新年味”,還有著強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)基因和專(zhuān)屬短視頻平臺(tái)的互動(dòng)感。
 

第一重,解鎖新“年俗”。
 

單單年夜飯來(lái)講,95后就和老一代人就十分不同。在80后岳云鵬看來(lái),每次過(guò)年的家宴何時(shí)做菜上鹵,何時(shí)吃餃子,都有著老一輩的講究,不容一絲錯(cuò)論。但95后秦霄賢似乎是在平行時(shí)空過(guò)年,“我們家過(guò)年都是吃外賣(mài),看哪家開(kāi)張吃什么,我媽不會(huì)做飯”。
 

 這個(gè)回答被當(dāng)成段子在抖音上傳播甚廣,不少年輕網(wǎng)友評(píng)論共情“我家過(guò)年也有異曲同工之妙,還被外賣(mài)小哥親切問(wèn)候家里沒(méi)有家長(zhǎng)嗎?”“真的懶得做,我將來(lái)的孩子可能也要經(jīng)歷過(guò)年點(diǎn)外賣(mài)。”
 

其實(shí),秦霄賢就代表著新一代人的過(guò)年的新“年俗”,他們懶得守古舊的規(guī)矩,可能怎么隨心怎么來(lái),年三十晚上隆重“八菜一湯”,可能被花膠雞、佛跳墻等半小時(shí)就能加熱的預(yù)制菜所替代,實(shí)在沒(méi)有硬菜,外賣(mài)點(diǎn)一些奶茶、鹵煮鴨貨也未嘗不可。
 

甚至新年大掃除都不用自己來(lái),有吸塵器, 有洗地機(jī),偷懶出來(lái)的時(shí)間,可以和老友相約線上游戲、滑雪、劇本殺等娛樂(lè)性活動(dòng)。
 

第二重,新編老“春晚”。
 

年味需要載體,需要從生活里尋找合適的物件和形式,借此將深藏在內(nèi)的含意凸顯起來(lái),春晚就是對(duì)電視時(shí)代春節(jié)儀式感構(gòu)建的鮮明符號(hào)。
 

互聯(lián)網(wǎng)感覺(jué)的年味從視覺(jué)呈現(xiàn)上就不同,喜劇直播系列將“年夜飯”“大拜年”“年貨市集”等多個(gè)新年場(chǎng)景,以接力玩游戲的趣味故事串聯(lián)起來(lái),新老喜劇演員的參與,直接把Z世代成功拉進(jìn)過(guò)年的歡樂(lè)氛圍中。
 

玩春晚經(jīng)典臺(tái)詞接龍時(shí),上句“俺叫魏淑芬”一出來(lái),明星藝人和評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們瞬間就能接出“女 29歲 至今未婚”,“哥哥面前一條彎彎的河”剛唱出來(lái),”妹妹對(duì)岸唱著一支甜甜的歌”已經(jīng)魔性回蕩在腦海中。對(duì)于95后來(lái)說(shuō),這些春晚臺(tái)詞早就在記憶里扎了根。
 

而當(dāng)一年才能見(jiàn)一次的春晚“釘子戶(hù)”馮鞏、郭冬臨提前講起了群口相聲、演起了小品,李玉剛唱起過(guò)年經(jīng)典老歌“小拜年”的時(shí)候,95后仿佛又回到了那個(gè)在家里和家人一起窩在沙發(fā)上看春晚的瞬間,提前感知到“家人閑坐,燈火可親”的平淡幸福,只想迫不及待地帶著年貨歸鄉(xiāng)。
 

溫情之時(shí),又不由得感慨自己已經(jīng)長(zhǎng)大。新銳喜劇演員小婉、管樂(lè)演的小品《神探姐妹》,講述了在外打拼的年輕人回家過(guò)年,會(huì)遇到和過(guò)去的朋友早不在一個(gè)圈子、沒(méi)有共同語(yǔ)言的苦惱。這些細(xì)微的捕捉,正是95后深感共鳴的情感點(diǎn)。
 

第三重,娛樂(lè)造梗。

三場(chǎng)直播喜劇把“春晚梗”和“網(wǎng)絡(luò)梗”結(jié)合,完全和95后站在同一片互聯(lián)網(wǎng)海域沖浪。吳昕把杜德偉的《無(wú)心傷害》直接改編成抖音神曲《吳昕買(mǎi)菜》,楊迪則自己“柯鎮(zhèn)惡“的人設(shè)包裝進(jìn)了表演,把經(jīng)典歌曲《我不是黃蓉》改編成《我不是柯鎮(zhèn)惡》,用夸張搞笑的現(xiàn)代演繹激發(fā)年輕人對(duì)于經(jīng)典歌曲的另類(lèi)回味,直接將玩梗和整活又往年輕人心里推了一步。
 

獨(dú)特之處在于,這是具有鮮明“抖音內(nèi)容印記”的年味,創(chuàng)意和內(nèi)容從整個(gè)抖音用戶(hù)的生態(tài)中迸發(fā)而來(lái),也使得其差異性獨(dú)顯。抖音具有豐富的內(nèi)容社交基因,直播間喜劇藝人說(shuō)的內(nèi)容演變成話題,吸引眾多達(dá)人、用戶(hù)關(guān)注傳播。
 

實(shí)際上,不管是過(guò)去的老年味還是Z世代所需要的新年味,本質(zhì)上就是一種集體性?shī)蕵?lè)氛圍和儀式感的營(yíng)造,只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻輸送著新鮮的娛樂(lè)氧氣,再次延伸了大眾對(duì)于過(guò)年的定義。
 

02
“內(nèi)容”種草年貨

當(dāng)這些有“年味”的內(nèi)容撲面而來(lái),演出就變成了大型“種草”現(xiàn)場(chǎng),除囤年貨大禮盒、備年夜飯大餐、買(mǎi)年味零嘴這些過(guò)年的主要消費(fèi)場(chǎng)景被展現(xiàn)之外,走親訪友、犒賞自己也成為95后購(gòu)買(mǎi)年貨的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。
 

在第一場(chǎng)演出中,楊超越的“玉兔妝”造型一出現(xiàn),一眾年輕網(wǎng)友習(xí)慣性地轉(zhuǎn)向抖音搜索找同款,有玉兔的妝容教程、兔年組合的貨品。在抖音,”新年玉兔妝“登上站內(nèi)熱榜的同時(shí),話題討論度達(dá)到96.4W。
 

對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō),在新年這樣極具儀式感的場(chǎng)景,他們更愿意在最大能力范圍內(nèi)取悅自己,就像小時(shí)候媽媽給買(mǎi)的新衣服,到拜年的場(chǎng)景才舍得穿,畫(huà)一個(gè)玉兔妝可以拍新年寫(xiě)真照片、制作新年volg,在走親訪友中也非常奪目,適合各類(lèi)兔年氛圍場(chǎng)景。
 

同時(shí),隨著Z世代成為新的年貨消費(fèi)主力人群后,“年貨”一詞也有了新的定義,從儲(chǔ)備的意義進(jìn)化成團(tuán)聚與分享的意義,對(duì)他們來(lái)說(shuō),真正暖心的“年貨”,是給家人帶來(lái)生活質(zhì)量的升級(jí),比如一個(gè)掃地機(jī)器人能解放父母的雙手,一臺(tái)多功能料理幾能提升老家生活的幸福感……
 

這意味著,他們?cè)谀曦浀馁?gòu)買(mǎi)上適用場(chǎng)景更廣,對(duì)產(chǎn)品的選擇也更講究品牌、高品質(zhì)、高顏值以及個(gè)性化。相比在雙11、618這樣的大促“薅羊毛”,年貨節(jié),他們更愿意為產(chǎn)品的“品質(zhì)”和情感價(jià)值買(mǎi)單。

03

抖音在用很新的方式做內(nèi)容種草升級(jí)

其實(shí),年貨節(jié)做了這么多年,會(huì)走入一些俗套和誤區(qū)之中,比如品牌、商家會(huì)認(rèn)為年貨節(jié)跟618和雙11一樣,只是一個(gè)常規(guī)性的大促節(jié)點(diǎn),只要推出應(yīng)節(jié)產(chǎn)品,就能夠造節(jié)。
 

年貨節(jié)要想真正打動(dòng)用戶(hù),還是需要回歸到“年味”“年俗”,把這些特殊性放大,去喚醒Z世代關(guān)于“年”的記憶。抖音用喜劇直播的方式來(lái)做內(nèi)容種草,提供了嶄新的思路。內(nèi)容成為新年種草的載體,最好具有獨(dú)特的娛樂(lè)性和互動(dòng)性。當(dāng)我們?cè)诳匆粓?chǎng)喜劇晚會(huì)演出時(shí),其展現(xiàn)的是人文和情感的交叉點(diǎn),是娛樂(lè)對(duì)消費(fèi)的影響力。抖音的這幾場(chǎng)演出就像“無(wú)形之手”,既能把節(jié)慶氛圍感拉到最滿,又能通過(guò)內(nèi)容量化了好的年貨是給家人生活質(zhì)量升級(jí)的情感點(diǎn)。
 

作為春節(jié)期間第一波注意力大殺器,三場(chǎng)喜劇直播在新年場(chǎng)景中構(gòu)建了獨(dú)特的情緒和消費(fèi)符號(hào),更是提供了光是悶頭購(gòu)物無(wú)法提供的儀式感和話題性。
 

值得注意的是,這一系列喜劇直播IP在商業(yè)化的延展中具有潛力,把合作品牌演化成晚會(huì)內(nèi)容和視覺(jué)呈現(xiàn),帶給觀眾互動(dòng)福利,更添加過(guò)年氛圍,也讓95后產(chǎn)生足夠的品牌記憶,并給予好感,是雙方利好的商業(yè)合作模式。而在興趣邏輯疊加場(chǎng)景邏輯后,則會(huì)營(yíng)造出獨(dú)特的交易體驗(yàn)。
 

為了幫助Z時(shí)代從海量年貨中,快速挑選到心儀的年貨,巨量引擎就在新年之際推出了一份《2023生活方式風(fēng)向標(biāo)》,里面的有OLAY、花西子、cocochi、潘婷、舒膚佳、奇瑞汽車(chē)等超多品質(zhì)好物,從風(fēng)向標(biāo)的內(nèi)容上不難看出消費(fèi)者對(duì)于生活方式的關(guān)注度正在日漸提升。
 

在線上通過(guò)娛樂(lè)內(nèi)容,對(duì)榜單進(jìn)行流量曝光的同時(shí),線下聯(lián)動(dòng)多城進(jìn)行大屏投放,覆蓋上海、廣州、深圳、杭州、成都、南京、武漢、長(zhǎng)沙8大一線熱門(mén)城市,共計(jì)7100+塊智能屏,為品牌帶來(lái)的高效曝光。
 

正是要不停用新的方式和消費(fèi)者進(jìn)行精神共振,抖音及抖音電商一直在創(chuàng)造更多的活動(dòng)節(jié)點(diǎn),從618主播請(qǐng)就位、到世界杯,不停地打造趣味內(nèi)容,引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì),從全文的維度和多重角度,為品牌商家?guī)?lái)直接和間接、即時(shí)和長(zhǎng)期的意義。