作者|廿四
“宮廷玉液酒,一百八一杯”“這酒怎么樣,聽我給你吹”
“一年有三百六十五個日出,我送你三百六十五個祝福”
“記憶深處年味濃”,對于Z世代年輕人來說,有年味兒的記憶大多是相通的,大街小巷人頭攢動地買年貨,劉德華那句“恭喜你發財”從早到晚單曲循環,深深刻進DNA里;看春節聯歡晚會,就像身處在段子、熱歌的集散地,一句馮鞏的“我想死你們了”成為必備的過年問候語。
如今,年輕人經常感嘆年味兒的稀薄。或許是年齡變了,年俗也變了,過去忙著玩鞭炮、逛大集、要壓歲錢的孩子們,已經變成置辦年貨、張羅過年的主力軍。
隨著逐漸取代上一輩成為家里的頂梁柱,Z世代的年味兒會成什么樣?如何把年過出新姿態?近幾天,小娛注意到了抖音在年貨節點播出的直播喜劇《嘿,給福氣開門》系列,本以為在看無聊的節點晚會,但只看了第一場演出,就找到了Z時代張羅過年的“新思路”。
01
滿滿“互聯網梗”的年味喜劇直播來了
“過年期間說什么?”
“新年快樂”“財源廣進”“賺大錢”……
過年,負責張羅的年輕人一定會遇到和親戚們“尬聊社交”的時刻,吳昕、楊迪等五個主持人提供了玩餐桌游戲的“破冰”方式,帶著各位喜劇明星藝人在舞臺上示范了餐桌游戲“逛三園”。
小娛不知不覺看完三場演出后覺得,《嘿,給福氣開門》就像是整活兒、玩梗的綜藝,無論是編排形式還是節目內容,對95群體的展現和洞察極為深刻,散發出三重濃濃的“新年味”,還有著強烈的互聯網基因和專屬短視頻平臺的互動感。
第一重,解鎖新“年俗”。
單單年夜飯來講,95后就和老一代人就十分不同。在80后岳云鵬看來,每次過年的家宴何時做菜上鹵,何時吃餃子,都有著老一輩的講究,不容一絲錯論。但95后秦霄賢似乎是在平行時空過年,“我們家過年都是吃外賣,看哪家開張吃什么,我媽不會做飯”。
這個回答被當成段子在抖音上傳播甚廣,不少年輕網友評論共情“我家過年也有異曲同工之妙,還被外賣小哥親切問候家里沒有家長嗎?”“真的懶得做,我將來的孩子可能也要經歷過年點外賣。”
其實,秦霄賢就代表著新一代人的過年的新“年俗”,他們懶得守古舊的規矩,可能怎么隨心怎么來,年三十晚上隆重“八菜一湯”,可能被花膠雞、佛跳墻等半小時就能加熱的預制菜所替代,實在沒有硬菜,外賣點一些奶茶、鹵煮鴨貨也未嘗不可。
甚至新年大掃除都不用自己來,有吸塵器, 有洗地機,偷懶出來的時間,可以和老友相約線上游戲、滑雪、劇本殺等娛樂性活動。
第二重,新編老“春晚”。
年味需要載體,需要從生活里尋找合適的物件和形式,借此將深藏在內的含意凸顯起來,春晚就是對電視時代春節儀式感構建的鮮明符號。
互聯網感覺的年味從視覺呈現上就不同,喜劇直播系列將“年夜飯”“大拜年”“年貨市集”等多個新年場景,以接力玩游戲的趣味故事串聯起來,新老喜劇演員的參與,直接把Z世代成功拉進過年的歡樂氛圍中。
玩春晚經典臺詞接龍時,上句“俺叫魏淑芬”一出來,明星藝人和評論區的網友們瞬間就能接出“女 29歲 至今未婚”,“哥哥面前一條彎彎的河”剛唱出來,”妹妹對岸唱著一支甜甜的歌”已經魔性回蕩在腦海中。對于95后來說,這些春晚臺詞早就在記憶里扎了根。
而當一年才能見一次的春晚“釘子戶”馮鞏、郭冬臨提前講起了群口相聲、演起了小品,李玉剛唱起過年經典老歌“小拜年”的時候,95后仿佛又回到了那個在家里和家人一起窩在沙發上看春晚的瞬間,提前感知到“家人閑坐,燈火可親”的平淡幸福,只想迫不及待地帶著年貨歸鄉。
溫情之時,又不由得感慨自己已經長大。新銳喜劇演員小婉、管樂演的小品《神探姐妹》,講述了在外打拼的年輕人回家過年,會遇到和過去的朋友早不在一個圈子、沒有共同語言的苦惱。這些細微的捕捉,正是95后深感共鳴的情感點。
第三重,娛樂造梗。
三場直播喜劇把“春晚梗”和“網絡梗”結合,完全和95后站在同一片互聯網海域沖浪。吳昕把杜德偉的《無心傷害》直接改編成抖音神曲《吳昕買菜》,楊迪則自己“柯鎮惡“的人設包裝進了表演,把經典歌曲《我不是黃蓉》改編成《我不是柯鎮惡》,用夸張搞笑的現代演繹激發年輕人對于經典歌曲的另類回味,直接將玩梗和整活又往年輕人心里推了一步。
獨特之處在于,這是具有鮮明“抖音內容印記”的年味,創意和內容從整個抖音用戶的生態中迸發而來,也使得其差異性獨顯。抖音具有豐富的內容社交基因,直播間喜劇藝人說的內容演變成話題,吸引眾多達人、用戶關注傳播。
實際上,不管是過去的老年味還是Z世代所需要的新年味,本質上就是一種集體性娛樂氛圍和儀式感的營造,只不過網絡直播、短視頻輸送著新鮮的娛樂氧氣,再次延伸了大眾對于過年的定義。
02
“內容”種草年貨
當這些有“年味”的內容撲面而來,演出就變成了大型“種草”現場,除囤年貨大禮盒、備年夜飯大餐、買年味零嘴這些過年的主要消費場景被展現之外,走親訪友、犒賞自己也成為95后購買年貨的強大驅動力。
在第一場演出中,楊超越的“玉兔妝”造型一出現,一眾年輕網友習慣性地轉向抖音搜索找同款,有玉兔的妝容教程、兔年組合的貨品。在抖音,”新年玉兔妝“登上站內熱榜的同時,話題討論度達到96.4W。
對于Z世代來說,在新年這樣極具儀式感的場景,他們更愿意在最大能力范圍內取悅自己,就像小時候媽媽給買的新衣服,到拜年的場景才舍得穿,畫一個玉兔妝可以拍新年寫真照片、制作新年volg,在走親訪友中也非常奪目,適合各類兔年氛圍場景。
同時,隨著Z世代成為新的年貨消費主力人群后,“年貨”一詞也有了新的定義,從儲備的意義進化成團聚與分享的意義,對他們來說,真正暖心的“年貨”,是給家人帶來生活質量的升級,比如一個掃地機器人能解放父母的雙手,一臺多功能料理幾能提升老家生活的幸福感……
這意味著,他們在年貨的購買上適用場景更廣,對產品的選擇也更講究品牌、高品質、高顏值以及個性化。相比在雙11、618這樣的大促“薅羊毛”,年貨節,他們更愿意為產品的“品質”和情感價值買單。
03
抖音在用很新的方式做內容種草升級
其實,年貨節做了這么多年,會走入一些俗套和誤區之中,比如品牌、商家會認為年貨節跟618和雙11一樣,只是一個常規性的大促節點,只要推出應節產品,就能夠造節。
年貨節要想真正打動用戶,還是需要回歸到“年味”“年俗”,把這些特殊性放大,去喚醒Z世代關于“年”的記憶。抖音用喜劇直播的方式來做內容種草,提供了嶄新的思路。內容成為新年種草的載體,最好具有獨特的娛樂性和互動性。當我們在看一場喜劇晚會演出時,其展現的是人文和情感的交叉點,是娛樂對消費的影響力。抖音的這幾場演出就像“無形之手”,既能把節慶氛圍感拉到最滿,又能通過內容量化了好的年貨是給家人生活質量升級的情感點。
作為春節期間第一波注意力大殺器,三場喜劇直播在新年場景中構建了獨特的情緒和消費符號,更是提供了光是悶頭購物無法提供的儀式感和話題性。
值得注意的是,這一系列喜劇直播IP在商業化的延展中具有潛力,把合作品牌演化成晚會內容和視覺呈現,帶給觀眾互動福利,更添加過年氛圍,也讓95后產生足夠的品牌記憶,并給予好感,是雙方利好的商業合作模式。而在興趣邏輯疊加場景邏輯后,則會營造出獨特的交易體驗。
為了幫助Z時代從海量年貨中,快速挑選到心儀的年貨,巨量引擎就在新年之際推出了一份《2023生活方式風向標》,里面的有OLAY、花西子、cocochi、潘婷、舒膚佳、奇瑞汽車等超多品質好物,從風向標的內容上不難看出消費者對于生活方式的關注度正在日漸提升。
在線上通過娛樂內容,對榜單進行流量曝光的同時,線下聯動多城進行大屏投放,覆蓋上海、廣州、深圳、杭州、成都、南京、武漢、長沙8大一線熱門城市,共計7100+塊智能屏,為品牌帶來的高效曝光。
正是要不停用新的方式和消費者進行精神共振,抖音及抖音電商一直在創造更多的活動節點,從618主播請就位、到世界杯,不停地打造趣味內容,引領行業消費新趨勢,從全文的維度和多重角度,為品牌商家帶來直接和間接、即時和長期的意義。
