營銷科學年度復(fù)盤｜9個數(shù)字，見證“科學增長”的力量
品牌
2023/01/06 16:24:00 作者:陳霞 2433閱讀
品牌
2023/01/06 16:24:00 作者:陳霞 2433閱讀
巨量云圖品牌商家開通量增長560%，覆蓋過半數(shù)巨量引擎消耗體量客戶
相比未開通巨量云圖的同質(zhì)品牌，使用巨量云圖的品牌大促GMV平均提升17%
300+優(yōu)質(zhì)服務(wù)商入駐，52家認證服務(wù)商服務(wù)超千家品牌
品牌人群資產(chǎn)沉淀486億，5A人群資產(chǎn)對GMV貢獻占比高達77%
巨量算數(shù)WAU翻倍，活躍用戶環(huán)比漲幅105%，品牌搜索量環(huán)比漲幅505%
......
在充滿不確定的2022年，這些數(shù)字是巨量引擎營銷科學交出的確定性答卷。
“營銷科學”品牌推出第二年，發(fā)展進入快車道：產(chǎn)品功能加速完善，巨量云圖形成3大版本、10+模塊和完備的品牌資產(chǎn)方法論，為16大行業(yè)的3w+品牌和商家，在大促營銷、新品上市、爆品打造等生意場景提供營銷策略；300+優(yōu)質(zhì)服務(wù)商入駐，52家認證服務(wù)商里，授權(quán)服務(wù)超千家品牌，超半數(shù)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)服務(wù)費的額外收入。巨量云圖從決策工具到驅(qū)動生意，帶來更多增長新可能。
3大版本10+模塊，深耕品牌資產(chǎn)驅(qū)動長期增長
作為巨量引擎全能力數(shù)據(jù)平臺，巨量云圖面向不同群體全面發(fā)力，已形成包括巨量云圖品牌版、巨量云圖極速版和巨量云圖決策看板的產(chǎn)品體系。
巨量云圖品牌版在“決策—優(yōu)化—度量”的全鏈路上，繼續(xù)以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)，進行科學營銷能力的迭代升級。同時，以品牌版能力為基礎(chǔ)，巨量云圖今年還上線了新版本，為商家提供生意支持，助力實時應(yīng)用提效。
為滿足中小商家日常運營的需求，巨量云圖優(yōu)化「極速版」功能，提供生意經(jīng)營和科學投放的策略指導(dǎo)，幫助他們快速診斷抖音號運營、直播帶貨、達人營銷三大重點場景中的問題，實現(xiàn)營銷提效與生意增長。
為滿足品牌決策層隨時隨地快速查閱整體投放情況的需求，巨量云圖全量上線「巨量云圖決策看板」，支持移動端一鍵查閱品牌在巨量引擎的廣告投放和生意經(jīng)營表現(xiàn)，大幅提升決策效率，目前已有12個行業(yè)使用。
產(chǎn)品功能方面，巨量云圖也針對品牌在生意中的具體問題，推出更多便捷、易操作的功能。例如，全新上線的「場景運營」模塊，將巨量云圖的人群、內(nèi)容、商品等版塊能力進行打通和整合，品牌只需選擇大促營銷、新品上市、爆品打造、品牌升級等營銷場景，即可“一鍵成片”，獲得一體化產(chǎn)品解決方案。
再如，全新升級的「巨量引擎全量增長度量體系」，通過SCI品牌力模型、預(yù)算分配、AB實驗、增效優(yōu)化、投后結(jié)案、BLS+CLS等工具，助力品牌從全局視角做好營銷決策，以科學度量促進科學增長。
有了更加完善的產(chǎn)品能力作為基礎(chǔ)，過去一年里，巨量云圖在人群、內(nèi)容、品牌力等不同維度均形成了更加成熟的品牌資產(chǎn)方法論，包括O-5A人群資產(chǎn)模型、內(nèi)容價值評估體系、SCI品牌力模型等。
其中，O-5A人群資產(chǎn)模型在經(jīng)過大量行業(yè)化適配實踐后，全行業(yè)品牌人群資產(chǎn)沉淀已達486億。今年10月，巨量引擎聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布《巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論》白皮書，以六大經(jīng)營鏈路和八大應(yīng)用場景，為品牌提供人群經(jīng)營路徑指引，為不同行業(yè)提供針對性的人群解決方案。在抖音平臺，越來越多品牌開始關(guān)注A3人群運營，以A3人群為重點轉(zhuǎn)化目標，實現(xiàn)高潛人群的蓄水，大大提升種草效率。
在產(chǎn)品與方法論的進化中，營銷科學理論體系實現(xiàn)了從“個體研究”到“服務(wù)標準化”的轉(zhuǎn)型，大眾消費領(lǐng)域完成超26個重要課題的研究，77%已實現(xiàn)產(chǎn)品化上線。在這些理論模型的共建中，“決策科學化”不再僅僅只是一句口號，而是深度融入到企業(yè)營銷的血液之中，成為指導(dǎo)日常決策的行為法則。
應(yīng)用規(guī)模化，深扎行業(yè)打造場景化解決方案
過去一年里，巨量云圖的市場應(yīng)用加速規(guī)模化，從部分大品牌的“專利”，變成了普及各行業(yè)、各量級品牌的工具。截至2022年底，巨量云圖品牌商家開通量增長560%；巨量算數(shù)WAU翻倍；2022全年，巨量云圖共完成11W+次復(fù)盤評估，幫助品牌提效優(yōu)化。隨著平臺的資源和數(shù)據(jù)優(yōu)勢變得更加普惠，廣大品牌和服務(wù)商對巨量云圖也從“認識”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢J可”。
在行業(yè)應(yīng)用方面，巨量云圖邁出了更大的步伐，從最初的美妝、服飾、日化、3C等大眾消費行業(yè)，快速走向汽車、游戲、金融、本地生活等特點各異的垂直行業(yè)，覆蓋行業(yè)多達16個。針對不同行業(yè)痛點，O-5A人群資產(chǎn)模型還推出了不同行業(yè)的定制版本，例如游戲行業(yè)5A資產(chǎn)模型，就是針對游戲營銷“破圈難”、“轉(zhuǎn)化難”兩大痛點，幫助游戲向跨品類賽達用戶進行持續(xù)培育，在拓量同時提升用戶轉(zhuǎn)化效率。
關(guān)注到場景應(yīng)用成為行業(yè)趨勢，巨量云圖歸納總結(jié)了八大應(yīng)用場景：人群破圈、全域種草、新品上市、節(jié)日大促、線下到店、老客復(fù)購、長效經(jīng)營、線索收集。如此一來，品牌面對每一種問題，都能快速找到對應(yīng)的場景解決方案，找到對應(yīng)的機會人群與最優(yōu)流轉(zhuǎn)策略，提高生意增長的確定性。
在市場應(yīng)用的拓展中，巨量云圖已從一個優(yōu)化部分生意鏈條的“決策輔助工具”，變成了全方位促進生意的“全鏈增長飛輪”。越來越多品牌通過巨量云圖GTA工具，從想要達成的GMV出發(fā)，倒推每一步營銷布局，結(jié)合細化的核心參數(shù)，不斷優(yōu)化觸點投放、人群種草的精確度，將每一筆預(yù)算花在刀刃上，真正實現(xiàn)流量價值最大化。數(shù)據(jù)顯示，巨量云圖5A人群資產(chǎn)對GMV貢獻占比高達77%；相比未開通巨量云圖的同質(zhì)品牌，使用巨量云圖的品牌大促GMV平均提升17%。
生態(tài)多元化，三方聚力打造“效率加速器”
一個又一個案例的成功實踐，離不開品牌、平臺和服務(wù)商三方的共創(chuàng)。其中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商伙伴既是品牌增長效率的加速器，也是助推平臺不斷創(chuàng)新的共營者。他們不斷幫助更多品牌商家布局營銷科學，借助巨量云圖的力量實現(xiàn)生意增長。截至目前，營銷科學服務(wù)生態(tài)聚集了300余家優(yōu)秀的服務(wù)商伙伴，覆蓋了75+%行業(yè)內(nèi)頭部服務(wù)商伙伴，服務(wù)16+細分行業(yè)，授權(quán)服務(wù)1100+頭部品牌客戶。認證服務(wù)商規(guī)模持續(xù)擴大52家，其中金牌認證服務(wù)商增至10家。
隨著品牌對營銷科學的理解不斷深入，“營銷與經(jīng)營一體化”成為市場共同需求，營銷科學服務(wù)生態(tài)也不斷引入更多渠道代理商和DP服務(wù)商，幫助他們在原有優(yōu)勢基礎(chǔ)上補齊數(shù)據(jù)策略能力，實現(xiàn)營銷經(jīng)營能力的有機串聯(lián)，幫助品牌打通增長全域。
不同行業(yè)的特點各有差異，品牌商家在具體生意場景中，也需要更加靈活、創(chuàng)新的解決方案。為此，廣大服務(wù)商攜手平臺展開了更多課題共建與案例共建，助推產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新。例如，在使用數(shù)據(jù)工廠這樣的專業(yè)度高的定制化工具時，品牌對服務(wù)商的依賴程度一般會更高。在產(chǎn)品起步期，平臺會更多地與服務(wù)商攜手共建，探索產(chǎn)品應(yīng)用。比如建模預(yù)測，通過共建基于品牌需求精準擴大核心人群，不斷進行模型優(yōu)化，開拓更多使用場景，產(chǎn)出更多元的解決方案。
正是在三方聚力之下，越來越多的行業(yè)前沿實踐案例涌現(xiàn)出來，越來越多品牌從嘗試巨量云圖走向深度使用。平臺與服務(wù)商也會持續(xù)協(xié)助品牌進行策略的落地和跟蹤，定期進行策略的總結(jié)與迭代的優(yōu)化，共同探討適配巨量引擎場景的營銷解決方案，以能力創(chuàng)新幫助更多不同行業(yè)的品牌找到屬于他們的抖音生意經(jīng)。
此外，不可忽視的是，在整個營銷科學生態(tài)中，人才是生態(tài)繁榮的基礎(chǔ)。營銷科學也在持續(xù)推進人才認證，為品牌和服務(wù)商持續(xù)輸送人才，提供組織保障。目前，眾多服務(wù)商管理層領(lǐng)銜參加考試，營銷科學人才認證已突破千人。
新的一年已然啟程。在接下來的這一年，我們期待與更多品牌、服務(wù)商攜手，更加貼近實際生意場景，解決更多綜合生意需求，讓每一方生態(tài)角色都能形成長效且可持續(xù)的營銷競爭力。
