2022尾聲已至,各大平臺年終總結紛紛上線,用曬出成績單的方式,證明自己這一年拼搏奮斗的成果。加之“超級寒冬”的到來,這個年尾大家似乎更需要給自己一些溫暖的獎勵。就像有些品牌選擇通過有趣的方式,為自己的年度總結交出不一樣的答卷,同時也給人們帶來更多的溫暖和柔軟。

然而有這么一家家具零售企業,卻能最精準得洞悉年輕人需求所在。成立15年的林氏家居,其25-35歲的年輕客群占比達到75%左右,且這一比例保持了10年以上。這也就不難理解,林氏家居為何能懂得如何滿足年輕人心理跟物質層面的雙重溫暖。

林氏家居作為天貓的戰略合作伙伴,過去幾年雙方都會共同合作,打造不同主題的聚劃算歡聚日項目。而與以往不同的是,在2022尾聲推出的歡聚日主題活動——“椅子穿衣計劃”,已是林氏家居聯合聚劃算歡聚日在今年開展的第二場合作了。從聯合知名網紅IP“奶噗噗”,首發限定聯名款“怎么坐(躺)都很暖”毛絨沙發套;到開啟“椅子穿衣計劃”主題的創意營銷活動和直播,讓暖意走進城市大街小巷。

可見林氏家居基于對年輕群體的深入洞察,借勢寒冬背景的特質、攜手天貓聚劃算,利用基于市場的創新與跨界營銷手段,為家居品類的市場突破與品牌建設做出了強有力的示范。

“椅子穿衣計劃”成功圈粉 GMV突破一億大關

當今面對各家不斷內卷的市場營銷套路,品牌能否切實深入真實的生活場景,與用戶達成有效溝通,進而通過滿足用戶需求,讓用戶對品牌的價值產生共鳴,從而與其建立品牌忠誠度。

林氏家居深諳其道,與聚劃算歡聚日攜手知名藝術家@偷閑一刀的網紅IP“奶噗噗”,聯名首發了限定聯名款「怎么坐都很暖」、「怎么躺都很暖」毛絨沙發套。這款沙發套順滑蓬松毛絨質感,無論從視覺上、觸覺上都讓身心充滿愉悅,并且方便拆卸清潔,完美契合林氏家居“怎么坐都可椅”和“好想躺沙發”兩款戰略產品,讓消費者一整個冬天都能夠溫暖、舒適坐臥。當下,林氏家居選擇在寒冷冬日推出這兩款沙發套,正是基于對年輕人深入的居家洞察,瞄準了他們對溫暖與治愈的喜好與需求。

為加深用戶的情感認同,品牌在產品的基礎上還推出了線下暖心創意營銷事件——#椅子穿衣計劃#,走進城市街頭小巷,給公園長凳、公交站長椅、街頭凳子等穿上毛茸茸的“衣服”,讓“冷板凳”不再冰冷,傳遞陣陣暖意,在寒風肆虐的冬天,大家在戶外也能坐在“暖板凳”上。這一事件,讓柔軟、溫暖變得看得見、摸得著,打造出了具體化的“治愈系”氛圍,讓冬日氣息變得更加溫柔,也成功傳遞出“生活終將被美好治愈”的品牌理念。

而項目的高潮則是林業家居X聚劃算歡聚日在12月22日強勢推出的“椅子穿衣計劃“主題直播,精準選擇年輕人當下最喜歡的觸達方式,輸出干貨內容,搶占用戶心智的同時,多點發力,撬動流量助力銷售。

為契合本次傳播主題,林氏家居別出心裁地將直播間打造成了一個裝點著無數毛絨絨元素的溫暖空間,在“奶噗噗”IP的亮相與加持下,屏幕前的消費者在購物的同時也能感受到冬天里的溫暖氛圍。這一視覺設計延續了項目#椅子穿衣計劃#的主題與調性,直播間現場還邀請了林氏家居設計總監,現身直播間講解產品干貨,讓消費者放心,打破購買行為的最后一道壁壘,最終做出購買決策。據了解,相比林氏家居X聚劃算歡聚日在今年3月份上線的“室內桃源”直播活動,觀看量環比提升16.14%。

從林氏家居公布的戰報獲悉,自12月22日20點活動之始到12月25日,林氏家居總成交額達1.05億,首日成交額達3521萬,首日爆發比日銷售額翻13倍,吸引新客到店高達580+萬,新增會員教同期增長1.15倍,品牌活躍消費者新增5.8萬。

多段跨界齊發力,品牌煥發新格局

市場風向瞬息萬變的今天,只有把握時代熱點,與時俱進塑造年輕化形象,深挖洞察,貼合自身調性開展合作、有戰略地推出產品,有目的地輸出品牌,才能迅速達成目標。林氏家居X奶噗噗聯名推出的冬日限定沙發套,是項目的產品核心以及出發點,是為“聚劃算歡聚日”所研發的。而“椅子穿衣計劃”暖心營銷事件則為產品打響了知名度。產品和事件共同滿足了消費者心中對“溫暖”與“治愈”的情感需求,達成了與消費者心中的共鳴。“怎么坐都很暖”和“怎么躺都很暖”正是專為王一博同款的“怎么坐都可椅”“好想躺沙發“兩大戰略拳頭產品而打造的限定聯名款毛絨沙發套。

值得一提的是,兩款“王一博同款”的沙發產品均是邀請國內知名色彩研究專家郭浩共同打造,將存在于天地環境中的中國傳統色彩融入沙發單品,又與王一博強強聯合將年輕一代打破局限、釋放多元活力的生活態度演繹得淋漓盡致。這是林氏家居對當代年輕消費者創意洞察的有力表現。這一系列的有效洞察、戰略思考,以及有力執行是使得林氏家居X聚劃算歡聚日項目能夠取得如此成功的重要因素。

今年8月,林氏木業正式更名為“LINSY 林氏家居”,正式開啟全球化運作的新征程。林氏家居將自身定位從“售賣家居產品”轉向“售賣生活方式”,正如本次林氏家居X聚劃算歡聚日項目所向我們展示的那樣,絕非僅僅是推出售賣一款冬日新品,而是在“多元、時尚、舒適”這一品牌理念的倡導下,瞄準了年輕人在寒冬對“溫暖”與“治愈”的渴望和需求推出奶噗噗聯名款。洞悉年輕消費者的觸媒習慣,林氏家居還聯合多位小紅書博主打卡分享,通過優質筆記向消費者傳遞這種溫暖治愈,引來不少關注之余,多篇內容沖上熱門,讓萌套新品成為眾多網友追捧的冬日居家新寵。

在此基礎上進而打造線下暖心創意營銷事件,達成與目標受眾的價值共鳴,最后落腳主題直播反哺銷售。據林氏家居提供的官方數據,本次“林氏家居X聚劃算歡聚日”項目的整體曝光量達到1.88億,這也為最后的GMV轉化打下基礎。林氏家居在過去15年積攢的產品研發、供應鏈管理等硬核實力的支撐下,是品牌在當下能夠實現“全場景、全風格、全品類”產品布局能力的基礎,同時也是基于受眾群體的需求與定位所考慮, 這也正是林氏家居X聚劃算歡聚日“椅子穿衣計劃”項目能夠成功破圈的重要原因。同時,又能夠達到幫助消費者觸達多元、時尚生活的目的。從品牌出發,精準洞察需求,在品牌價值的加持下,每一次的營銷活動也變得不只是單純的以短期銷售為目的,而是一次次的與年輕人、目標受眾建立長期穩固的品牌忠誠關系。

搭建場景營銷 成就長期溝通

85后、90后,甚至剛剛步入社會的00后,作為具備相當消費實力的群體正在迅速的崛起。發現這一代年輕的消費群體與上一代的差異點,然后去滿足他們的需求與喜好以及對美好生活的向往,是品牌發展所需要研究的方向。

林氏家居近年聯合聚劃算歡聚日所打造的一系列主題營銷,便是品牌基于年輕人的情感與情緒,以產品為出發,營銷為手段,落地品牌的最好佐證。從2019年的“全民不廢宅運動”,推出的針對能滿足“情侶宅”各種虐狗躺姿的雙人沙發,實力抗打無懼折騰的“游戲宅“實木床,以及超大容量能塞下“全家宅”的組合沙發;到2020年策劃“神仙聚杠”活動推出的麻將沙發;再到2021年的“假如家具會唱歌”的音樂斗柜;以及今年年初“室內桃源”主題推出的新·生態系列沙發;再到品牌完成升級后推出的年度戰略產品“怎么坐都可椅”以及在剛剛過去不久的“雙11”中,林氏家居就以營造強烈的視覺反差,策劃了一場主題為“真的!劃得來”的品牌營銷事件并拍攝了“真的!劃得來”TVC,以極具沖擊力的視覺效果向受眾傳遞林氏家居全平臺產品“劃得來”的優惠信號。

所以,盡管“雙11”已歷經了14年的考驗,林氏家居在“雙11”期間的總成交額達到18.2億元,再次穩居全網住宅家具行業成交額TOP1。而林氏家居連續多年蟬聯天貓“雙11”住宅家具品類的第一名的成績,并不是一次次的營銷手段和爆款堆砌所能夠達成的成就,而是品牌內核的硬實力所帶來的必然。

無論是滿足消費者各種新奇腦洞的產品研發,還是用最對消費者“胃口”的潮流營銷語言,林氏家居總能洞悉新宅群體的個性表達和家居需求,從而填補空白消費場景,重構家居產品想象力。林氏家居跟天貓合作的每一次主題營銷,每一步都在增加與年輕人情感上的聯結共鳴,讓消費者實現從滿足功能需求到態度認同以及情感歸屬后,最終達到品牌的忠誠價值升華。

這一次的歡聚日的營銷無疑也是成功的,但是這些手段背后的策略與邏輯,是品牌在一次次前行和不斷沉淀中所達成的。要成為全球家居行業的成功典范,營銷絕不是目的,而是以產品力和研發力作為前提,通過與消費者建立情感共鳴,來達成品牌共鳴,最后實現價值共鳴的手段。這便是林氏家居的使命和價值,持續以“用戶為中心”為消費者的美好生活提案,致力于成為“為消費者提供多元生活方式的時尚家居品牌”。