2022這個冬天卡塔爾頻繁出圈，甚至比賽還沒開始，“除了男足沒去中國都去了”的段子就已經刷屏了朋友圈，“中國隊”出征大小基建、服務的故事，也讓一眾網友津津樂道，對這屆球賽充滿了老母親般的親切感。
當球迷們第一次遇上冬季舉辦的球賽，當不再具備啤酒燒烤小龍蝦的大排檔熱鬧場景，當寒流降溫席卷全國，各位男女老少球迷們，多是守在家里度過這28天的狂歡，移動互聯網時代，一部手機一臺平板，往往成了看球的最佳伴侶。據5G新媒體平臺央視頻為計，就在28天內新增用戶1000w人+，觀看量超13億人次！
在這個關注即流量的年代，目光聚集處就是價值提升處，面對火爆全球的足球IP，許多品牌早做準備，開啟了一場營銷界的狂歡。然而，營銷界的狂歡，卻往往很容易陷入圈地自嗨的狀態，難以形成大眾的情感共鳴，哪怕豪氣十足地砸錢霸屏，也未必能贏得品牌的正面口碑提升。日漸成熟的消費者們面對體量龐大的信息流的沖擊時，已經越來越“挑剔”，只有充分把握了消費者情緒價值的品牌，往往才能笑到最后。
一般而言，對IP及跨界營銷相對熱衷和追捧的，多為消費或服務類品牌，銀行賽道雖然常年參與其中，形式上卻相對保守。但今年，建行生活APP選在了年末進行全新的品牌升級，并且攜手國民級視頻平臺央視頻看球綜藝《歐雷歐雷陪看團》一起玩轉直播：聯動商戶與用戶雙向賦能，打造出了頗為亮眼的營銷新思路。
品牌與平臺全方位共創，層層推進助力品牌升級
本次比賽期間，建行生活APP進行了全新的品牌升級，品牌主張也升級為了“遇見生活小美好”，強調以生活中的點滴服務與陪伴，打造美好生活體驗。而央視頻打造的《歐雷歐雷陪看團》則打破了以往解說員看球解說的常規模式，在比賽的前、中、后期全程陪伴，以眾多大咖坐鎮陪聊，用獨家內容與花式福利，打造美好看球體驗。
理念相近，則一拍即合，建行生活APP獨家冠名央視頻首檔“陪伴式”看球綜藝《歐雷歐雷陪看團》，通過品牌與平臺共創的模式，聚焦興趣話題、原創內容、生活場景等，借勢熱點，延展品牌的場景化聯想，助力品牌升級，獲得了正面積極的用戶反饋。
品牌與平臺方在本次節目中，邀請了不同類型的“陪看”嘉賓，既有資深球評人韓橋生，主持人魯健、單妍，也有跨界球迷武藝、鮑春來，小白球迷王冰冰、賴美云等，不但保證了節目硬核內容的含金量，而且通過與品牌方的互動，與大眾球迷形成了緊密的情感共鳴，讓消費者體驗到了“美好”陪伴的時光。
同時，節目聚焦球迷的興趣話題，深挖球場上各類趣味盎然的小知識，品牌與平臺方通過共創節目議題，讓消費者深度體驗看球樂趣，認可“美好”陪伴的價值。
除此之外，節目中品牌方與平臺方的場景共創更是亮點頻出。通過建立沉浸式生活場景，延伸到看球過程中的種種切實需求，把服務直觀地帶到了節目現場，無論是為體貼及時地為嘉賓提供美食，還是展現外賣等多場景下的服務示范，能用讓消費者隔著屏幕體會到品牌“美好”陪伴的溫度，共享“遇見生活小美好”的幸福瞬間。
由此，建行生活APP在層層遞進中，借由一場又一場陪看活動，不斷占領用戶視野，成功將品牌理念植入用戶心智，促成品牌認知的最大化。
差異化模式創新 借勢IP顛覆傳統營銷套路
營銷的目的，在于引發消費者的關注，并促其轉化。而純粹的品牌化輸出，往往都會出現相對生硬、單調、難以與消費形成感情鏈接等問題。而品牌吉祥物的推出與應用，則是“建行生活”品牌在本次冠名合作中的破局點睛之筆。
“建行生活”品牌升級后推出的吉祥物“小龍馬”在節目中首次登場，便以溫暖可愛的形象萌化眾人，以一種不可抗拒的親切感，迅速拉近了消費者與品牌的距離。在隨后的節目中，更是以百呼百應的美食提供者、無微不至的服務者姿態，滿足了嘉賓和消費者的各種小愿望。把建行生活APP“遇見生活小美好”的品牌理念直觀地帶到了節目的現場。難怪有網友調侃道：“以后累了困了餓了別喊媽，叫一聲小龍馬，全都給你備齊啦！”
作為提供生活服務的平臺，如何呈現自身的服務解決能力，且讓消費者不抗拒地認可和實現轉化，是重點，亦是難點。本次“小龍馬”的登場破局，弱化了消費者對營銷內容的戒備心理，讓消費者更真實、更接地氣的記住品牌形象，為全新品牌主張助力，在品牌的認知度與認可度上形成了有效的提升。
IP勢能變現品牌紅利，深入賦能B端C端
在本次節目中，“建行生活”將展示的權益重點集中在了品牌升級后更廣泛的消費場景上——這既與消費者息息相關，又能為建行生活APP廣大B端商家提供有效的曝光展示。從訂購外賣到一分錢出行，從輕松支付到領券消費，建行生活APP以自身強大的平臺資源整合能力，在產品和服務層面，聯合了大量的品牌商家為消費者提供專屬優惠福利，有效地實現了B端商業與C端消費者的雙端縱深影響力。
而這樣的影響力，源自于節目環節中品牌方與平臺方流量玩法的創新。雙方針對定向的人群及場景，以豐富的互動策略與福利捆綁，實現了建行生活APP的品牌價值實質化——首次進入直播間即可領取紅包、隨時可跳轉建行生活APP實現生活服務下單、線上優惠券支持線下消費，豐富多樣化的場景，有效承載并消化了優質IP所帶來的大流量，進一步強化“遇見生活小美好”的品牌主張，以實際行動完善用戶品牌認知。
值得關注的是，建行生活品牌與央視頻的本次合作，更是一場雙贏的營銷戰役。建行生活通過線上內容共創到戶外廣告投放，以多個球迷生活觸點入手，影響消費者心智。同時借助流量熱點，達成了O2O2O（線上-線下-線上）的閉環植入。通過雙端影響力為彼此導流，抓準時機完成了“內容-營銷-服務-內容”的鏈路閉環，顛覆了以往自流量輸出方至承接方的傳統福利發放模式，開創了平臺合作的新思路，有效實現了雙向受益的價值最大化。
不管是流量玩法創新、實現雙端導流，抑或是形成內容與營銷的閉環，“建行生活”都始終不忘傳遞建行生活“遇見生活小美好”的品牌心智，連接金融與生活，構建新金融服務體系，讓B端、C端受眾也都紛紛卷入這場足球盛宴，形成影響力的集群效果。
從一家狂歡到全部的商戶、消費者共享IP帶來的品牌紅利，建行生活APP在短時間之內打造了一個消費者福利與社會商戶的“連接器”。在可以預見的未來，其必將打造構建一個新的金融服務體系，將“陪伴式”生活+金融的理念進行到底。
截至發稿日，本屆卡塔爾全賽程，《歐雷歐雷陪看團》共計10期，全渠道直播觀看人次1.17億，微博話題閱讀量6.1億。建行生活攜手《歐雷歐雷陪看團》成了優質IP內容的共創者、傳播者、營銷者與受益者，或許我們可以稱之為“全鏈路參與者”！而本次與《歐雷歐雷陪看團》的跨界聯動，無論是從體育營銷的角度還是綜藝營銷的角度，都足以成為新航道的領航者。
建行生活一步步走來，以新內容思路顛覆傳統玩法，以多維度營銷創新搭建消費者溝通路徑，以新模式打通供需兩端并助力實體經濟，我們有理由相信，其必將不斷探索有趣、品質、便捷、歡樂、年輕的生活方式，以“遇見生活小美好”為品牌主張，助力人們實現更美好的生活。
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