服飾賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈且依賴新品驅(qū)動(dòng)力。敢于突破與嘗試,是服裝品牌年輕化的標(biāo)志,其中跨界聯(lián)名是服飾行業(yè)常見營(yíng)銷玩法。但如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷,做到既叫好又叫座,讓聯(lián)名新品迅速成為爆款尖貨,成為服飾品牌商家的重要營(yíng)銷命題。

近期,跨界聯(lián)名老玩家,戶外潮酷品牌北面The North Face聯(lián)合“抖音電商超級(jí)品牌日”推出了一期以“時(shí)空重溯,裝備之上”為主題的新品尖貨打爆營(yíng)銷活動(dòng),為服飾行業(yè)商家在抖音電商做尖貨營(yíng)銷帶來全新解題思路。

12月7日-12月10日,活動(dòng)聯(lián)動(dòng)多位潮流圈的時(shí)尚達(dá)人,共同推動(dòng)北面The North Face與國(guó)際化品牌集合店 INVINCIBLE的合作款新品「TIME TRAVEL」時(shí)空重溯別注限定系列迅速打通潮流圈與戶外圈,帶動(dòng)品牌聲量銷量雙升。至活動(dòng)結(jié)束,「TIME TRAVEL」時(shí)空重溯系列銷售獲大幅提升,品牌抖音官方店鋪@北面THE NORTH FACE官方旗艦店支付GMV超8000萬。

本次活動(dòng)是如何與年輕消費(fèi)群體玩到一起?又是如何借助抖音全域興趣電商優(yōu)勢(shì),迅速打通內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng),實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的?
 

Part1:聯(lián)動(dòng)多圈層達(dá)人打造戶外變裝挑戰(zhàn)賽,激發(fā)用戶興趣

「TIME TRAVEL」時(shí)空重溯別注限定系列為北面The North Face 與 潮流店鋪INVINCIBLE 第四次合作的新系列。該系列深入回溯了 北面The North Face 歷久彌新的經(jīng)典款式并進(jìn)行了解構(gòu)重鑄,在融入時(shí)下街頭流行搭配元素的同時(shí),增加了戶外生活所需的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和寬松版型。
 

為幫助北面The North Face在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效擴(kuò)散,推動(dòng)銷售目標(biāo)達(dá)成,抖音電商超級(jí)品牌日結(jié)合抖音熱點(diǎn)趨勢(shì)內(nèi)容“冬日氛圍感變裝”,聯(lián)動(dòng)不同類型的平臺(tái)達(dá)人,來調(diào)動(dòng)用戶探索戶外的情緒及對(duì)戶外服飾的高度熱情。

活動(dòng)前期,抖音電商超級(jí)品牌日聯(lián)動(dòng)北面The North Face共同策劃推出了品牌種草話題#時(shí)空重溯裝備之上 及沖榜熱點(diǎn)話題#穿越山海冬日氛圍變裝,為聯(lián)名款新品「TIME TRAVEL」時(shí)空重溯別注限定系列充分預(yù)熱造勢(shì)。

在#時(shí)空重溯裝備之上 話題玩法中,活動(dòng)邀請(qǐng)多位專業(yè)滑手、時(shí)尚潮流達(dá)人、戶外裝備達(dá)人創(chuàng)作視頻短片,呈現(xiàn)各自領(lǐng)域內(nèi)的新潮戶外玩法,多維彰顯北面The North Face品牌集專業(yè)戶外基因與潮流文化底蘊(yùn)于一體的品牌內(nèi)涵。視頻短片中,達(dá)人們不僅身著北面The North Face服飾,詮釋自己對(duì)潮流的理解,還配合簡(jiǎn)單的手勢(shì)觸發(fā)含尖貨設(shè)計(jì)元素的濾鏡貼紙?zhí)匦?激活時(shí)空重溯界面。北面The North Face 與 INVINCIBLE的獨(dú)家限定LOGO精彩亮相,給觀眾帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊,有力激活用戶對(duì)合作款新品的期待。至活動(dòng)結(jié)束,#時(shí)空重溯裝備之上 話題播放量破7000萬。
 

近日寒潮來襲,全國(guó)多地普遍降溫。為充分吸引用戶關(guān)注,活動(dòng)聚焦幾乎人人皆有感知的冬日氛圍,打造熱點(diǎn)話題#穿越山海冬日氛圍變裝。該話題下,多位風(fēng)格不同的抖音達(dá)人,在不同場(chǎng)景下演繹冬日變裝,身著北面The North Face羽絨服感受冬日山海美景,呈現(xiàn)冬天該有的樣子,引導(dǎo)粉絲與北面The North Face 一起穿越時(shí)空,奔赴山海。

同時(shí)活動(dòng)設(shè)置了豐厚的參與福利,號(hào)召用戶帶話題標(biāo)簽發(fā)布相關(guān)短視頻,聚集平臺(tái)聲量,沖擊抖音熱門話題榜,激發(fā)裂變營(yíng)銷勢(shì)能。
 

最終,#穿越山海冬日氛圍變裝 登抖音挑戰(zhàn)榜TOP8、抖音熱榜TOP50、種草榜TOP11
 

 另外,北面The North Face亦在自己的官方賬號(hào)下巧妙借勢(shì)平臺(tái)熱點(diǎn)話題#2022年的第一場(chǎng)雪、#這個(gè)冬天不怕冷 等,拉升傳播聲量,呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn),以情感共鳴的方式激發(fā)消費(fèi)者情緒。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,76.8%的服飾消費(fèi)者表示抖音等內(nèi)容平臺(tái)是他們了解時(shí)尚資訊的重要渠道之一。不僅有呈現(xiàn)品牌價(jià)值的話題挑戰(zhàn)賽,還有激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情的尖貨貼紙?jiān)?抖音電商超級(jí)品牌日充分發(fā)揮了抖音電商平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),以多維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)北面The North Face的品牌認(rèn)同感,激活用戶對(duì)合作款新品「TIME TRAVEL」時(shí)空重溯別注限定系列的興趣,為新品上市營(yíng)造出了高質(zhì)量爆發(fā)空間。

Part2:發(fā)力搜索承接,撬動(dòng)生意新增量

除以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接、拓展消費(fèi)者之外,在本次活動(dòng)中,抖音電商超級(jí)品牌日助推北面The North Face 發(fā)力搜索運(yùn)營(yíng),承接用戶興趣衍生出來的消費(fèi)需求。活動(dòng)中采取了搜索結(jié)果干預(yù)策略,當(dāng)用戶在抖音搜索品牌關(guān)鍵詞之后,界面即刻會(huì)彈出本次合作款新品的特效彩蛋,給用戶的搜索行為帶來新鮮的驚喜感之時(shí),也有力提升了其對(duì)品牌的好感。增加合作款新品「TIME TRAVEL」時(shí)空重溯別注限定系列在抖音電商平臺(tái)的曝光,引導(dǎo)消費(fèi)者深入了解品牌及產(chǎn)品詳情,助推銷售轉(zhuǎn)化。

借助搜索運(yùn)營(yíng),北面The North Face不僅讓合作款新品在抖音電商貨架場(chǎng)景獲得了更多曝光,還充分滿足了消費(fèi)者主動(dòng)“逛”、“搜”的全鏈路需求,高效承接銷售轉(zhuǎn)化。
 

在抖音電商貨架場(chǎng)景,本次活動(dòng)還采用了聯(lián)名款新品「TIME TRAVEL」時(shí)空重溯別注限定系列在抖音全網(wǎng)首發(fā)的貨品策略,以獨(dú)家限量激發(fā)消費(fèi)者興趣,并結(jié)合達(dá)人評(píng)論區(qū)掛鏈抽簽購的方式,吸引用戶參與創(chuàng)新營(yíng)銷玩法提升用戶種草力度,帶動(dòng)品牌整體銷售轉(zhuǎn)化提升。值得指出的是,本次在抖音電商貨架場(chǎng)景發(fā)力是北面The North Face 的一次全新嘗試,也是抖音超級(jí)品牌日助力品牌在抖音全域興趣電商撬動(dòng)生意新增量的策略。

Part 3 : 借助達(dá)人力量,高效承接銷售熱情

12月2日,聯(lián)名款新品「TIME TRAVEL」時(shí)空重溯別注限定系列首發(fā)上市。圍繞新品首發(fā),活動(dòng)策劃了多位時(shí)尚達(dá)人、潮牌主理人不間斷空降@北面THE NORTH FACE官方旗艦店直播間的直播活動(dòng)。時(shí)尚評(píng)論人@李小科-KL擔(dān)任直播間主持,相繼與INVINCIBLE主理人@JimmyWu、Mounster山系文化創(chuàng)始人@Jun和AYKES造型師、超光速俱樂部創(chuàng)始人@咳姨、AYKES創(chuàng)意編輯&博主@蛋殼發(fā)大財(cái),圍繞本次合作款的設(shè)計(jì)理念、北面The North Face品牌態(tài)度、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等內(nèi)容展開對(duì)談、互動(dòng)。

直播過程中,@JimmyWu不但詳細(xì)闡述了本次聯(lián)名款設(shè)計(jì)的理念,還展示了歷年與北面合作的產(chǎn)品,期間配合@Jun以資深戶外玩家視角給出專業(yè)點(diǎn)評(píng),有力激活用戶消費(fèi)熱情。
 

@李小科-KL還在直播間內(nèi)與@咳姨、@蛋殼發(fā)大財(cái)玩起了你畫我猜、穿搭battle等游戲,并在游戲過程中自然帶入北面The North Face產(chǎn)品亮點(diǎn)和品牌主張,同時(shí)預(yù)埋新品即將發(fā)售信息,讓觀眾在興致盎然的觀看中,充分保持對(duì)新品的期待。

另外,為了調(diào)動(dòng)用戶消費(fèi)欲望,提升用戶消費(fèi)體驗(yàn),在新品發(fā)布之際,直播間還推出了首發(fā)口令玩法,幸運(yùn)中簽用戶可獲得北面The North Face周邊福利。

在業(yè)內(nèi)達(dá)人的助力下,北面The North Face官方直播間既圓滿承接了用戶的消費(fèi)熱情,也充分放大了品牌引領(lǐng)戶外潮流趨勢(shì)的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)品銷雙贏。最終,北面The North Face整體生意爆發(fā)系數(shù)提升3700%,12月7日登抖音運(yùn)動(dòng)戶外榜&抖音全站店鋪榜雙料TOP1。

作為抖音電商平臺(tái)重要的營(yíng)銷IP之一,抖音電商超級(jí)品牌日主打“正品大牌在抖音”的用戶認(rèn)知,在為消費(fèi)者帶去正品大牌好貨之時(shí),也以豐富的營(yíng)銷玩法為商家構(gòu)建生意增長(zhǎng)空間。

從前期多維預(yù)熱到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)支持再到新品上市打爆,在本次活動(dòng)中,抖音電商超級(jí)品牌日為北面The North Face提供了完整的新品營(yíng)銷鏈路和生意爆發(fā)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。未來,抖音電商超級(jí)品牌日還將攜手更多大牌商家,積極探索全域興趣電商陣地,贏獲更多生意新增量。 (編輯:楊艷)