服飾賽道競爭激烈且依賴新品驅動力。敢于突破與嘗試,是服裝品牌年輕化的標志,其中跨界聯名是服飾行業常見營銷玩法。但如何通過優質內容營銷,做到既叫好又叫座,讓聯名新品迅速成為爆款尖貨,成為服飾品牌商家的重要營銷命題。

近期,跨界聯名老玩家,戶外潮酷品牌北面The North Face聯合“抖音電商超級品牌日”推出了一期以“時空重溯,裝備之上”為主題的新品尖貨打爆營銷活動,為服飾行業商家在抖音電商做尖貨營銷帶來全新解題思路。

12月7日-12月10日,活動聯動多位潮流圈的時尚達人,共同推動北面The North Face與國際化品牌集合店 INVINCIBLE的合作款新品「TIME TRAVEL」時空重溯別注限定系列迅速打通潮流圈與戶外圈,帶動品牌聲量銷量雙升。至活動結束,「TIME TRAVEL」時空重溯系列銷售獲大幅提升,品牌抖音官方店鋪@北面THE NORTH FACE官方旗艦店支付GMV超8000萬。

本次活動是如何與年輕消費群體玩到一起?又是如何借助抖音全域興趣電商優勢,迅速打通內容場和貨架場,實現爆發增長的?
 

Part1:聯動多圈層達人打造戶外變裝挑戰賽,激發用戶興趣

「TIME TRAVEL」時空重溯別注限定系列為北面The North Face 與 潮流店鋪INVINCIBLE 第四次合作的新系列。該系列深入回溯了 北面The North Face 歷久彌新的經典款式并進行了解構重鑄,在融入時下街頭流行搭配元素的同時,增加了戶外生活所需的設計細節和寬松版型。
 

為幫助北面The North Face在短期內實現高效擴散,推動銷售目標達成,抖音電商超級品牌日結合抖音熱點趨勢內容“冬日氛圍感變裝”,聯動不同類型的平臺達人,來調動用戶探索戶外的情緒及對戶外服飾的高度熱情。

活動前期,抖音電商超級品牌日聯動北面The North Face共同策劃推出了品牌種草話題#時空重溯裝備之上 及沖榜熱點話題#穿越山海冬日氛圍變裝,為聯名款新品「TIME TRAVEL」時空重溯別注限定系列充分預熱造勢。

在#時空重溯裝備之上 話題玩法中,活動邀請多位專業滑手、時尚潮流達人、戶外裝備達人創作視頻短片,呈現各自領域內的新潮戶外玩法,多維彰顯北面The North Face品牌集專業戶外基因與潮流文化底蘊于一體的品牌內涵。視頻短片中,達人們不僅身著北面The North Face服飾,詮釋自己對潮流的理解,還配合簡單的手勢觸發含尖貨設計元素的濾鏡貼紙特效,激活時空重溯界面。北面The North Face 與 INVINCIBLE的獨家限定LOGO精彩亮相,給觀眾帶來強烈的視覺沖擊,有力激活用戶對合作款新品的期待。至活動結束,#時空重溯裝備之上 話題播放量破7000萬。
 

近日寒潮來襲,全國多地普遍降溫。為充分吸引用戶關注,活動聚焦幾乎人人皆有感知的冬日氛圍,打造熱點話題#穿越山海冬日氛圍變裝。該話題下,多位風格不同的抖音達人,在不同場景下演繹冬日變裝,身著北面The North Face羽絨服感受冬日山海美景,呈現冬天該有的樣子,引導粉絲與北面The North Face 一起穿越時空,奔赴山海。

同時活動設置了豐厚的參與福利,號召用戶帶話題標簽發布相關短視頻,聚集平臺聲量,沖擊抖音熱門話題榜,激發裂變營銷勢能。
 

最終,#穿越山海冬日氛圍變裝 登抖音挑戰榜TOP8、抖音熱榜TOP50、種草榜TOP11
 

 另外,北面The North Face亦在自己的官方賬號下巧妙借勢平臺熱點話題#2022年的第一場雪、#這個冬天不怕冷 等,拉升傳播聲量,呈現產品細節賣點,以情感共鳴的方式激發消費者情緒。

調研數據顯示,76.8%的服飾消費者表示抖音等內容平臺是他們了解時尚資訊的重要渠道之一。不僅有呈現品牌價值的話題挑戰賽,還有激發用戶創作熱情的尖貨貼紙元素,抖音電商超級品牌日充分發揮了抖音電商平臺的內容優勢,以多維度的優質內容強化消費者對北面The North Face的品牌認同感,激活用戶對合作款新品「TIME TRAVEL」時空重溯別注限定系列的興趣,為新品上市營造出了高質量爆發空間。

Part2:發力搜索承接,撬動生意新增量

除以優質內容連接、拓展消費者之外,在本次活動中,抖音電商超級品牌日助推北面The North Face 發力搜索運營,承接用戶興趣衍生出來的消費需求。活動中采取了搜索結果干預策略,當用戶在抖音搜索品牌關鍵詞之后,界面即刻會彈出本次合作款新品的特效彩蛋,給用戶的搜索行為帶來新鮮的驚喜感之時,也有力提升了其對品牌的好感。增加合作款新品「TIME TRAVEL」時空重溯別注限定系列在抖音電商平臺的曝光,引導消費者深入了解品牌及產品詳情,助推銷售轉化。

借助搜索運營,北面The North Face不僅讓合作款新品在抖音電商貨架場景獲得了更多曝光,還充分滿足了消費者主動“逛”、“搜”的全鏈路需求,高效承接銷售轉化。
 

在抖音電商貨架場景,本次活動還采用了聯名款新品「TIME TRAVEL」時空重溯別注限定系列在抖音全網首發的貨品策略,以獨家限量激發消費者興趣,并結合達人評論區掛鏈抽簽購的方式,吸引用戶參與創新營銷玩法提升用戶種草力度,帶動品牌整體銷售轉化提升。值得指出的是,本次在抖音電商貨架場景發力是北面The North Face 的一次全新嘗試,也是抖音超級品牌日助力品牌在抖音全域興趣電商撬動生意新增量的策略。

Part 3 : 借助達人力量,高效承接銷售熱情

12月2日,聯名款新品「TIME TRAVEL」時空重溯別注限定系列首發上市。圍繞新品首發,活動策劃了多位時尚達人、潮牌主理人不間斷空降@北面THE NORTH FACE官方旗艦店直播間的直播活動。時尚評論人@李小科-KL擔任直播間主持,相繼與INVINCIBLE主理人@JimmyWu、Mounster山系文化創始人@Jun和AYKES造型師、超光速俱樂部創始人@咳姨、AYKES創意編輯&博主@蛋殼發大財,圍繞本次合作款的設計理念、北面The North Face品牌態度、產品細節等內容展開對談、互動。

直播過程中,@JimmyWu不但詳細闡述了本次聯名款設計的理念,還展示了歷年與北面合作的產品,期間配合@Jun以資深戶外玩家視角給出專業點評,有力激活用戶消費熱情。
 

@李小科-KL還在直播間內與@咳姨、@蛋殼發大財玩起了你畫我猜、穿搭battle等游戲,并在游戲過程中自然帶入北面The North Face產品亮點和品牌主張,同時預埋新品即將發售信息,讓觀眾在興致盎然的觀看中,充分保持對新品的期待。

另外,為了調動用戶消費欲望,提升用戶消費體驗,在新品發布之際,直播間還推出了首發口令玩法,幸運中簽用戶可獲得北面The North Face周邊福利。

在業內達人的助力下,北面The North Face官方直播間既圓滿承接了用戶的消費熱情,也充分放大了品牌引領戶外潮流趨勢的優勢,實現品銷雙贏。最終,北面The North Face整體生意爆發系數提升3700%,12月7日登抖音運動戶外榜&抖音全站店鋪榜雙料TOP1。

作為抖音電商平臺重要的營銷IP之一,抖音電商超級品牌日主打“正品大牌在抖音”的用戶認知,在為消費者帶去正品大牌好貨之時,也以豐富的營銷玩法為商家構建生意增長空間。

從前期多維預熱到平臺運營支持再到新品上市打爆,在本次活動中,抖音電商超級品牌日為北面The North Face提供了完整的新品營銷鏈路和生意爆發增長機會。未來,抖音電商超級品牌日還將攜手更多大牌商家,積極探索全域興趣電商陣地,贏獲更多生意新增量。 (編輯:楊艷)