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抖音2022年上半年數(shù)據(jù)顯示,服飾短視頻播放量依然穩(wěn)定增長,這表明服裝行業(yè)的市場需求仍然旺盛,也逐漸進(jìn)入到了更加考驗(yàn)賣方市場的細(xì)分賽道,在直播間里,各種品類“百花齊放”。

服裝行業(yè)的起伏牽引著無數(shù)商家和客戶。伴隨短視頻及直播帶貨走熱,人們在線上購衣需求得到了進(jìn)一步滿足。

以前要“瞄”著商品詳情頁面的靜態(tài)模特圖與細(xì)節(jié)實(shí)拍圖反復(fù)研究,現(xiàn)在通過短視頻或直播間,就能直觀地看到高矮胖瘦、妝發(fā)各異的真人模特試款。

今天,巨量引擎將穿過屏幕探究服裝生意的隱秘,看看那些依靠短視頻直播賣貨的小眾商家們,如何通過抖音平臺帶貨發(fā)出屬于自己的光。

現(xiàn)在,用抖音搜索 #發(fā)光吧帶貨人,能夠了解到更多爆單秘籍,同時,新手商家還能領(lǐng)取百元禮券,抓緊行動吧!

誰說六十歲不能直播帶貨?靠自己,兩年業(yè)績破百萬

李月英的退休生活比上班族還忙。

早晨把兩個孫子送到學(xué)校,回到旗袍工作室核對昨晚直播間的訂單,對照記在本子上的身高、體重、貨號、參賽穿還是日常穿等信息,一單單打電話聯(lián)系客戶,手把手教每位客戶量尺寸的方法:要用皮尺不能用鋼尺,要穿著內(nèi)衣不用凈身……

三十多年的經(jīng)驗(yàn)積累,李月英僅從照片上的“身形”就能判斷客戶量得是否準(zhǔn)確——而這些細(xì)節(jié)也必須準(zhǔn)確,任何一個部位不合適都會破壞旗袍的整體美感,定制也失去了意義。李月英有助手,但這事她覺得必須得自己來。

早上溝通完,下午跑工廠,跟旗袍師傅確認(rèn)款式、圖案,親眼過一遍花邊、面料、顏色,“不單單是想象,我要看到實(shí)物,把包邊放到布料上看著合適才能去做”。

下午四點(diǎn)前,李月英要發(fā)完貨,五點(diǎn)去學(xué)校接回孫子,晚上七點(diǎn)兒媳會把孫子接走,她要開始準(zhǔn)備晚上的直播。每到九點(diǎn),李月英就準(zhǔn)時站在直播鏡頭前,“64歲旗袍奶奶”上場了。

李月英分享自己制作旗袍的過程(左圖) 李月英講解旗袍款式(右圖)

無論看直播還是聽聲音,都不會覺得這是一位“奶奶”。李月英從小喜歡旗袍,有文化感,有古典美,更能展現(xiàn)中國女性獨(dú)特的美。退休后,她想親自上身展示這種美,還想親自設(shè)計,讓更多人穿上這種美。

尤其近些年她發(fā)現(xiàn),旗袍之于日常的定位正在變化:以前都是中年以上的女性穿,或者都等到結(jié)婚這種特定場合才穿,但現(xiàn)在二三十歲的年輕人也喜歡,日常也開始穿。

不過,旗袍受歡迎是一方面,李月英做的是更有難度的線上定制生意——隔著千山萬水,客人摸不到真貨,也不認(rèn)識李月英是誰,一件定制售價上千,量體裁衣不好退貨。

這是之前線下賣旗袍沒遇到過的問題,李月英意識到必須重新開始積累口碑與信任。

第一步要選對平臺。她試過在某平臺當(dāng)主播,但發(fā)現(xiàn)客戶對小眾定制服務(wù)接受度不高,更偏愛售價較低的大貨,而且平臺設(shè)置的濾鏡拍不出旗袍的美,打電話咨詢客服,對方表示是手機(jī)型號不對,她覺得麻煩又氣餒,轉(zhuǎn)而來到周圍人推薦的抖音。

原本,她覺得抖音年輕人玩的,自己學(xué)不會,但刷一刷發(fā)現(xiàn)也不難,上面除了直播帶貨還能學(xué)到旗袍相關(guān)知識。

抖音的運(yùn)營伙伴看到“奶奶”來了,也主動來幫忙,先試著用最簡單的投放工具DOU+推廣短視頻,賬號的曝光量和人氣值很快上升。

李月英在抖音上聊起了自己的故事,講述旗袍制作工藝,對著鏡頭展現(xiàn)旗袍做工細(xì)節(jié),對售后定制服務(wù)給出承諾。

從2020年7月至今,李月英的定制旗袍累計銷售額130萬,評論區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)“我是某某某介紹來的”,她為此感到自豪。更重要的是,周圍人通過抖音重新認(rèn)識了“旗袍奶奶李月英”,兒子、兒媳覺得媽媽“活出了她人生最美好的時光”。

忙歸忙,李月英感覺自己快樂的同時也傳遞了快樂,人也更自信了,“原來年齡真不是問題,要是八十歲九十歲還能在這個直播間就太好了”。

之前做四個賬號都敗了第五次終于靠爆款贏了

抖音賬號@孟孟有點(diǎn)胖(160斤衣服)的運(yùn)營負(fù)責(zé)人顧葉飛是“稀里糊涂”入了這一行的。

當(dāng)了五年兵之后,他跟著哥哥到廣東搞服裝。行業(yè)“沒有經(jīng)歷所謂的選擇,就是碰上了”,什么火就賣什么,韓流來了就賣韓版女裝,但潮流來得快去得也快,今天工廠制作的爆款,過陣子可能就賣不出去。

他說近兩年變化尤其明顯,有設(shè)計感的款式“并不容易起量”,反而是那些“百搭款”賣得最好。

短視頻時代到來,他就嘗試在直播間賣衣服,但光是賣衣服,進(jìn)來的人不多,買的人更少。好不容易賣出去一兩千件了,供應(yīng)鏈又跟不上。有時候拿到手的貨品質(zhì)量不過關(guān),為了口碑和信譽(yù),不能發(fā)貨。

直至經(jīng)過了四次失敗,顧葉飛覺得服裝行業(yè)其實(shí)是個“輪回”,“想做好一份生意,貨品、流量、供應(yīng)鏈、服務(wù)體驗(yàn),哪個環(huán)節(jié)出錯了都不行。”顧葉飛說道。

第五次,顧葉飛決定從頭開始,而且轉(zhuǎn)變了思路,“不如集中精力服務(wù)好一類客戶”。他選擇了大碼女裝賽道,這是一個以體重和體型作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的女裝領(lǐng)域。

與大多數(shù)服裝追求設(shè)計感不同,大碼女裝的核心需求是要有好的版型,對于客戶而言,無論什么樣的身材,都要用一件衣服“解決掉”。

做這樣的版型沒有捷徑,唯一的方法是找不同身材的女孩試穿、調(diào)整、再試穿、再調(diào)整。一周篩選一兩百件衣服,最終只留下十件八件是常有的事。

抖音賬號@孟孟有點(diǎn)胖(160斤衣服)

而在不斷完善產(chǎn)品的同時,運(yùn)營團(tuán)隊開始嘗試借力抖音平臺的投放工具,“在冷啟動后穩(wěn)定流量”。

簡單來說,就是通過巨量千川專業(yè)的平臺鎖定目標(biāo)客群,再使用極速推廣不斷提升新客流量,逐步達(dá)成“投保——回報”的成熟流量模式,以保證經(jīng)營收益的基本穩(wěn)定。

同時,顧葉飛還研究出了“短視頻+直播間”的測品模式。某種程度上來說,他認(rèn)為這是打造爆品的秘訣:

先選產(chǎn)品拍攝短視頻內(nèi)容,繼而投放DOU+測試內(nèi)容的受歡迎程度,觀察、收集用戶的真實(shí)反饋,再將數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的內(nèi)容引至直播間,進(jìn)一步測試其轉(zhuǎn)化率,再將轉(zhuǎn)化率優(yōu)秀的內(nèi)容與所涉及的產(chǎn)品用巨量千川推介給目標(biāo)客群。

經(jīng)過這樣的測試與選擇,顧葉飛甚至可以確保直播間的商品點(diǎn)擊率超過直播人數(shù)的50%。

自精準(zhǔn)投放以來,孟孟有點(diǎn)胖店鋪的ROI肉眼可見地從3提升至10,單日銷售額破百萬,月銷售額破千萬。

除了傲人的數(shù)據(jù),這個團(tuán)隊還收獲了“從未有過的成就感”。

通常,大碼女孩不愛拍買家秀,可現(xiàn)在客服經(jīng)常收到客戶第一時間發(fā)來的上身效果圖,并且常常有買家愉快的反饋:“真的顯瘦”“感覺肚子小了一點(diǎn)”。有的人反復(fù)購買超過20次。

作為一個誠信的人,他覺得做生意不只是掙錢的事,消費(fèi)者看不見的部分考驗(yàn)的是一個人的底線和良心。而作為一個服裝行業(yè)的從業(yè)者,他也不希望這個行業(yè)因不良競爭而“越卷越失落”。

下一步,這個賬號的計劃是收集更多的反饋,“好的壞的都行,為的是讓大碼女裝滿足更多女孩對美的不同追求”。他覺得一件衣服的價值不僅僅是“遮肉”,還應(yīng)該帶給人美的感受。

選擇大于努力找對方向和方法,哪有賣不動的貨?

跟抖音上多數(shù)生意人相比,李誠毅的挑戰(zhàn)有所不同。

市面上不少蘇式旗袍都是由他的工廠供貨。這個工廠原本屬于他的父親,多年以來,都只做批發(fā),從線下的檔口到線上的供貨,從未做過零售。

90后的李誠毅從父輩手里接過這個蘇式旗袍廠,組建了一個年輕的團(tuán)隊,今年4月入駐抖音創(chuàng)建了@卿夢原創(chuàng)旗袍官方賬號,開啟了自己的零售生意。

從批發(fā)轉(zhuǎn)零售,意味著從幕后站到了臺前。換了賽道,舊的經(jīng)驗(yàn)不那么奏效了。按他的說法,批發(fā)生意的邏輯相對簡單:備足庫存、持續(xù)開發(fā)客戶、大批出貨。相比之下,零售市場變化更多。

李誠毅也發(fā)現(xiàn),蘇式旗袍的穿著場景從特定場合延展到了日常生活,客戶年齡逐漸有年輕化的趨勢,旗袍開始與“國風(fēng)潮”產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

此外,零售市場的生意邏輯更復(fù)雜,不光要提供點(diǎn)對點(diǎn)的個性化服務(wù),消費(fèi)者的需求變化也更快。

如果還按照以往的批發(fā)思維,就算旗袍的品質(zhì)非常優(yōu)秀,在缺少口碑、人氣和穩(wěn)定流量的情況下,根本賣不出去,“壓幾千萬的貨在手里是常事”。

@卿夢原創(chuàng)旗袍官方賬號中款式多樣、好看的蘇式旗袍

好在李誠毅和他的團(tuán)隊有“歸零”的心態(tài),“發(fā)現(xiàn)問題就解決問題,多溝通。”

溝通從內(nèi)部開始,運(yùn)營與主播們,一群年輕人坐在一起對著自家“打板”的旗袍嘗試換位思考:“如果自己是消費(fèi)者會不會買?哪個地方改進(jìn)了你才會買?”轉(zhuǎn)過頭來,再拿到直播間與客戶直接對話:“你喜不喜歡?你覺得哪里需要改進(jìn)?”

當(dāng)這些問題有了答案,就完成了從發(fā)現(xiàn)問題到解決問題的過程,再去批量生產(chǎn)。事實(shí)證明,這個辦法有效果。他總結(jié),“大家都認(rèn)為好的東西,肯定不會差啊”。

但是,這并不能解決所有問題。

李誠毅原本覺得,物美價廉、推陳出新便會自帶流量,但現(xiàn)實(shí)告訴他,想要收效更快更多,就一定要學(xué)會借助工具,不僅能參考數(shù)據(jù),還能節(jié)省時間與精力,大大提高效率。

因此,團(tuán)隊嘗試制定了巨量千川的投放計劃。一開始,為盡快找到蘇式旗袍的目標(biāo)客群,運(yùn)營用專業(yè)版工具不斷圈選人群,一旦有效便加大投入。

李誠毅記得,一開始直播間缺乏人氣,甚至有時只有一二十個用戶,主播的信心大受打擊。但當(dāng)平臺使用得更加熟練,投放計劃也變得更為專業(yè)。

他通常先做一整月的投放預(yù)算,細(xì)化到日、周、月,規(guī)劃預(yù)期效果,然后按照人群標(biāo)簽建模,抖音平臺就會自動匹配對應(yīng)人群,大大提升投放精準(zhǔn)度。

在穩(wěn)定的投放計劃之下,店鋪的自然流量也會優(yōu)化,流量不穩(wěn)定的問題隨之好轉(zhuǎn)。

目前,卿夢直播間幾乎每天不間斷地進(jìn)行直播,哪怕旗袍傳統(tǒng)的春夏兩個銷售旺季過去了也依然如此。

現(xiàn)在的卿夢團(tuán)隊已經(jīng)在為明年春天的新款做準(zhǔn)備了,他的遠(yuǎn)大目標(biāo)是“扎根平臺”,更實(shí)在的目標(biāo)是“賺錢養(yǎng)家”,尤其希望團(tuán)隊里每個人都能賺到錢,哪怕“自己保本微虧,能養(yǎng)住他們,也高興”。

因?yàn)樗X得,做平臺不是靠一個人努力,而是要一群人努力,“團(tuán)隊就要像一家人一樣”,這“很重要”。

2022年,在短視頻和直播帶貨的浪潮中,這樣普通商家發(fā)光的故事,每時每刻都在發(fā)生。他們很多原本只是抖音平臺的普通用戶,只是憑借過往積累下的樸素經(jīng)驗(yàn),在學(xué)習(xí)中磨煉商業(yè)運(yùn)營能力,一步一腳印經(jīng)營好一份生意。

同時,對于這些個體中小商家而言,巨量引擎提供的自助式投放工具,門檻低,易上手,成為了他們抖音生意中必不可少的“助推器”,有效地幫助他們打造爆品、完善品牌。

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正如《發(fā)光吧!帶貨人》這個名字一樣,普通人的小生意,也能發(fā)出自己的光,而相信微光也會發(fā)光,那些光才能如期到來。(胡冬)