抖音藏珍 尋寶者眾
品牌
2022/10/13 14:53:59 作者:沛霖 2358閱讀
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2022/10/13 14:53:59 作者:沛霖 2358閱讀
珠寶潮奢行業(yè)，對視頻場景天然友好。某種程度上，它是一個視覺驅(qū)動的賽道，它的審美價值，需要直觀、動態(tài)的展示，也就是說，它不是一個靜態(tài)“詳情頁”就可打動消費者心扉的領(lǐng)域，而是一個在直播電商天然射程里的行業(yè)。
珠寶潮奢也是一個“慢決策”的行業(yè)，并不僅僅是因為它的客單價高，而是它的消費樂趣就體現(xiàn)在慢慢的尋覓、欣賞、比較之中，因此它需要一個沉浸式的氛圍，也需要尋寶、藏寶的場景匹配。
這個領(lǐng)域也對消費的“心智興趣”天然友好，因為每個品類都承載著不同的寶藏故事，有大師、有非遺、有國風、有二手潮奢、也有茶。
那么，你是喜歡一邊看著廣告一邊購物呢？還是感覺一邊看著大片一邊購物更爽呢？
看下去，就自會有答案。
第一部分 把珍寶藏在直播間里
珠寶潮奢行業(yè)的藏寶圖活動，是抖音電商在十一期間的一出大戲。
某種程度上，對c端消費者來說，藏寶圖活動就像一部部大片，就是一次次通過場景塑造、傳統(tǒng)文化互動、潮流與傳統(tǒng)碰撞的呈現(xiàn)方式，重現(xiàn)一場穿越時空的視聽盛宴，進而激發(fā)消費者的購買熱情。
而對于b端來說，這是一個復雜的技術(shù)組織工作，它包括活動的策劃與組織、參與者的量級和特長、資源的搭配和釋放等等一切。
但這一切，抖音電商基本都為商家們準備好了，你需要的，只是盡情參與，釋放出自己最大的能量。
讓c端體驗極致化，讓b端體驗極簡化，就是“藏寶圖”的秘密，因為，如果你在抖音電商的世界里，想讓一個行業(yè)繁榮，一個生態(tài)繁榮，恰恰最重要的是降低它的體驗門檻，擴充它的覆蓋面。
本次藏寶圖活動主要有三場，包括“金秋賞瓷茶會”專場、“精工美玉”和“寶藏飾界觀”專場。活動以「抖in新寶藏」珠寶潮奢行業(yè)官方賬號作為直播主賬號，按照節(jié)目排序每小時轉(zhuǎn)播一場商家直播。而所謂的“藏寶圖”，便是在不同的分會場，通過整體直播間文化氛圍打造，采用每小時結(jié)合不同品類的背景開展的尋寶之旅，幫助用戶在藏寶圖中成功找到心儀之選。
如今年的“金秋賞瓷茶會”專場，對于用戶來說，主要就是在直播間里“逛”各種飲茶的形式，某種程度上，這也緊扣茶葉界“春水秋香”的規(guī)律，秋高氣爽的九、十月份是國人賞秋飲茶和秋藏好茶的好時節(jié)。
而對于b端來說，首先通過李玉剛、李亞鵬這樣的公眾名人，以及余寅這樣的90后+景德鎮(zhèn)名窯口藝林堂堂主、點茶技藝和茶文化的傳播者范俊雯這樣的業(yè)內(nèi)大咖，先來一次高勢能的暖場，以內(nèi)容直播、大咖分享、連麥等形態(tài)拉開“賞瓷茶會”的大幕。
能夠入選的主播商家，都是圈內(nèi)達人，他們直播的主題，也是精心設(shè)定過的，以特定場景為主題的直播帶貨。這次就采取了雙類目帶貨的方式，即茶具+茶葉品類，如“茶界逍遙子”的主題就是“老茶x紫砂壺”，而“萬瓷王老曹”則是“以景德鎮(zhèn)瓷x浮梁茶”……可以說每個直播間都是一個從茶文化的宏觀載體到品茶具、嘗茶味的圍觀體驗的“小世界”。
“金秋賞瓷茶會”專場正是通過視覺焦點在達人、品牌和商家之間的切換，用直播和短視頻這些內(nèi)容主題豐富、表現(xiàn)形式多樣、交互方式豐富的“內(nèi)容場”，做到了真正讓用戶在直播間盡情“逛”起來，享受文化熏陶和潮奢之美。事實上，從現(xiàn)場數(shù)據(jù)來看，“金秋賞瓷茶會”專場也完成超600w的GMV，數(shù)萬精準用戶的新增關(guān)注。
其中，以李亞鵬為發(fā)起人，與藝林堂主理人余寅、宋代點茶非遺傳承人范俊雯的連麥直播，漲粉為近15天最高；陶茶特色喝茶方式的直播，沖刺熱榜top15，話題vv達到1000萬+。
小田甄陶，作為景德鎮(zhèn)特色商家，邀請樸云堂主理人陳宗山做客直播間，闡釋產(chǎn)品理念，還原清末青花，作為新號開播，漲粉就突破1800+，支付GMV也突破歷史新高。翠福春茶業(yè)主推鳳凰窩茶葉，以“當名山頭普洱遇上宜興原創(chuàng)紫砂”為主題，對話原創(chuàng)設(shè)計紫砂，讓人耳目一新，同時也取得支付GMV爆發(fā)翻三倍的好成績。
藏寶圖另外兩場活動分別是“精工美玉”和“寶藏飾界觀”，也分別對應(yīng)著珠寶潮奢行業(yè)的大品類。
在“精工美玉”專場中，整活動GMV破1800w，賬號也有非常不錯的漲粉效果。其中在翡翠玉石行業(yè)頗具影響力的思懿-刀客定制，借助藏寶圖的推動，在直播期間支付GMV創(chuàng)新高。
而在“寶藏飾界觀”專場中，活動GMV超600w+。作為傳統(tǒng)銀飾商家、以非遺傳承的匠人精神打磨每一件作品，九樂官方旗艦店直播間里，一次用手工對話現(xiàn)代工藝的精彩直播，通過藏寶圖活動的助力，實現(xiàn)了近4倍的觀看pv越遷，同時GMV爆發(fā)了220%的好成績！
可以說，藏寶圖的玩法，更適合珠寶潮奢行業(yè)一直以來的強項，即視頻和直播模式的打造，這一玩法的特點是在平時就以相關(guān)話題聚集了大量的興趣人群，是以興趣而非僅僅以流量來蓄客的模式，本身就有很好的人群基礎(chǔ)。
以大咖打透營造格調(diào)和吸引目光，通過精細多維度設(shè)計、讓優(yōu)質(zhì)商家成為活動主體，以重量級資源加持引流，每個藏寶圖活動都可以是一場文化盛宴。
雖然每次活動的窗口期只有一個小時，但抖音電商珠寶潮奢行業(yè)對此進行了精心設(shè)計，在5分鐘的開場后，直播間將承接從主會場及其他各個渠道進入的大量流量，商家會利用此前就精心準備的好貨和福利，通過著重介紹產(chǎn)品的特點、設(shè)計理念和背景故事吸引用戶及促成交易。而在1小時之后，用戶既可以觀看下一場“藏寶圖”活動，也可以點擊藏寶圖，繼續(xù)觀看本分會場直播。
在這樣的精心設(shè)計下，效果也是明顯的，特別是對這些達人直播間而言，通過活動的場能聚集+官方背書，可以有效的拉新破圈，幾乎所有參與商家，都實現(xiàn)了GMV和粉絲量的爆發(fā)增長，許多甚至達到此前的近500%。
藏寶圖是經(jīng)典的抖音電商式玩法。
在這里，興趣是一切的開始，但從零散自發(fā)交易變成活動、大促，光有興趣已經(jīng)不夠了，需要的是場景的開創(chuàng)和潛在需求的引導，而藏寶圖這樣好的場景設(shè)計，會主動創(chuàng)造購買沖動。而最后收獲的，不僅僅是gmv，還是興趣群體進一步的凝聚和關(guān)注度提升，這也是抖音電商商家要挖掘的“寶藏”。
第二部分 聯(lián)動商城，藏寶圖的一步大棋
每種電商形態(tài)都有自己的相對強項賽道和相對弱項賽道。
即使像抖音電商這樣具有全域電商潛力的平臺，簡而言之，其基本目標也是——從適合某些品類，變成適合所有品類。
但這個過程會相對漫長，所以，我們看到的第一步就是，利用內(nèi)容場和中心場的聯(lián)動，先把長板做的更長。
接下來則是通過兩個場的聯(lián)通，實現(xiàn)流量場和泛商城的相互補充。
截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。而“聯(lián)動”的目的在于，讓消費者對內(nèi)容產(chǎn)生興趣后，再把瀏覽變成主動的搜索，并由中心場承接。這樣產(chǎn)生的搜索流量，是完全免費且購買意向非常強烈的流量，對商家意味著更主動的意向、更高的利潤、更高的高轉(zhuǎn)化率。
這是抖音電商為啥要在此次營銷中，聯(lián)動商城打造全域特色營銷的一個重要背景。
在我們看來，抖音電商在潮奢行業(yè)的培育中，通過幾個有力的步驟，幫助消費者開始適應(yīng)抖音電商從興趣電商向全域興趣電商轉(zhuǎn)變。
“抖音商城的用戶以前搶券只能在直播間，直播下線就搶不到了，比較尷尬”，一位資深抖音運營者表示：“但現(xiàn)在抖音商城也開始發(fā)券，力度大而且常刷常有，這就比較厲害了。”
可以看出，當前的聯(lián)動，最重要目的是讓消費者知道，抖音電商還有中心場—泛商城的存在，知道抖音電商在不斷的進化。
當然，為了讓這一存在具像化、趣味化，抖音電商推出了“抖音商城寶藏推薦官“這一設(shè)定，這一設(shè)定的參與人選是向抖音電商中的珠寶潮奢行業(yè)商家公開招募的，主要是頭部達人、明星、紅人等，一共招募10人。他們會用各種形態(tài)如短視頻、直播、在線活動等方式向用戶推薦抖音商城和其中的寶藏店鋪、寶藏商品，自身也可以獲得豐厚的流量支持和優(yōu)惠券。
抖音的珠寶潮奢行業(yè)形態(tài)是比較分散的，包含翡翠玉石、黃金珠寶、時尚飾品、陶瓷茶葉、木作文玩、二手潮奢等六大細分品類，消費者較難找到記憶點。而“寶藏推薦官”的設(shè)置，其本質(zhì)是攜手商家、達人、機構(gòu)、服務(wù)商等生態(tài)伙伴共同產(chǎn)出多樣化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以多元話題聚合的形式，把優(yōu)質(zhì)的聲量聚合在一起，打造了獨具一格的行業(yè)記憶點。
同時，這也證明了，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，作為資源總量不是最豐富的一方，也能夠在一定時間內(nèi)通過把資源集中在一起形成突破取得成功。
而為了進一步幫助用戶養(yǎng)成在中心場的消費習慣，抖音電商還同時推出了針對抖音商城和抖音搜索的補貼。
并不是每個商家或貨品都能獲得貨補，這個上限被設(shè)定為1000款商品左右，而且要求商家不在新手期、店鋪評分超過4.6、近30天的差評投訴率都要小于0.1%，以上這些要求都是獲得商城貨補或者搜索貨補的基本條件。
而且，抖音電商還要求店鋪圍繞活動主題進行精心裝修，例如在抖音商城首頁、品牌館、banner位置、logo墻、品牌tab等多個位置，都要應(yīng)時應(yīng)景的經(jīng)過精心修飾和布局。
而從相對苛刻的條件來看，抖音電商打通“聯(lián)動”渠道的方式，并不是“大水漫灌”式的“大力出奇跡”，而是精挑細選、寧缺毋濫。
事實上，也只有這樣，才符合珠寶潮奢行業(yè)的特點。在這個領(lǐng)域里，消費者追求的是自己的“心頭好”，是一種已經(jīng)超越于純粹物理消費的精神滿足，所以，我們可以看到種種設(shè)定中，雖然也注重價格補貼、優(yōu)惠，但更注重外在的觀感、好的消費體驗、低投訴率等360度體驗鏈路，從而大大的提升了消費的質(zhì)感，符合了珠寶潮奢類消費者的心理特征。
而顯而易見的增長是，今年上半年，商城端交易已經(jīng)占到珠寶潮奢交易的四分之一，而十一活動后，活動期間不少珠寶潮奢行業(yè)的達人商家拿到了更加不俗的成績單。
其中，滬上優(yōu)品、轉(zhuǎn)果、品棟、星期四、閑至優(yōu)品、鯨電研選等6個二手品牌，在當周實現(xiàn)泛商城成交爆發(fā)，周環(huán)比增長均超過60%；在多個收入渠道中，來自泛商城的GMV占品牌整體GMV比例提升至45%+，最高達到96%，泛商城中商品卡GMV占比達到64%以上，最高達到93%……這和此前泛商城平均約占GMV的25%這一歷史數(shù)據(jù)，有了較大幅度的增長，展現(xiàn)出了全域電商的巨大潛力。
這是抖音電商為何要在此次營銷中，聯(lián)動商城打造全域特色營銷的一個重要期待，并且實現(xiàn)了。
第三部分 真、好、趣導向的全域營銷
今年國慶期間，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)以# 遇見懂你的寶藏好物為Slogan進行的活動，有一個突出特點，就是圍繞「真、好、趣」來打造直播場景。
這也似乎是在對直播帶貨自誕生以來，一直都是超級性價比的代名詞的這個刻板印象說“不”。
所謂的真、好、趣，是抖音電商在珠寶潮奢領(lǐng)域優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。
所謂的真，既是消費者所見之“真”，即不能只是看幾張圖片，而是需要全面的視覺動態(tài)展示；而也是品質(zhì)之“真”，這就需要抖音電商建立嚴格的質(zhì)量準則和判斷標準，來解決這類非標品的“真?zhèn)巍敝q。
而重要的是，直觀的展示，以及專業(yè)人士來講解產(chǎn)品的品質(zhì)、用料，以及造型背后的故事、品質(zhì)背后的努力，則既體現(xiàn)了“好物”之“好”，又在其中自然而然用興趣來引導消費，用興趣來建立長效的鏈接。
從另一個角度來看，我們似乎應(yīng)該思考——為什么會有一次“藏寶圖”的盛典？為什么抖音電商要構(gòu)建這種活動？
某種程度上，是因為我們已經(jīng)進入了媒介的銀河系時代，空間無邊界+信息粉塵化，使得單一個體能夠發(fā)出的聲音已經(jīng)不具有穿透力了。
在這種情況下，如果你希望自己的營銷動作真正有效果，就要回到用戶身邊，用一次有足夠心智勢能、又足夠接地氣的活動，來激發(fā)用戶的興趣。
更重要的是，一次策劃完美的活動，既可以為直播帶貨引流，也可以聯(lián)動抖音電商的泛商城生態(tài)，為之引流和蓄客，乃至促成交易。
這才是所謂的“聯(lián)動”，其中，可見抖音電商對于雙場協(xié)同的苦心孤詣。
只有這樣，才能實現(xiàn)由抖音商場和搜索組成的中心場與內(nèi)容場的聯(lián)動，這不是簡簡單單的“修一座橋”“鋪一條路”那么簡單，而是在方法論高度，把新開辟的“人找貨”的新路徑，與依靠短視頻、直播組成的內(nèi)容場所開辟的“貨找人”基礎(chǔ)路徑相輔相成，做到優(yōu)勢互補，更好地承接了用戶搜索產(chǎn)品的需求，從而覆蓋消費者從種草到轉(zhuǎn)化再到復購的完整路徑。
而這恰好結(jié)合了抖音電商的直播生態(tài)和商城生態(tài)，實現(xiàn)了“直播種草、商城轉(zhuǎn)化”的配合，是抖音電商一直以來希望做到的，現(xiàn)在在珠寶潮奢領(lǐng)域體現(xiàn)的很完美。
隨著消費升級一浪浪，消費者剛需的滿足有很多選擇，但是既可以滿足興趣的“慢慢逛”又可以直奔主題的“買買買”，一直是所有電商努力的方向。
只不過，中心場體系是實踐多年的，家家都有；而流量場是抖音電商的超級強項。從這個角度來看，抖音電商的方法論不但適合全域全品類，而且更適合一切伴隨著精神消費和物質(zhì)消費混合的消費領(lǐng)域，類似珠寶潮奢的“藏寶圖”的活動，也會越來越多。
我們也同樣期待，在即將到來的雙11大促中，抖音電商能夠憑借其雙場生態(tài)，為消費者和上街，帶來新的興趣點、切入點和增長點。
