“無達人,不營銷”時代,品牌如何借勢達人實現營銷破圈和生意爆發?近日,快手磁力引擎聯合微播易發布以“煙火有聲·市井無界”為主題的《快手達人營銷價值與營銷策略研究報告》,系統發布了快手“4+場景&X+達人”內容營銷模型,為品牌玩轉快手達人營銷提供全鏈路策略引導。基于平臺數據、營銷實踐,報告首次提出“快手達人五力模型”,以發展力、傳播力、號召力、商業力和性價比五個維度為篩選指標,幫助品牌高效匹配達人資源。

選人秘籍:五力模型助力品牌高效匹配達人資源

數據顯示,截至2022年6月底,快手達人營銷平臺磁力聚星整體入駐達人數已接近170萬。在海量達人中,如何快速篩選出與品牌營銷訴求最匹配的達人?為此,磁力引擎特別打造“快手達人五力模型”,以發展力、傳播力、號召力、商業力和性價比這五個維度為篩選指標,幫助品牌找到“對的人”。

其中,發展力指標是通過達人的粉絲增長、粉絲畫像、活躍粉絲情況判斷達人內容觸達價值與長尾影響價值,綜合反映了該達人“躥紅”以及受歡迎程度,發展力強的達人能夠更好地滿足品牌節點營銷求裂變、提熱度的需求。曾5個月漲粉超300萬、近30天漲粉率高于同垂類分段達人4倍的@李娃娃就是“發展力”的典型代表。某手賬APP通過與李娃娃合作,將記賬與生活分享內容相結合,相關視頻播放量393萬+,點贊量16萬+,且有效提升了APP在年輕人群體中的知名度。

傳播力指標能判斷達人自然流量獲取情況,綜合衡量達人的內容質量和獲得流量的能力,傳播力強的達人更易滿足品牌新品上市造聲勢、強覆蓋的需求。作品播放量時常突破700萬、完播率和互動率均位于垂類TOP的@閑不住的阿俊即是“傳播力”的典型代表。某品牌手機新品巧妙植入阿俊的作品,通過優質商業內容+流量助推,撬動自然流量提升,相關視頻播放量1000萬+,互動量100萬+,與投放前相比,品牌曝光量提升33%,搜索量提升10%,收獲了廣泛的品牌關注。

號召力指標是評估達人粉絲價值與粘性的數據表達,也是快手社區“信任”氛圍的直白表達、“老鐵文化”的象征之一,號召力強的達人有助于品牌強化心智做種草,快速構建品牌信任。近90天粉絲留存超9成、粉絲的活躍比例高于垂類均值、粉絲互動水平位于同類TOP10%的@迪老詩就是“號召力”的典型代表。某品牌通過與迪老詩合作,營造話題熱度和聲勢,再卷入更多具有號召力的達人發聲,引發用戶參與,最終,項目相關視頻累計播放量100億+,其中迪老詩的作品播放量近600萬,點贊量10萬+,作品互動用戶中粉絲占48%,助力品牌與用戶建立深度鏈接。

商業力指標從商業訂單的完成情況、達人商業化穩定情況整體判斷達人商業化能力,是衡量達人商業化專業度及經驗、履約情況的指標,商業力強的達人助力品牌有效提升轉化。半年商單量突破兩位數、服務客戶行業眾多、完單率100%、七成商單作品播放量超千萬的@麥子七正是“商業力”的代表。某品牌與麥子七合作的視頻植入場景自然、內容流暢、效果穩定可控,播放量2500萬+,點贊量67萬+,相較投放前,品牌曝光量提升5.3倍,搜索量提升7%。

性價比指標綜合成本、播放、互動等效果,評估達人近期內容表現數據,尋找高性價比達人,高性價比達人在滿足品牌營銷需求的同時,進一步控制成本,從而降低營銷CPM,提升整體ROI。

據了解,基于“快手達人五力模型”,磁力引擎在“快手116”期間精選出數千位優質種草達人和百余位優質帶貨達人,覆蓋短劇、美食、二次元、游戲、美妝、汽車等垂類,助力品牌在電商節點實現生意爆發。

在實踐過程中,面對品牌在擴圈曝光、互動連接、效果轉化、長效經營等方面的營銷場景,磁力引擎也從系列案例中,總結出了“金字塔”“鉆石型”“帽子型”三種達人投放模型,滿足品牌不同營銷需求。其中,金字塔達人矩陣有效利用長尾流量價值,滿足品牌前置蓄水、口碑種草、長期種草等需求;鉆石型達人矩陣通過最大化曝光,加速品牌爆款破圈,滿足品牌新品上市、爆款打造、節點營銷等需求;帽子型達人矩陣通過大力發揮中腰部達人圈層影響力,加速口碑建立,滿足品牌測評種草、常態化種草、信任打造等需求。

事實上,品牌借助快手達人組合實現營銷效果優化的案例不在少數。某飲料品牌通過“60%帶貨強的美食達人+20%増粉和種草強的短劇達人+20%拉新強的搞笑達人”的矩陣配比策略,同時覆蓋精準觸達、場景化種草、圈層擴散三大營銷場景,成功兼顧了傳播互動與轉化效果。活動期品牌搜索量增加180%,達人合作視頻累計播放量1億+,達人總帶貨GMV168萬。

特色玩法:“X+達人”策略助力品牌玩轉達人營銷

除了幫助品牌高效匹配達人外,快手在今年把達人營銷提升到新的高度,創新提出“X+達人”的達人營銷策略,打造差異化玩法。其中X指的是快手平臺的基建流量、優質內容、產品形式、電商經營,而達人則是配合X的核心所在。

“X+達人”策略中,“內容+達人”通過不同內容種草與植入方式,為不同品類/不同品牌帶來不同的心智滲透與效果影響,包括通過達人短視頻任務模式豐富品牌內容形式等。

“流量+達人”,以品牌廣告/達人為依托投放廣告內容,或以達人原生內容植入做流量助推,包括達人內容與公域廣告渠道結合放大品牌曝光,全面的流量承接路徑加速品牌沉淀與流轉。

“互動+達人”,通過挑戰賽、直播PK、品牌任務等形式吸引用戶互動,包括通過挑戰賽增加互動機率,促進品牌、用戶、內容交互破圈;直播PK激發達人與用戶參與熱情,最大化流量曝光。

“電商+達人”,配合達人直播,全面規劃布局品牌自播矩陣,實現渠道與矩陣經營,包括通過達人分銷矩陣式直播實現聲量-銷量轉化;借勢節點/大場直播增加品牌熱度,集中促轉化等。

此外,達人營銷內容的承接,必然也少不了組件工具的加持。磁力引擎通過流量工具提高達人內容效能,內容加熱配合賽馬機制對達人內容優勝劣汰,讓優質內容獲得更多曝光;通過平臺工具與模型實現投前中后數據運營與數據沉淀,助力品牌長效經營和生意增長;通過流量、投放、人群、效果全面把控,提高電商站內外轉化效率。

在構建完善的達人營銷體系的同時,磁力引擎在今年也落地了一系列激勵政策,為達人營銷持續健康發展保駕護航。例如,“星海計劃”針對優質商業內容、重點達人提供流量扶持;“小麥計劃”甄選優質創作者,提供流量扶持與包裝、推廣、接單的“一條龍”服務,提升達人與品牌營銷訴求的匹配效率。

依托獨特的新市井文化、超強的社區粘性、豐富的達人內容、全面的商業閉環,快手平臺達人營銷生態繁榮發展,商業規模穩步提升,成為越來越多品牌布局達人營銷的主陣地。本次報告系統提出“4+場景&X+達人”快手內容營銷模型,為品牌提供了更清晰明確、更有的放矢的達人營銷策略參考,全面滿足品牌“品效銷”三贏需求,在年底電商、雙旦、體育、春節等超級營銷節點上,助力品牌搶占年終商業紅利。