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當在視頻號上被主機廠商五菱的幽默視頻逗得哈哈大笑,我對“人民的代步車”的品牌認知越來越清晰;在一次觀看視頻號直播的過程中,我進入了五菱的小程序店鋪,并被引導著加了企業微信和我喜歡的車型群;在朋友圈刷到了五菱的試駕朋友圈廣告,我一鍵喚起了企業微信客服進行了試駕預約,享受了一次方便、貼心的試駕服務。

不知不覺中,我已經在騰訊域內的不同觸點跟五菱這個品牌產生了越來越緊密的聯系,甚至有機會未來真正成為五菱的車主。像這樣通過騰訊域內多種觸點跟用戶產生信任和聯系,沉淀運營自己私域的企業,現在已經越來越多。而這樣一套覆蓋消費者全鏈條、全場景,實現和消費者深入溝通,并將觸點轉變成經營資源,沉淀企業數字資產的“方法論”,便是騰訊廣告一直在講的“全域經營”。

而在眾多環節中,如何在全域經營中進一步提升從公域到私域的引流效果,甚至進一步從廣告營銷中直接促成轉化,提升ROI,并進一步提升交易效率和確定性,也成為了企業高度關注的議題。這也意味著,廣告投放鏈路上的每一個環節都需要被重塑與深挖,每一次投放都要實現“起量”“穩定性”與“成本”這三大效果指標的高效達成。

2022騰訊智慧營銷峰會上,騰訊公司副總裁蔣杰從產品技術層面上分享了他對全域經營的思考。他認為,只有從技術底層進行革新升級,才能為不同行業、不同訴求的廣告主提供全鏈路的營銷服務,驅動效果指標的實現。

騰訊公司副總裁蔣杰于2022騰訊智慧營銷峰會上發言

具體怎么落地?我們可以通過幾個應用場景來進一步了解。

深耕行業訴求,提供差異化解決方案

回到最開始五菱的例子。對像汽車這樣的線上留咨、線下履約的廣告主,線上看到廣告的人和到店參觀的人未必是同一撥,而不同地區門店的管理模式又各有差異。不僅交易轉化鏈路長,后鏈路數據也稀疏分散,企業如果要做全域經營,會面臨更多的難題。

以另一家新能源汽車品牌為例,為了幫助其串聯公私域生意鏈路,騰訊廣告圍繞行業特性提供了諸多后鏈路產品,如意向表單、城市體量優選、門店智能分發,幫助其統一管理全域的后鏈路數據,打通全域經營的關鍵一步——全鏈路數字化。

同時,品牌希望廣告投放能夠幫它帶來更多促成交易的客戶,騰訊廣告以“促成交易的核心指標”作為模型優化目標,結合廣告主的后鏈路數據進行建模及優化,并以此持續反哺前端投放,為廣告主帶來更高效的投放轉化結果。最終,幫助品牌實現1個月時間達成0基礎快速起量,CTR持續提升至2.02%;起量率達78.22%,達成率達78.49%,穩定性(不超成本率)達79.8%,均高于行業均值。

而對于線上服務類廣告主如游戲、網服,他們遇到的難題是,投放平臺上能提供的“推廣目標”,往往無法滿足他們非常精細的投放訴求。以某個網服廣告主為例,他們對出價的差異化甚至精細到了“通關3次”和“通關5次”。另一方面,每個行業、每個客戶,甚至單個商品都有獨特的流量規則與轉化路徑,以游戲行業為例,在超休閑游戲內,用戶看完一次激勵視頻,就可以稱之為完成轉化;但對于中重度游戲而言,用戶僅僅下載是達不到轉化的要求的,必須是成功下載并且上手玩了之后,甚至有了一定程度的付費才能達成客戶要求的ROI。

“這一類廣告主的轉化鏈路更深、更細,對目標人群的質量要求更高。而這就要求廣告平臺能對行業細分賽道的不同轉化鏈路有比較深刻的了解和洞察。”蔣杰在接受鈦媒體App的采訪時如是表示。為此,騰訊廣告選擇與廣告主共同定義用戶關鍵行為并厘清生意目標,并為其深度定制優化模型,才能以廣告主的最終目標為導向,在騰訊全域內充分探索人群。有了模型的助力,最終實現買量ROI提升20%,平均出價和eCPM提升50%。

同樣是ROI問題,放在商品交易類廣告主如潤百顏,則是另外一種訴求——它們不僅希望能成功把商品賣出去,還得越快越好——也就是提高交易效率。過往,潤百顏會在廣告投放平臺上通過圈選標簽的形式,向它的目標受眾投放廣告。騰訊廣告注意到,雖然潤百顏的主要目標用戶是20-40歲女性,但這并不意味著男性和40歲以上的女性不會購買它的產品。這已經滿足不了潤百顏快速找到目標客戶,快速轉化交易的需求。

對此,騰訊廣告給到潤百顏以及商品交易類客戶的解法是,以全面商品化,系統解決人貨匹配問題。首先,騰訊廣告基于美妝行業知識圖譜,搭建了標準的商品庫體系。在此基礎上,潤百顏可以對自己的商品做全局視角管理,并對商品特征信息進行詳細標注與充分表達,顆粒度甚至會細分到功效、價格、使用場景等。如此一來,系統便能夠充分理解廣告主到底賣的是怎樣一款商品,并且把它推薦給會購買它的潛在受眾——而不一定只是使用它的受眾。

基于商品的豐富表達,潤百顏借助騰訊廣告電商行業投放平臺,從“商品”的視角來管理自己的“貨”,并圍繞著商品本身創建廣告投放,進行管理。廣告只是載體,而廣告上搭載的商品才是從廣告到交易的關鍵。隨著人貨匹配效率的提升,潤百顏的轉化起量率提升了25.43%,空耗率降低了43.68%。從整體數據看,這個思路在其他商品交易類客戶中也得到了驗證。據鈦媒體APP了解,提供了豐富信息的商品,大盤下單ROI均提升了5%。

從這幾個典型的案例,我們可以看到騰訊廣告在產品技術上深耕行業的決心?！皬?021年開始,我們的重點就是行業化,對每個行業各自的轉化鏈路要理解透,對每一個行業人群的特征都要洞察到位?！笔Y杰表示。

在團隊的組成上,鈦媒體App也了解到,騰訊廣告去年也依據行業以及轉化鏈路的不同,成立了相應的行業服務團隊,為客戶提供定制化的技術和數據應用服務。不僅如此,當前騰訊廣告已經將更多的行業知識和經驗封裝成產品,以行業化投放平臺提供行業視角的個性化營銷解決方案。比如剛剛在潤百顏案例中提到的,便是今年8月份發布的、基于全面商品化的騰訊廣告電商行業投放平臺,從此類客戶亟需提升交易效率的視角出發,幫助廣告主從生意視角,以商品維度進行廣告投放。

除了行業化演進,騰訊廣告基于自身特性,從通用層面還注重兩個維度的突破:一方面,從投放一體化層面,給予廣告主更全局的生意視角。目前,騰訊廣告投放平臺已經能夠支持全流量、全場景、全模式投放,最大程度地降低了投放的使用門檻,提升了廣告投放的效率。

另一方面,從全域經營的視角,騰訊通過營銷云串聯公私域,并結合七大平臺產品,在騰訊獲得實現全鏈路、一體化、智能化的數字營銷服務,幫助品牌在騰訊全域中實現精細化運營,達成高效增長。

從產品技術層面,各家踐行全域經營的大致思路都是打造全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的體系。而騰訊廣告則回歸“起量”“成本”“穩定性”這三個最受廣告主關心的效果提升指標,以始為終進行產品技術的升級。

而這一切,都離不開一系列底層技術的支持。

全面升級廣告系統,以技術提升效果

正如蔣杰在2022騰訊智慧營銷峰會上所言,“憑借強大的底層技術,升級后的騰訊廣告系統,為廣告主提供全鏈路營銷服務,并進一步驅動‘起量’‘成本’和‘穩定性’這三大效果指標的高效達成,最終助力生意增長?！彬v訊廣告要想真正實現全域經營,對廣告系統及配套的模型算法及數據應用能力,都提出了更高的要求。

作為騰訊公司副總裁,蔣杰全面負責騰訊廣告的平臺產品技術業務,同時在TEG(技術工程事業群)管理多個部門,涉及數據平臺、計費平臺和機器學習平臺。此外,蔣杰還在CSIG(云與智慧產業事業群)分管營銷產品部,負責產研工作。這也為廣告系統的升級以及如何為廣告主提供更全面的商業服務,提供了更全局的視角。

騰訊廣告系統

騰訊廣告深知,一個強大的機器學習平臺,是助力大模型順利運轉的關鍵。騰訊自研的太極機器學習平臺便承載著這個功能?！啊珮O’可支持10TB級模型訓練、TB級模型推理和分鐘級模型發布上線,具備超大規模在線推理服務,它將為騰訊廣告系統提供強大的基建體系。”蔣杰介紹道。

基于太極機器學習平臺,騰訊廣告打造了兩大千億參數模型——“混元AI大模型”“廣告大模型”?；煸狝I大模型能提升廣告系統理解能力,提高用戶體驗以及廣告轉化效果;而廣告大模型則是提升廣告系統運算能力的關鍵,其單模型推理參數達千億級別,浮點數計算量最高每秒超過10億次,可有效提升數據運算的精度、維度與速度,在更短的時間進行更高效的廣告推薦。而模型背后的理解和運算能力,也已經以產品和工具的形式在投放平臺提供給廣告主和優化師,提升日常投放效率。

相對于之前的十億維、百億維模型,千億維模型對于廣告業務會產生哪些有利影響?蔣杰對鈦媒體App表示,更高維的模型能夠極大改善廣告的實時歸因能力,也由于模型訓練所依托的數據維度足夠全面,在進行人群定向、效果預估的判斷時,也能夠更加準確和高效。另外,大模型的另外一個好處是具備普適性,其訓練出來的模型可以作為通用模型的底座,賦能不同領域的廣告業務,并根據業務情況不斷迭代。

隨著全域經營的深化,互聯網廣告平臺將沿著什么樣的路徑持續提升交易效率和確定性?對于這個問題,騰訊廣告給出了產品技術層面上的一些思考和探索。我們也有理由相信,隨著系統的持續迭代,騰訊廣告將帶來更多智能化實踐,助力廣告主在全域生態中乘風破浪。