“我們服務商更像一個紐帶,能夠讓平臺跟品牌實現1+1>2的效果。”
酒仙網絡科技股份有限公司(以下簡稱酒仙)運營部總監張歡,在接受采訪時下的這番定論,讓《一點財經》印象深刻。
在電商的洶涌浪潮中,品牌服務商一度被當做隱藏在品牌商家背后的無形推手。事實上,正如張歡所言,服務商更像是品牌、電商平臺之間的有形紐帶。
三方共同構建成彼此依附的“鐵三角”。
這種“鐵三角”的共生共贏關系,在今年的“抖音818發現好物節”活動期間,表現地格外明顯。
根據“抖音818發現好物節”數據報告顯示,活動期間抖音電商:
直播時長累計達3180萬小時,掛購物車的短視頻播放了832億次。商城場景帶動銷量同比增長達359%,搜索場景和店鋪櫥窗場景也推動了銷量增長,同比增幅分別為153%和239%。
與此同時,活動期間能看到抖音電商上的服務商取得亮眼成績:
交易額突破百萬的服務商達1527個、交易額突破千萬的服務商達104個、64個服務商交易額增量破千萬、3個服務商交易額增量破億,躍遷商家數環比增長75%。
當平臺和服務商雙雙斬獲佳績,不少品牌也取得明顯增長。
比如,防曬類目頭部品牌安熱沙,818期間自播銷售破2200w+,單日最高GMV破300w,對比618,同比增長157%;新增會員數6w+,成交金額貢獻占比50%。
如果梳理整個銷售流程,會發現安熱沙能斬獲出色的成績,是“鐵三角”在發揮效應:自身對產品和服務的高度投入、服務商杭州云淳電子商務有限公司(以下簡稱云淳)在經營上的持續助推、抖音電商在運營上對品牌和服務商的大力扶持。
每一方的參與都不可或缺。
為什么“鐵三角”在電商體系中如此起效?品牌服務商究竟是如何推動品牌的銷量增長?抖音電商又是如何助力服務商的?
與云淳、酒仙以及構美(浙江)信息科技有限公司(以下簡稱構美)三家服務商的交流中,《一點財經》找到了“鐵三角”運行的關鍵密碼。
一、逆勢中錨定電商
壓力中前行,是今年以來各大服務商的共同群體像。
云淳是一家聚焦在美妝行業的品牌服務商。在環境疊加不確定因素下,美妝市場正在經歷艱難的抗壓期。國家統計局數據顯示,上半年化妝品零售總額為1905億元,同比下滑2.5%。
云淳告訴《一點財經》:“行業大環境一定是嚴峻的。”
行行有本難念的經,酒業也不例外。酒仙表示,酒業不像美妝競爭那么激烈,因為它形成了強品牌的消費意識,兩百元以下的酒水銷量沒有受到太大影響,但是商務性用酒在減少,整體銷量跟品牌的預期有差距。
如何在困境和難題當中突圍,考驗著每一家品牌服務商的戰略眼光和執行力。一條確定性的道路是,線上依然是突圍的正確方向,畢竟仍有增量。國家統計局數據顯示,今年1-7月商品零售222568億元,同比增長0.5%。相比之下,1-7月全國網上零售額73224億元,同比增長3.2%,顯露出更強勁的增長勢頭。
在此形勢下,幾家服務商都對線上顯露出十足的信心。
聚焦時尚行業的服務商構美表示,目前環境下,線下商場的流動性慢慢減弱,必然會帶來線上交易額的增長。
在線上渠道里,興趣電商對于品牌商的重要性正在提高。眼下顧客的消費行為并不是直接且簡單的過程,而且消費決策周期被拉長。他們更容易被“興趣”推動,敲定最終的消費。以抖音電商為代表的“全域興趣電商”模式,通過內容激發消費者興趣來完成消費轉化,無疑創造了全新的消費體驗。
在許多品牌服務商看來,這種更新鮮的消費體驗會帶來更多增長點,從而吸引更多的品牌和服務商。云淳就對《一點財經》表示,抖音電商不僅著眼于既有的用戶群,而且還在此基礎上通過內容來吸引更多的人群,去創造更多的增量。
服務商對抖音電商產生興趣,本質還是因為它在眼下的電商階段,講出了更具成長性的故事。
二、興趣電商的變局
在許多品牌服務商眼中,抖音電商具備三重平臺價值:
好內容,好商品,好服務。
正如構美所言,過去幾年里,大家提的更多的是人貨場。而在抖音生態里面,更追求的是人內容場。內容,同時也是品牌服務商核心競爭力的重要體現。在內容建設上,酒仙有一番自己的方法論:
一方面,有許多消費者希望在直播間里,露出更多品牌的文化信息和酒廠釀造工藝的信息。于是,酒仙就把釀酒師請到直播間里,跟消費者實現內容話題的聯動和互動,加強他們對品牌的信任。另一方面,如果品牌和品類,都能跟消費者通過內容去建立情感共鳴、實現共同價值,這是更高層面的內容建設。
不過,如今的抖音電商已經進化到全域興趣電商階段,并且將經營體系由FACT升級為FACT+,即全域經營體系。只是把內容做好仍不夠,品牌服務商還需要提升全面化和精細化的經營能力。
對于品牌和服務商而言,不僅要通過優質的內容來吸引用戶,還要在店鋪裝修、直播運營、售后維護等經營能力上進行全面而精細的提升,最終完成用戶轉化和沉淀。
在品牌的全面化和精細化經營上,服務商其實扮演著兩種角色。一方面是引路人,能夠幫助品牌更快地學習抖音電商里的各種經營工具、策略。
云淳告訴《一點財經》,抖音電商的生態玩法跟傳統電商是非常不一樣的,所以很多品牌進入抖音電商后,相當于進入一個較新的的戰場和渠道。在這個過程當中,服務商扮演著引路人的角色,可以幫助品牌用最短的時間和最少的預算快速進入抖音電商生態。
另一方面是躬身入局者,也就是從實際舉措和具體動作來幫助品牌來進行精細化運營。拿構美來說,它所在的時尚行業里,Z世代已經成長為新一波的重要消費客群。構美告訴《一點財經》,現在的 Z世代消費人群當中,已經不是大眾型的人群,而是已經轉向細分型人群。一個品牌能夠吃大鍋飯其實挺難,越來越多的品牌可能變得小眾。但是只要它定位的人群非常精準,還是可以帶來更高的產品溢價。
除了對目標人群的細化,經營策略的細化也是重中之重。酒仙表示,依托于抖音的整個粉絲體系,酒仙在私域層面去做了加強,不單單針對直播間,還包括跟消費者的其他各種互動層面上都做了更細化的經營。
當然,抖音電商里面的經營工具和板塊其實非常多,對服務商的全方位能力提出高要求。云淳就表示,服務商如果想去更好地服務品牌,一定要去完成全面能力的建設。
透過這些服務商的實戰心得和經驗能夠發現,內容和全民而精細化的運營,已經成為他們在抖音電商上開疆辟土的有利法寶。
三、鐵三角的共生共榮
回顧跟抖音電商的結緣,各家服務商都有自己的一段故事。
2019年,酒仙開始探索短視頻與直播帶貨領域,而當時抖音電商的直播業務正在快速發展中。基于自身強大的供應鏈以及跟品牌合作的優勢,酒仙認為抖音電商的酒水板塊需要有一家經驗豐富的服務商,去共同促進酒水板塊的業務發展,于是果斷加入抖音電商平臺。
構美加入抖音電商的時候,抖音電商還沒有提出興趣電商的說法,但構美能看到平臺對于電商業務的重視。然后它就跟抖音電商共創去完成了一些品牌自播的全鏈路運營,“其實是可以理解為,我們跟抖音電商是共同成長的”。
云淳在去年加入抖音電商平臺,同時也正式轉型做抖音電商服務商。到了今年,云淳就因為自身的突出表現而獲得了平臺的流量扶持。
如今回頭看,當年跟抖音電商結緣的服務商,許多都取得不俗的成績。此次他們在“抖音818發現好物節”斬獲出色成果,就是最佳印證。
平臺、服務商和品牌,從來都是一損俱損、一榮俱榮的關系。在服務商和品牌取得長足的進步時,抖音電商也在高速發展當中。今年5月的抖音電商第二屆生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯表示,過去一年,抖音電商的GMV是同期的3.2倍,售出超100億件商品。
抖音電商之所以發展迅速,從底層邏輯上看,主要是因為在消費和經營端兩大價值鏈條進行提升。
一方面,抖音電商的以商品化內容為核心的消費價值鏈,為平臺持續地注入大量的內容和用戶消費需求。
當商品被內容化后,能夠為消費者帶來全新的消費體驗。市面上有種說法是,如今消費在收縮,消費者不愿意剁手了。事實上,消費者追求更好生活的愿望永遠在,他們不是不愿意剁手,而是沒有被更有趣的商品化內容和消費體驗打動。
抖音電商就提供了一個優質平臺,讓品牌和服務商更好地創造內容提升消費體驗。
另一方面,抖音電商在還在完善品牌、服務商等組成的經營價值鏈,將高增長的消費需求快速地轉化和沉淀下來。
都說打江山容易守江山難,如何維護好被內容吸引而來的消費者,同樣是個難題。而抖音電商嘗試解決這個難題,讓品牌和服務商在獲得增量后,形成存量和私域池,進一步挖掘更大的用戶價值。當存量用戶維護好了,會通過口碑效應和裂變效果吸引更多的增量用戶,才能真正在平臺上實現全鏈路價值。
正是消費和經營兩條鏈條的互相驅動,讓品牌、服務商和抖音電商形成了一個“鐵三角”。在商業世界里,最穩健的關系,正是這種雙贏甚至三贏的關系。這種關系的持續發展,也就是抖音電商崛起以及高速成長的密碼。
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