文章來源:Morketing

“今年的大促,比以往更難了”。

首先,傳統電商的大促比較疲軟,越來越多的商家在抖音上搶量;然后,流量獲取難度系數提高,且成本上漲;而且,日常銷售的時候,促銷力度就特別大,例如“298元!2980元的商品骨折賣了!”,這些都在頻繁透支大促市場的整體購買力……

在618的時候,極個別品牌旗艦店掛出“此日閉店歇息”。也有一些品牌跟進,不重點參與大促,直接“躺平”。不過,整體來看,絕大多品牌,即便認知大促的電商增量越來越低,也沒有辦法放棄大促,他們暗暗使勁,尋求“新增長勢能”。

大多數情況,品牌要么拓“新渠道”,要么做“精細化”。

新渠道上,在很多賣家看來,興趣電商、內容電商、社交電商毋庸置疑是今年的亮點,且一定要做的,只是需要時間磨合;精細化運營上,大家的共鳴則非常強。

大促的營銷窘境

本質上,當下消費者購買產品的渠道越來越多,購物方式變得更加理性。同時,在上文提到的多重因素下,大眾沖動消費的欲望也在慢慢降低。這種情況,大面的熱鬧實現難度是越來越高了,這是當下大促的現狀和營銷窘境。

Morketing對品牌調研后,總結營銷困難主要體現在3個層面:

首先,傳統電商紅利沒有了,內容電商、興趣電商正在崛起;商家、品牌和新興電商平臺還處于磨合階段。但部分商家、品牌不知道如何獲取官方支持,容易錯過活動福利;且很多時候,品牌不了解平臺營銷節奏,不清楚什么時間應該重視種草,也不清楚什么時間應該重視轉化。

其次,現在各種購物節頻出,參與的商家只增不減,在電商流量有限的情況下,獲客難度大大增加。在這種情況下,品牌也意識到光靠簡單的買量已經不能獲得高回報,由此開始做精細化運營;但問題是不是每個人都能把精細化的事情做好,往往有時花了大價格,卻沒有得到相應的效果。

然后,達人帶貨依舊是一個巨大的流量入口,可有時,品牌在挑選達人做大促營銷時,找“錯”了人。根據一些媒介推薦的達人,做了產品直播或者產品推薦,最終發現效果不如預期。

這些不同的挑戰無疑加大了品牌大促的難度。畢竟生意的根本目的還是“轉化”,品牌的核心需求并未發生太大的變化。且對于已經建立起品牌影響力的成熟品牌而言,會更加注重轉化效果;對于新品牌來說,則更加看重能否通過平臺內容種草,來提升樹立品牌心智,從而提升營銷效率,縮短轉化路徑。

短期抓新,長期做細

“如今互聯網發展已經到了成熟階段,抖音對于不少商家來說,仍是新渠道,要想抓紅利,短期抓‘新’是很重要的選擇;長期,則要考慮‘如何細水長流’,而細,考驗的是營銷和運營端的細節,是持續的健康發展”。某跨國食品集團亞太區營銷負責人分享。

“當然,在大促過程中,‘細’也意味著更高效的轉化”,他強調。

無論是新品牌還是成熟品牌想要實現自身“大促”營銷目的,都離不開兩點:其一,在消費者購買愈發趨于理性和興趣使然的時候,必須將合適的產品,在合適的場景,推送給合適的消費者,精準化營銷十分重要;其二,了解平臺大促節奏,從人群洞察到營銷策略,做到每步不落。

“整個618期間,我們沉淀了1.6億5A人群資產,在行業核心人群的滲透上處在前列,這給了我們在抖音上長線運營的信心。”追覓中國區營銷負責人郭人杰談道。如今,市場同質化競爭非常激烈,在抖音,追覓在持續精細化運營品牌人群和精細營銷以促進大促期間的高效轉化。

“簡單從一個維度去做好一件事情,一定是沒辦法成就一家公司的,特別是如果只做付費廣告投放,或者認為增長就是簡單的花錢辦事,這種心態不可取”,郭人杰補充。

具體來講,營銷如何做細?

從營銷的細節來看,人群的精耕,場景的挖掘,達人精準匹配極其重要。在抖音集團的商業化平臺巨量引擎,很多頭部賣家都知道O-5A模型,就是將用戶進行認知層級細分,A1-A5 分別對應了解(Aware)、吸引(Appeal)、問詢(Ask)、行動(Act)、擁護(Advocate),然后,品牌在不同的營銷目標下對應不同層級的受眾進行針對性溝通,循序漸進地交朋友,而不是著急生硬的簡單投放。

品牌在進行大促營銷時,將人群劃分越精細,就可以制作更準確的策略。比如進行達人營銷時候,達人匹配就可以根據品牌產品功能,精確匹配達人。今年對于很多品牌來講,找到合適的達人去推薦,相比亂投放,效果顯然更好。

在運營精耕上,有一點特別關鍵,“場景”,即在找到精準的人、匹配度高的達人后,借助豐富的場景,做更深度的連接。

營銷需要結合場景,在適合的場景下,產品就是好的內容。比如,Spes詩裴絲根據巨量星圖數據,找到了一位專門演繹《山海經》妝容的達人,因為《山海經》的人物造型特別復雜,但達人通常要化特效妝,且拍攝過程很長,這樣一天下來,頭發十分油,這時這位達人推薦洗發產品,就十分契合。

在傳統電商平臺模式見頂的情況下,也可以找到新鏈路來補量。除了興趣電商的抖音平臺之外,今年很多品牌從私域、O2O兩大路徑補量。拿方太在抖音618的營銷方式來講,就是O2O模式的一個典型范例。

據了解,方太邀請了奧運冠軍韓天宇跟品牌一起合作,結合洗碗機的洗消烘儲存,五個全能賣點,編了一套創新健身操。趁著劉畊宏將健身熱度推至高潮之時,方太的廚房健身操創意TVC,作為線上主推的中心化內容,通過抖音平臺進行粉絲觸達,從而把品牌跟產品的影響力做到最大。此外,方太還聯動線下 6000多家門店,在自家直播間安排了跳健身操任務,號召用戶到附近的門店去參與。

“我們一直想要去找到一條讓抖音這個大的公域池子流量為線下進行獲客的途徑。方太推出「萬家煙火」計劃,重塑了從線上到線下的一個獲客鏈路”。方太媒介廣告負責人柳曉婭分享。

科學種草,是關鍵

經過今年618的品牌大促戰役,巨量引擎通過盤點巴黎歐萊雅、白大師、西門子等案例發現,精細化的過程中,“科學種草”是有效轉化的關鍵。

在618大促之前,巴黎歐萊雅借助巨量云圖GTA模型,將GMV拆解為5A蓄水人數、客單價和轉化率三大要素,并結合其5A人群資產儲備與618GMV目標之間的差距,利用下鉆細節指標測算人群資產量級差距,再挖掘歷史觸點效率,制定觸點組合方案和人群分層投放策略。

最終實現A3人群觸達規模達到目標值3.3倍,從而讓成交人數達到目標值1.3倍,大幅提升大促成功的確定性。

巴黎歐萊雅的案例很典型的體現了A3種草人群在大促中的價值。

品牌做大促,一般分為預熱、蓄水、爆發、轉化以及后續運營這五個階段,具體怎么做?以及底層的決策支撐中樞是什么?

①預熱

預熱,就是對大促活動對外宣傳的啟動階段,一般是告知的作用,讓消費者建立初步的心智印象。

首先,通過品牌廣告,可以觸達對品牌感興趣的用戶,進行第一波種草;其次,要借助IP迅速實現大促品牌破圈;然后,通過達人擴圈,提高影響力。

②蓄水

蓄水階段,A3人群是生意增長的關鍵引擎。巨量引擎O-5A人群劃分中,A3人群中的“種草”人群,即,最容易轉化的人群。種草人群是用戶與品牌互動數據中,對品牌有較高認可和消費意愿的用戶群體。

蓄水某種程度是積累大量對產品有意向的消費者。在精細化運營時代下,種草需要更“科學”,才能提高大促過程中的轉化效率,從而最大化ROI。

如何理解“科學”?就是要形成閉環打法。“一定要依靠「語」、「數」、「外」的結合。「語」是我們的內容,「數」是巨量星圖、巨量千川、巨量云圖的數據分析和我們的流量推廣數據分析,「外」是外部團隊幫我拍一些短視頻,快速產生大量的大促前的投放素材。”Spes創始人鄭如晶分享。

具體來看,Spes在618之前,先從數據方面入手,利用了巨量星圖的精準達人的篩選匹配能力和抖音強大的交易撮合能力,進行品牌目標人群的蓄水,擴充品牌種草人群,增大品牌的產品曝光,形成高轉化率。

③引爆與轉化

在抖音做大促,品銷爆發關鍵在于4A人群的轉化,更在于巨量千川生意加速器助推。

“轉化的關鍵,第一,取決于品牌上游可轉化的人群數量,也就是5A人群資產。第二,被轉化的鏈路能有多少。逐本感受最好,效率利用最高的就是巨量引擎的直客同事和逐本營銷科學部門同事做的千川增效測試”逐本聯合創始人沈東來強調。

“對于品牌來說,有一個很大的痛點是我們所有的成本幾乎是一個確定性的結構。例如貨品的原材料、加工費,以及人員成本、廣告成本也是確定的,但是唯獨收入是不確定的。換句話來說,我們要追求廣告的ROI是確定的,或者說整體收獲是確定的”,沈東來補充。

借助大促期的營銷氛圍和用戶青睞,高效測試巨量引擎平臺的不同廣告工具,從工具端迭代策略,對沖流量成本上漲的風險,降低了逐本日常試錯成本和沉沒成本,從而提高增長確定性。

④運營與沉淀

每次大促后,企業要進行人群資源的回流和沉淀運營,這也是企業長效經營的重要環節。

拿白大師在618的案例來講。白大師在白茶品類滲透率已超60%,為了實現進一步增長,品牌希望618大促完成一次規模化破圈,實現跨品類拉新。

白大師借助巨量云圖根據人群特性與內容偏好等聚類破圈人群,并分別產出內容創意和場景創意,例如針對品質生意人主打商務送禮,針對精準養生媽媽主打保健養顏等,最終實現破圈拉新。

這過程中,白大師對于已有粉絲人群進行運營,然后擴圈,讓自己的品牌人群資產增加了119%,這也為下一波的運營擴圈服務。

⑤決策指導

在整個營銷過程中,底層的決策指導是關鍵。在抖音體系中,巨量云圖好比帶兵打仗的中樞大腦。

西門子在2021雙11活動時,干洗類產品點擊率和人群加深程度不夠理想,希望優化人群資產結構,提升洗干機的人群流轉,同時從人群精準營銷及差異化內容溝通兩方面帶動新品生意活動和長期增長。

他們通過“巨量云圖-數據工廠”,在SCI品牌力模型評估后,以K-means模型深挖人群細分+內容洞察,輸出標簽體系,再以模型創新應用優化人群矩陣,實現了多目標的人群標簽優選&人群篩選,擴充了高潛人群,結合多階段測試,篩選出最優人群素材組合,從而指導品牌長期策略,帶動了新品長效增長。

最終實現相比同期對照組CPC節省了23%,相比同期PnP整體CPE節省86%,相比2020年雙11,A3人群資產量級增加了7倍。

結語

存量時代,拼策略,拼細節,但很多商家不知道“高效營銷”;沒有頂級主播分銷,“有貨無銷路”成很多商家頭疼的事情……整體上,如何在跨經濟周期下獲得新增長勢能,是所有商家的核心痛點。

而“科學種草”已經成為商家進行高效轉化的關鍵,也是大促營銷當下的必然趨勢。