8月4日,以“新需求,新供給,新流量”為主題的“2022造風(fēng)者:快手電商服務(wù)商大會”在杭州舉辦,快手高級副總裁、快手電商負責(zé)人笑古對快手電商的新流量策略和新經(jīng)營邏輯做了解讀,“我們要讓發(fā)現(xiàn)頁和關(guān)注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動,讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長。”
此次大會也正好是快手電商大搞品牌戰(zhàn)略實踐一周年的節(jié)點,會上,快手電商KA品牌運營負責(zé)人張一鵬回顧了一周年成績,同時宣布升級品牌經(jīng)營方法論STEPS 2.0,并在已有的大搞品牌扶持政策基礎(chǔ)上,推出新入駐新銳品牌扶持計劃和品牌冷啟扶持計劃。
(快手電商KA品牌運營負責(zé)人張一鵬)
“品牌商家在快手平臺實現(xiàn)了生意新躍遷。快手電商也成為了品牌商家首選的經(jīng)營陣地。”張一鵬表示,“品牌已經(jīng)邁入精細化運營時代,需升級多元化經(jīng)營打法,公私域雙輪驅(qū)動,回歸人貨匹配效率提升,從內(nèi)容驅(qū)動向商品驅(qū)動演化。”
STEPS 2.0升級 回歸人貨匹配效率提升
去年7月,快手電商提出大搞品牌戰(zhàn)略,2021年已經(jīng)有超過1200個行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商,品牌入駐量同比增長160%,達成近千億的交易規(guī)模。
在消費側(cè),2021年Q4相比Q1,品牌自播GMV增長超過8倍。2022年Q1,服飾、美妝個護、家電數(shù)碼、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超過25倍、8倍、5倍及5倍。2021年,有61個品牌年GMV超過一億,133個品牌年GMV超過5000萬。此外,2022年Q1,分銷品牌商品主播數(shù)同比提升超過320%。
在用戶側(cè),品牌用戶規(guī)模快速增長,人均消費持續(xù)提升。2022年Q1,品牌買家規(guī)模同比增長了170%。品牌新買家復(fù)購率平均高出非品牌新買家10-20%,前者比后者的人均消費水平更是高出了30-200%。對許多品牌來說,在快手電商上收獲的用戶較其全渠道用戶,新客濃度高達90%,這也是品牌選擇在快手經(jīng)營的核心原因之一。
除了回顧一周年成績,張一鵬對品牌運營的認知有了進一步的升級。“品牌已經(jīng)邁入精細化運營時代,需升級多元化經(jīng)營打法。第一點,通過公私域雙輪驅(qū)動,助力品牌新增長;第二點,消費推動供給,根據(jù)用戶需求制定貨品策略;第三點,實現(xiàn)短視頻、達人分銷、達人種草、泛貨架(官方補貼、搜索、品牌專區(qū))等營銷場景多元化,增加商家經(jīng)營確定性。”
基于認知升級,張一鵬宣布升級品牌經(jīng)營方法論STEPS 2.0。相較于STEPS1.0,STEPS2.0更強調(diào)“品牌自播”與“達人分銷”結(jié)合,“公域流量加持”與“私域經(jīng)營復(fù)購”結(jié)合,以及重視貨維度選品策略。與此同時,再整體匹配“人貨場”精細化運營,即公私域精細化運營、提供極致性價比貨品、拓展?fàn)I銷場景等。
會上,張一鵬做了進一步解讀,“在貨盤上,需要能夠有非常強的供應(yīng)鏈能力,找到潛力品類,提高價格力、爆款能力;在用戶流量運營上,不僅考慮商業(yè)投放,更要把流量當(dāng)作用戶,做粉絲運營、做粉絲用戶生命周期管理;在場域上,不僅運營直播間,也要重視短視頻、泛貨架等多場域。”
“最后的核心還是希望商家能夠更加精細化地去找到在快手電商獲得商業(yè)成功的方式。”張一鵬表示。
繼續(xù)大搞品牌 再推新入駐新銳品牌扶持計劃
基于STEPS 2.0、品牌生意增長飛輪等方法論,以及營銷IP矩陣,快手電商已經(jīng)為品牌提供了確定性經(jīng)營路徑。
喬丹、小米、妙可藍多、珂拉琪等各品類品牌,不僅在快手電商找到了適合的打法,實現(xiàn)了新生意的躍遷,還在快速冷啟、品牌私域長效經(jīng)營、全域營銷等方法層面為其他品牌提供了借鑒。
體育用品品牌喬丹通過短視頻種草+直播精品化內(nèi)容組合,輸出差異化貨品策略,精準(zhǔn)定位寶媽人群,進行短視頻種草投放,同時篩選實用性強、賣點強、表現(xiàn)力強的產(chǎn)品,并借助平臺大促營銷資源,打造寵粉活動。開播1個月,喬丹GMV突破200萬,多款高客單核心款占全店銷售額55%。
食品品牌妙可藍多借助爆款短視頻實現(xiàn)公域流量提效,進行公域精細化運營,在視頻放量后依然能穩(wěn)定店鋪roi,通過爆款老品打新客的模式,不斷為店鋪積累新粉絲。妙可藍多從0粉開播,不到三個月單場GMV迅速破100萬,其中一條450萬次播放的爆款視頻,發(fā)布3日更為直播間導(dǎo)流50萬 GMV,漲粉1.2萬。
手機品牌小米則深耕品牌私域,進行私域精細化運營,實現(xiàn)生意長效經(jīng)營。在貨品策略上,小米針對產(chǎn)品系列和價位段進行分級,日銷產(chǎn)品穩(wěn)定基本盤,稀缺貨品打造銷售爆點,達成從貨品結(jié)構(gòu)-政策-促銷節(jié)奏的匹配。與此同時,小米還結(jié)合泛貨架場景,通過分層貨品策略,實現(xiàn)快手全鏈路銷售場景。在直播和短視頻上,小米持續(xù)打造手機開箱、新品上新、總裁ID視頻等欄目化內(nèi)容,每周四設(shè)立小米專屬會員日,促銷放價激活復(fù)購。616期間,小米品牌GMV突破1億,關(guān)注頁粉絲購買占比達到45%。
此外,還有美妝品牌珂拉琪通過場域精細化運營,進行全域營銷。616期間,珂拉琪打造話題#秒變冰淇淋女孩#,聯(lián)動超過30位站內(nèi)達人種草新品,邀請代言人迪麗熱巴進入直播間,實現(xiàn)站內(nèi)曝光突破2億,品牌GMV較上月同比增長165%的成績,使得6R人群沉淀明顯。
“我們聚焦在國內(nèi)知名品牌的發(fā)展上,已經(jīng)取得了一定的進展。今年我們會把大搞品牌的范圍拓展到新銳網(wǎng)絡(luò)品牌,針對這些符合我們準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的新銳網(wǎng)絡(luò)品牌,提供和國內(nèi)大牌一樣的扶持力度,幫助大家能夠快速地成長。”張一鵬表示。
據(jù)介紹,快手電商將在品牌冷啟扶持、流量扶持、營銷扶持、預(yù)算扶持、運營服務(wù)、產(chǎn)品扶持等扶持計劃基礎(chǔ)上,重點再推出新入駐新銳品牌扶持計劃。
其中,新入駐新銳品牌囊括了2022年入駐快手且開店14日內(nèi)的純新商家、近30天自播滾動GMV小于10萬的靜默商家、在其他電商平臺年自播GMV大于3000萬的重點商家。并且,當(dāng)新入駐新銳品牌自播GMV達到對應(yīng)檔位還可參與百萬對投扶持計劃。
張一鵬還強調(diào)了品牌冷啟扶持計劃在流量層面的加碼扶持。相較于其他平臺用流量和觀看量作為出坡的標(biāo)準(zhǔn),快手電商直接將GMV當(dāng)作出坡標(biāo)準(zhǔn),目標(biāo)是幫助新入駐品牌在90天內(nèi)完成月GMV 200萬出坡。
張一鵬表示,“2022年,我們還會堅持大搞品牌不動搖,目標(biāo)是實現(xiàn)千億級品牌生意規(guī)模,持續(xù)領(lǐng)跑大盤,打造330個能在快手生態(tài)破億的品牌。”
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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