“我們要讓發現頁和關注頁的公私域流量循環形成雙輪驅動,讓生意持續穩定增長。”快手高級副總裁、快手電商負責人笑古在杭州舉辦的以“新需求,新供給,新流量”為主題的“2022造風者:快手電商服務商大會”上,對快手電商的新流量策略和新經營邏輯做了解讀。

快手2022年第一季度財報數據顯示,DAU同比增長17%達3.46億,創下歷史新高,同時快手電商GMV同比增長47.7%達1751億元。2021年,全年活躍買家數超過2.1億。而根據今年2月QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網年度大報告 》,從用戶使用總時長看,快手位列第三。顯然,無論從用戶規模還是GMV規模來看,快手都是商家必選的經營陣地。越來越多的商家進入快手謀求發展,正在形成快手電商的“新供給”。

在笑古看來,新商家入局快手有一條實現冷啟的新路徑,就是從公域的發現頁引入流量,實現消費者在自己店里的首次購買,并且吸引消費者成為粉絲(即“T0購買”)。當關注關系形成,商家就在快手建立起自己的私域,進而在關注頁獲得后續的免費流量和持續復購(即“T30購買”)。在此基礎上,保證貨的品質和好的服務,就會與消費者之間建立更加長久的信任關系,進而形成雙輪并進的持續穩定增長模式。

(快手高級副總裁、快手電商負責人笑古對快手電商的新流量策略和新經營邏輯做解讀)

“造風者計劃2.0”助力新商家快速完成冷啟

笑古分享的,正是快手“信任電商”的底層流量邏輯,這一邏輯已在實踐中獲得驗證。

“若衣輕奢定制”是一家今年6月才入局快手的新商家,這家女裝賬號負責人帆銘曾有多年多平臺電商運營經驗。因為看中快手人群與”檔口老板娘“形象及自身產品的契合度,決定以制作短視頻切片的方式開始在快手試款。“快手616實在購物節”期間,第一天發布的視頻就帶來近5000元的銷售額,而且連續兩三天銷量都很穩定,第四天一條短視頻播放爆發超100萬后,商家當下就決定開始直播帶貨,第四場直播單場GMV就做到10萬以上。在專業服務商的指導之下,目前賬號已經穩定在一個月GMV 300萬的水準。

短短一周就冷啟成功,讓帆銘這個電商老兵感到震驚。若衣輕奢賬號的服務商操盤手“快粉”聯合創始人王磊表示:“火速開播的同時也要注重漲粉,若衣輕奢現在每天能漲粉1500個以上,后續可以擴展品類和加強營銷大場,預計今年第四季度就能做到月GMV 1000萬。”

為了讓若衣輕奢這樣的新商家在快手批量扎根,快手電商在今年5月的“引力大會2022”上發布“青云計劃”,承諾以專屬流量池助力商家完成冷啟,并且很快將該計劃升級至每天8億公域流量,覆蓋短視頻和直播,定向扶持優質潛力主播和品牌完成冷啟階段成長。

據快手電商服務商生態與區域運營負責人李叢杉在此次大會上介紹,內容生產能力強、有差異化供給以及有長效經營意愿的商家,將更有機會進入冷啟流量池。快手電商將根據商家勤奮度、粉絲經營能力、商業化投放效率等因素給予商家不同的冷啟流量曝光。

專屬流量扶持外,針對商家在冷啟階段面臨的冷啟周期長、定位不精準、投放回報低、漲粉難、起號難、貨盤差、看數據難、直播節奏差等一系列問題,快手電商還推出了全周期政策優惠、工具產品賦能支持、專人1V1運營支持、教育課程體系等全體系商家扶持。

本次大會數據顯示,自今年5月推出青云計劃以來,已有超過50萬商家獲得冷啟流量扶持。最新發布的《快手電商商家冷啟運營方法論》指導商家從精準定位、爆款內容、差異供給、玩轉流量、躍遷大場五個方面,提升自己的經營能力,并針對處于不同周期的冷啟動商家打造了專屬能力模型。

據介紹,快手電商在本次大會推出“造風者計劃2.0”:一方面通過青云計劃持續提供冷啟專屬流量,讓更多新商家能夠拿到新流量,成為平臺的新供給;另一方則是通過產品、數據、億級現金、投資等多種方式敦促電商服務商能力全面提升。

新流量引發新供給,新供給需要新賦能

不難看出,快手電商希望通過公私域流量循環驅動的新流量策略,引入更多新的商家和商品供給,從而滿足消費者的新需求。更多像若衣輕奢一樣,希望借助新流量實現人貨匹配快速完成冷啟的新商家正在快速涌入快手,此時,像快粉一樣給這些新商家提供保姆級服務的快手電商服務商就至關重要。

今年引力大會,快手電商在戰略上升級為“大搞信任電商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服務商”。在李叢杉看來,“大搞服務商”就是要通過這一群體,持續為各類型商家提供專業化、系統化、精細化的服務,打造標準化、確定性的商家成長躍遷路徑 。

過去一年,快手電商服務商所服務的月GMV首次破50萬商家,冷啟時間平均縮短20%。他們服務的品牌自播GMV增長30倍,被服務的冷啟中小商家較未被服務的GMV增速高出 35%。

這些高速增長的數據背后是快手電商服務商服務能力的全面升級,不僅從去年的“五力模型”升級到“11模塊”,在組織能力和服務的標準化方面,快手電商均對服務商提出了新的要求。

以河北“中商云搜”為例,它是快手電商營銷平臺“磁力金牛”第一批代理商,2018年就開始布局快手。在幫助電商商家通過磁力金牛獲取流量的過程中,他們察覺到商家的表面需求是提高投入產出比(ROI),但背后的真實需求是要實現拉新、留存、復購全閉環鏈路,進而實現可持續性盈利。因此,除了加強原有能力模型中突出的流量營銷能力、供應鏈能力,中商云搜有意識地補充完善過往缺失的直播運營能力、主播孵化能力和服務履約能力,從幾十人的規模增長到現在的近500人,并且成為快手電商戰略服務商,服務商家數總額超過1萬。

根據商家成長周期的不同和痛點的一致性,中商云搜把商家分為冷啟、尾部、腰部、肩部和頭部不同層級,分別制定差異化的服務包。目前,中商云搜有37名快手電商認證的操盤手為商家提供全鏈路服務。2022年上半年,共計操盤552場,整體服務商家超過2000家,其中352家實現GMV躍遷。“成為快手電商的服務商后,我們的組織能力發生了巨大改變,和主播、商家的粘性不斷增強,在助力更多商家突破歷史峰值的過程中也提升了我們自己的社會價值。”中商云搜CEO李松表示。

在李叢杉看來,通過“造風者計劃2.0”,讓快手電商服務商源源不斷地孵化出、服務好符合“實在人、實在貨、實在價”價值方向的商家,為消費者創造價值,讓商家和服務商都能做到自循環和自造血,才是一個健康、有序的發展生態。