“我們要讓發(fā)現(xiàn)頁和關(guān)注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng),讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。”快手高級(jí)副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古在杭州舉辦的以“新需求,新供給,新流量”為主題的“2022造風(fēng)者:快手電商服務(wù)商大會(huì)”上,對(duì)快手電商的新流量策略和新經(jīng)營(yíng)邏輯做了解讀。

快手2022年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,DAU同比增長(zhǎng)17%達(dá)3.46億,創(chuàng)下歷史新高,同時(shí)快手電商GMV同比增長(zhǎng)47.7%達(dá)1751億元。2021年,全年活躍買家數(shù)超過2.1億。而根據(jù)今年2月QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告 》,從用戶使用總時(shí)長(zhǎng)看,快手位列第三。顯然,無論從用戶規(guī)模還是GMV規(guī)模來看,快手都是商家必選的經(jīng)營(yíng)陣地。越來越多的商家進(jìn)入快手謀求發(fā)展,正在形成快手電商的“新供給”。

在笑古看來,新商家入局快手有一條實(shí)現(xiàn)冷啟的新路徑,就是從公域的發(fā)現(xiàn)頁引入流量,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在自己店里的首次購(gòu)買,并且吸引消費(fèi)者成為粉絲(即“T0購(gòu)買”)。當(dāng)關(guān)注關(guān)系形成,商家就在快手建立起自己的私域,進(jìn)而在關(guān)注頁獲得后續(xù)的免費(fèi)流量和持續(xù)復(fù)購(gòu)(即“T30購(gòu)買”)。在此基礎(chǔ)上,保證貨的品質(zhì)和好的服務(wù),就會(huì)與消費(fèi)者之間建立更加長(zhǎng)久的信任關(guān)系,進(jìn)而形成雙輪并進(jìn)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)模式。

(快手高級(jí)副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古對(duì)快手電商的新流量策略和新經(jīng)營(yíng)邏輯做解讀)

“造風(fēng)者計(jì)劃2.0”助力新商家快速完成冷啟

笑古分享的,正是快手“信任電商”的底層流量邏輯,這一邏輯已在實(shí)踐中獲得驗(yàn)證。

“若衣輕奢定制”是一家今年6月才入局快手的新商家,這家女裝賬號(hào)負(fù)責(zé)人帆銘曾有多年多平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)榭粗锌焓秩巳号c”檔口老板娘“形象及自身產(chǎn)品的契合度,決定以制作短視頻切片的方式開始在快手試款?！翱焓?16實(shí)在購(gòu)物節(jié)”期間,第一天發(fā)布的視頻就帶來近5000元的銷售額,而且連續(xù)兩三天銷量都很穩(wěn)定,第四天一條短視頻播放爆發(fā)超100萬后,商家當(dāng)下就決定開始直播帶貨,第四場(chǎng)直播單場(chǎng)GMV就做到10萬以上。在專業(yè)服務(wù)商的指導(dǎo)之下,目前賬號(hào)已經(jīng)穩(wěn)定在一個(gè)月GMV 300萬的水準(zhǔn)。

短短一周就冷啟成功,讓帆銘這個(gè)電商老兵感到震驚。若衣輕奢賬號(hào)的服務(wù)商操盤手“快粉”聯(lián)合創(chuàng)始人王磊表示:“火速開播的同時(shí)也要注重漲粉,若衣輕奢現(xiàn)在每天能漲粉1500個(gè)以上,后續(xù)可以擴(kuò)展品類和加強(qiáng)營(yíng)銷大場(chǎng),預(yù)計(jì)今年第四季度就能做到月GMV 1000萬?！?/span>

為了讓若衣輕奢這樣的新商家在快手批量扎根,快手電商在今年5月的“引力大會(huì)2022”上發(fā)布“青云計(jì)劃”,承諾以專屬流量池助力商家完成冷啟,并且很快將該計(jì)劃升級(jí)至每天8億公域流量,覆蓋短視頻和直播,定向扶持優(yōu)質(zhì)潛力主播和品牌完成冷啟階段成長(zhǎng)。

據(jù)快手電商服務(wù)商生態(tài)與區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李叢杉在此次大會(huì)上介紹,內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)、有差異化供給以及有長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)意愿的商家,將更有機(jī)會(huì)進(jìn)入冷啟流量池?？焓蛛娚虒⒏鶕?jù)商家勤奮度、粉絲經(jīng)營(yíng)能力、商業(yè)化投放效率等因素給予商家不同的冷啟流量曝光。

專屬流量扶持外,針對(duì)商家在冷啟階段面臨的冷啟周期長(zhǎng)、定位不精準(zhǔn)、投放回報(bào)低、漲粉難、起號(hào)難、貨盤差、看數(shù)據(jù)難、直播節(jié)奏差等一系列問題,快手電商還推出了全周期政策優(yōu)惠、工具產(chǎn)品賦能支持、專人1V1運(yùn)營(yíng)支持、教育課程體系等全體系商家扶持。

本次大會(huì)數(shù)據(jù)顯示,自今年5月推出青云計(jì)劃以來,已有超過50萬商家獲得冷啟流量扶持。最新發(fā)布的《快手電商商家冷啟運(yùn)營(yíng)方法論》指導(dǎo)商家從精準(zhǔn)定位、爆款內(nèi)容、差異供給、玩轉(zhuǎn)流量、躍遷大場(chǎng)五個(gè)方面,提升自己的經(jīng)營(yíng)能力,并針對(duì)處于不同周期的冷啟動(dòng)商家打造了專屬能力模型。

據(jù)介紹,快手電商在本次大會(huì)推出“造風(fēng)者計(jì)劃2.0”:一方面通過青云計(jì)劃持續(xù)提供冷啟專屬流量,讓更多新商家能夠拿到新流量,成為平臺(tái)的新供給;另一方則是通過產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、億級(jí)現(xiàn)金、投資等多種方式敦促電商服務(wù)商能力全面提升。

新流量引發(fā)新供給,新供給需要新賦能

不難看出,快手電商希望通過公私域流量循環(huán)驅(qū)動(dòng)的新流量策略,引入更多新的商家和商品供給,從而滿足消費(fèi)者的新需求。更多像若衣輕奢一樣,希望借助新流量實(shí)現(xiàn)人貨匹配快速完成冷啟的新商家正在快速涌入快手,此時(shí),像快粉一樣給這些新商家提供保姆級(jí)服務(wù)的快手電商服務(wù)商就至關(guān)重要。

今年引力大會(huì),快手電商在戰(zhàn)略上升級(jí)為“大搞信任電商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服務(wù)商”。在李叢杉看來,“大搞服務(wù)商”就是要通過這一群體,持續(xù)為各類型商家提供專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的服務(wù),打造標(biāo)準(zhǔn)化、確定性的商家成長(zhǎng)躍遷路徑 。

過去一年,快手電商服務(wù)商所服務(wù)的月GMV首次破50萬商家,冷啟時(shí)間平均縮短20%。他們服務(wù)的品牌自播GMV增長(zhǎng)30倍,被服務(wù)的冷啟中小商家較未被服務(wù)的GMV增速高出 35%。

這些高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后是快手電商服務(wù)商服務(wù)能力的全面升級(jí),不僅從去年的“五力模型”升級(jí)到“11模塊”,在組織能力和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化方面,快手電商均對(duì)服務(wù)商提出了新的要求。

以河北“中商云搜”為例,它是快手電商營(yíng)銷平臺(tái)“磁力金牛”第一批代理商,2018年就開始布局快手。在幫助電商商家通過磁力金牛獲取流量的過程中,他們察覺到商家的表面需求是提高投入產(chǎn)出比(ROI),但背后的真實(shí)需求是要實(shí)現(xiàn)拉新、留存、復(fù)購(gòu)全閉環(huán)鏈路,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利。因此,除了加強(qiáng)原有能力模型中突出的流量營(yíng)銷能力、供應(yīng)鏈能力,中商云搜有意識(shí)地補(bǔ)充完善過往缺失的直播運(yùn)營(yíng)能力、主播孵化能力和服務(wù)履約能力,從幾十人的規(guī)模增長(zhǎng)到現(xiàn)在的近500人,并且成為快手電商戰(zhàn)略服務(wù)商,服務(wù)商家數(shù)總額超過1萬。

根據(jù)商家成長(zhǎng)周期的不同和痛點(diǎn)的一致性,中商云搜把商家分為冷啟、尾部、腰部、肩部和頭部不同層級(jí),分別制定差異化的服務(wù)包。目前,中商云搜有37名快手電商認(rèn)證的操盤手為商家提供全鏈路服務(wù)。2022年上半年,共計(jì)操盤552場(chǎng),整體服務(wù)商家超過2000家,其中352家實(shí)現(xiàn)GMV躍遷?！俺蔀榭焓蛛娚痰姆?wù)商后,我們的組織能力發(fā)生了巨大改變,和主播、商家的粘性不斷增強(qiáng),在助力更多商家突破歷史峰值的過程中也提升了我們自己的社會(huì)價(jià)值?！敝猩淘扑袰EO李松表示。

在李叢杉看來,通過“造風(fēng)者計(jì)劃2.0”,讓快手電商服務(wù)商源源不斷地孵化出、服務(wù)好符合“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”價(jià)值方向的商家,為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,讓商家和服務(wù)商都能做到自循環(huán)和自造血,才是一個(gè)健康、有序的發(fā)展生態(tài)。