抖in新風潮x音兒YINER，電商營銷如何破解“剎那主義”？
時尚
2022/07/22 17:11:16 作者:沛霖 37916閱讀
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2022/07/22 17:11:16 作者:沛霖 37916閱讀
品牌營銷的每次轉(zhuǎn)折都與“時間”息息相關(guān)。
曾幾何時，人們的生活作息十分規(guī)律，因此“廣告”也只會定時定點涌現(xiàn)；而后，隨著互聯(lián)網(wǎng)乃至移動互聯(lián)網(wǎng)時代的洶涌而來，“碎片化時間”成為品牌營銷機動化作戰(zhàn)的新指南；如今，一切繼續(xù)向更小的顆粒度逐次演變，人們以更原子化的態(tài)度與習慣棲居于“剎那”之中。
如果段子無法在一剎那吸引我？劃走！
如果產(chǎn)品無法在一剎那吸引我？不買！
如果游戲無法在一剎那吸引我？卸載！
如果社交無法在一剎那吸引我？再見！
……
被生活與工作節(jié)奏使勁兒推著跑的人們，陷入了一種不知不覺卻業(yè)已成型的“剎那主義”。年輕群體對此更是奉行其道，喜好在剎那之間、決策在剎那之中。
這一點在服飾行業(yè)體現(xiàn)的更為突出，無論是在線上逛電商，還是線下逛商場，如果“一眼”無法看中，那么就不會再多費時間。同時，長久以來服飾行業(yè)都是廝殺與角逐最為激烈的賽道之一，甚至可以說，從線下購物到線上消費的演化，基本先都是圍繞服飾行業(yè)進行從技術(shù)到營銷層面的重構(gòu)。
此外，正如物質(zhì)世界受約于物理，服飾行業(yè)則天然受約于那同樣看不見、摸不著也常常猜不到的“時尚”。而時尚的變化也從來都是在剎那孕育，所以，對服飾品牌行業(yè)，無論是微觀的受眾特性，還是宏觀的各行業(yè)屬性，都是在進行一場錯綜復雜、瞬息萬變的“剎那戰(zhàn)爭”，因此只有在服飾領(lǐng)域我們才能如此頻繁的看到新生品牌一瞬間騰起、老牌巨頭又一瞬間隕落。
對物質(zhì)世界的把控取決于我們?nèi)绾瓮黄莆锢恚鴮ζ放茽I銷的駕馭則取悅我們?nèi)绾喂タ恕皠x那”。最近，孔二老師看到“音兒YINER”在抖in新風潮中實施的一場IP營銷，價值在于，它們不僅精確的把握了營銷環(huán)節(jié)中的每一個纖細入微的剎那，更將彌漫在受眾與市場中的“剎那主義”有效地轉(zhuǎn)化為品牌的“長效資產(chǎn)”。
從長遠著眼、從剎那著手。這是一句對“音兒YINER&抖in新風潮”IP營銷的概括，也恐怕是絕大多數(shù)品牌營銷所需要的新提醒，乃至新答案。
一品牌需要構(gòu)建“長轉(zhuǎn)化”
音兒YINER與抖in新風潮究竟做了什么？
簡單講，它們竭力在“反剎那主義”。
本質(zhì)上，所有的品牌營銷的終極，都是“反剎那主義”。因為沒有哪個品牌希望自己的海量投入，只換來剎那的風光與增長，對“長效資產(chǎn)”積累才是真正的營銷目的。
但現(xiàn)實中，受眾的注意力、行為習慣、社交沖動、關(guān)注熱情、口碑分享往往都發(fā)生和終止在一剎那，既是開始，也是結(jié)束。
所以，音兒YINER與抖in新風潮的反剎那主義并不是為反而反，而是基于長效資產(chǎn)進行的一場能量轉(zhuǎn)移。而要實現(xiàn)這一點，品牌至少要構(gòu)建兩條必不可少的“長轉(zhuǎn)化”。顧名思義，任何只存留一剎那的營銷效果屬于“短轉(zhuǎn)化”，而專注于長效資產(chǎn)的營銷效果則是“長轉(zhuǎn)化”，那么音兒YINER與抖in新風潮究竟埋藏的是怎樣的“長”久之計？
01第一是“興趣長轉(zhuǎn)化”
我們知道，促成產(chǎn)品消費的第一步也是最重要的一步，就是要讓潛在的受眾對品牌及產(chǎn)品感興趣，這是一切消費轉(zhuǎn)化的前提。為此，品牌營銷的思路常常會被梳理為：尋找目標受眾的共同興趣，畢竟每個人都有興趣。
話雖如此，但一個人興趣的萌生與轉(zhuǎn)變往往都在剎那之間，始終隨著場景與心情的變化而變化，更何況每個人的興趣不盡相同。換言之，興趣是變量，而非恒常。
所以要有一個更全面的共同屬性，能一口氣對千差萬別的興趣偏好進行統(tǒng)籌與吸收。而音兒YINER此番在抖in新風潮選擇的關(guān)鍵詞是“笑”。
而這樣的創(chuàng)意并非無中生有，一切的出發(fā)點都是源自音兒YINER在抖in新風尚“王牌日”活動中，首發(fā)的“SMILEY”聯(lián)名款產(chǎn)品。論笑臉、論表情，SMILEY恐怕是世界上最出名的IP代表之一，因此此次聯(lián)名天然具有極強的話題性與辨識度。
但如何將這超級IP，創(chuàng)新化的再次于營銷領(lǐng)域制造爆點呢？
亞里士多德曾說：人是唯一能笑的動物。所以從共性上來講，笑幾乎能覆蓋所有消費者。
但顯然思考不能止步于此。不同人因不同的動機而笑，這份“不同”，就是潛藏在背后的興趣；不同人因不同的場合而笑，這份“不同”，就是顯現(xiàn)在背后的場景；不同人因不同的人而笑，這份“不同”，就是連接在背后的社交；不同人因不同的事件而笑，這份“不同”，就是交叉在背后的互動。
同時，作為“笑經(jīng)濟”本身，“笑”不單是內(nèi)容和情感層面的硬通貨，也是貫穿線上線下的硬核社交貨幣，尤其近些年雖然脫口秀的爆紅，笑經(jīng)濟已經(jīng)成為當下年輕群體的時尚及個性標簽。
為此，雖然是從宏觀的“笑”著眼，但音兒YINER卻是在抖in新風潮中具象化發(fā)起“有笑穿搭”挑戰(zhàn)賽，買到心儀的衣服我們會笑、跟朋友分享時尚好物我們會笑、創(chuàng)新地搭出新的風格我們會笑、衣著受到他人的贊賞我們會笑、換身衣服換個心情我們也會笑……
同樣是笑，卻因此笑的有場景、有社交、有關(guān)系、有內(nèi)容、有創(chuàng)作、有互動、有種草、有口碑……最終，有興趣。在時尚達人主動創(chuàng)作、網(wǎng)友跟風創(chuàng)作的浪潮之下，快速讓“有笑穿搭”挑戰(zhàn)賽頻頻出圈，引發(fā)時尚人群及相關(guān)泛人群的共同關(guān)注。
而作為當下炙手可熱的脫口秀女王思文也做客主題直播間，繼續(xù)將話題熱度推向高潮。一連串的推波助瀾，為聯(lián)名新款的正式發(fā)布蓄水聚勢，令“預熱”儼然劇增為火熱。
隨后，各類顏值達人也紛紛亮相直播間，與廣大網(wǎng)友進行微笑互動，在傳播微笑力量同時，也結(jié)合音兒YINER的品牌和產(chǎn)品展示每個人該有的自信態(tài)度。而到了新品發(fā)布當天，整體的營銷流量都有效的轉(zhuǎn)化為直播增量，而順勢打造的主題直播間也與挑戰(zhàn)賽和跨界新品的元素一致，實現(xiàn)“笑經(jīng)濟”的完整閉環(huán)。
于是，原本靜態(tài)的服飾產(chǎn)品，成為一種網(wǎng)絡(luò)化“連接器”，將“品牌-產(chǎn)品-受眾”無縫銜接，不僅創(chuàng)造了高達1400萬+的傳播量、新增了高達6萬+的粉絲，也接連創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的成交額。
更重要是，音兒YINER本季主打的微笑聯(lián)名款也一舉從新款搖身變?yōu)楦傁噘徺I的爆款，而以“笑”為關(guān)鍵詞的情緒溫度與價值主張，也讓品牌與消費者建立了長久的情感認可與價值共鳴。
作為表情，“笑”是短暫的，但這份人人皆有的剎那表達，卻因此被轉(zhuǎn)化為品牌增長的長效驅(qū)動。
02第二是“IP長轉(zhuǎn)化”
唯有長效，才能帶來暢銷，沒有哪個新品誕生只是為了追求剎那光華。品牌及營銷亦是如此，一時的迸發(fā)都必須植根于長效的土壤中。
例如作為中國時尚女裝領(lǐng)軍品牌，音兒YINER長期堅定不移的打造優(yōu)雅、時代感的產(chǎn)品，在入駐抖音電商的兩年時光里，也早已通過一次又一次的社交傳播與粉絲運營，成為消費者的時尚首選名單之一。
而此次主打的聯(lián)名新款同樣是聯(lián)合備受年輕群體喜愛的超級IP“SMILEY”，該產(chǎn)品的話題性、展示性、社交性、種草性、參與性與直播性，也決定了抖音電商成為其首發(fā)陣地。
而這個“陣地”的所在地，是由抖音電商長期打造和構(gòu)建的行業(yè)IP“抖in新風潮”。何為IP？即一望便知的信任背書、標簽認可、價值號召與公眾影響。
但這其實只是一個IP的功能屬性。
抖in新風潮在此基礎(chǔ)上還兼具另一種資源屬性，即對廣泛時尚人群的精準把握、對時尚數(shù)據(jù)的龐大積累、對時尚達人的科學組合、對時尚選品的準確判斷、對時尚場景的縱橫覆蓋、對時尚營銷的全景策略。
換言之，“抖in新風潮”的IP價值除了對時尚標簽的宣發(fā)加持與加強外，還能為品牌提供一套幾乎一應俱全的營銷“資源包”，品牌能夠以最低的門檻與鏈路“拿來即用”，將“抖in新風潮”長期積累的IP價值充分轉(zhuǎn)化為品牌及產(chǎn)品的自身價值。
譬如作為衡量品牌商家儲蓄流量的重要指標，“5A 人群經(jīng)營關(guān)系資產(chǎn)”可甄別用戶對于品牌的認知程度和購買意愿，其擴充意味著轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)能夠創(chuàng)造更多GMV；而抖in新風潮則能有效建立品牌影響力和用戶認知度，為品牌長效經(jīng)營積累精準的規(guī)模化經(jīng)營關(guān)系資產(chǎn)，助力品牌開啟營銷增長新路徑。
俗話說養(yǎng)兵千日用兵一時，剎那的成敗屈居于無數(shù)歲月的日積月累。而在服飾電商分秒必爭的絕殺時代，任何一個剎那轉(zhuǎn)化，都取決于背后的“運籌帷幄”，誰能在最短時間做出精準布局，誰就能鎖定勝局。
從音兒YINER的內(nèi)功修煉，再到抖in新風潮的IP聚勢，便是讓品牌在面對一個又一個的隨機剎那時，第一時間將事兒做對、做好，更做強。
二電商營銷需要厚度與長度
這個微觀案例的成果，恐怕也折射著電商行業(yè)的走向。
如今，人們在各個APP上都在不斷地滑動手指，直到遇到真正打動自己內(nèi)容才會長久停下來，而那些被“滑過去”的內(nèi)容和廣告的壽命都只有短短的一瞬，更別提被人記住，“下單”更無從談起，亦無處發(fā)生。
因此，電商拼的不再只是搶“眼睛”，更拼的是搶“手指”。而作為當下“眼睛”與“手指”同時停留最久的平臺之一，抖音天然就具備了電商最為需要的規(guī)模化注意力與生產(chǎn)力。
盡管很多人早已聽過抖音電商早就提出的“興趣電商”，但在孔二老師的個人理解里，興趣的價值不單單在于需求共振與情感共鳴，更是一種“驅(qū)動共建”。
什么叫“驅(qū)動共建”？我們?yōu)槭裁丛敢馀c遠隔千里的陌生人打游戲？我們?yōu)槭裁丛敢馀c素昧平生的人在同一個直播間聊的熱火朝天？我們?yōu)槭裁磿S機點評一個事不關(guān)己的產(chǎn)品？我們?yōu)槭裁磿P(guān)心一個毫不知根知底的人所分享的產(chǎn)品？
由同一個興趣所催生的同一種廣泛行為，便叫“驅(qū)動共建”。因為我們只會為自己感興趣的事兒自發(fā)性地、主動性地“花時間”。
更有趣的是，基于同一種興趣，素不相識的所有人，會形同諾貝爾經(jīng)濟學獎哈耶克所提出的“自發(fā)秩序”那般，會自動形成一條環(huán)環(huán)相扣、精密相連的“秩序鏈”，例如，有人會針對性的種草、有人會針對性的加工、有人會針對性的創(chuàng)作、有人會針對性的討論……
于是，人們會愿意花時間去看品牌的內(nèi)容、參與品牌的互動、觀看品牌的直播間、分享品牌的產(chǎn)品、傳播品牌的口碑。無形中，原本的剎那主義也變成了我們最想要的“時間主義”。
當然，剎那的光華也十分美好，但這屬于品牌營銷所帶來的“增長厚度”，比如單日記錄或月度紀錄；但在此基礎(chǔ)上，品牌營銷更需要的是“增長長度”，沒人愿意在光華之后剎那墜落，而是希望憑此來拉升長期的增長態(tài)勢，以保證暢銷資產(chǎn)的江湖永固。
對厚度與長度的兼顧，想必也是抖in新風潮在今年上半年宣布“1年打造5000個百萬優(yōu)質(zhì)新品”的底氣之一。
所以，當我們往后再審視營銷案例時，可能要變得清醒乃至苛刻一些，要像此番復盤音兒YINER一樣，看看品牌營銷有沒有實現(xiàn)厚度和長度的雙重增長。相信這不是個案，其他行業(yè)的其他品牌也能以此“厚”待自己，博采眾“長”。
