抖in新風(fēng)潮x音兒YINER，電商營(yíng)銷(xiāo)如何破解“剎那主義”？
時(shí)尚
2022/07/22 17:11:16 作者:沛霖 36795閱讀
時(shí)尚
2022/07/22 17:11:16 作者:沛霖 36795閱讀
品牌營(yíng)銷(xiāo)的每次轉(zhuǎn)折都與“時(shí)間”息息相關(guān)。
曾幾何時(shí)，人們的生活作息十分規(guī)律，因此“廣告”也只會(huì)定時(shí)定點(diǎn)涌現(xiàn)；而后，隨著互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洶涌而來(lái)，“碎片化時(shí)間”成為品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)動(dòng)化作戰(zhàn)的新指南；如今，一切繼續(xù)向更小的顆粒度逐次演變，人們以更原子化的態(tài)度與習(xí)慣棲居于“剎那”之中。
如果段子無(wú)法在一剎那吸引我？劃走！
如果產(chǎn)品無(wú)法在一剎那吸引我？不買(mǎi)！
如果游戲無(wú)法在一剎那吸引我？卸載！
如果社交無(wú)法在一剎那吸引我？再見(jiàn)！
……
被生活與工作節(jié)奏使勁兒推著跑的人們，陷入了一種不知不覺(jué)卻業(yè)已成型的“剎那主義”。年輕群體對(duì)此更是奉行其道，喜好在剎那之間、決策在剎那之中。
這一點(diǎn)在服飾行業(yè)體現(xiàn)的更為突出，無(wú)論是在線(xiàn)上逛電商，還是線(xiàn)下逛商場(chǎng)，如果“一眼”無(wú)法看中，那么就不會(huì)再多費(fèi)時(shí)間。同時(shí)，長(zhǎng)久以來(lái)服飾行業(yè)都是廝殺與角逐最為激烈的賽道之一，甚至可以說(shuō)，從線(xiàn)下購(gòu)物到線(xiàn)上消費(fèi)的演化，基本先都是圍繞服飾行業(yè)進(jìn)行從技術(shù)到營(yíng)銷(xiāo)層面的重構(gòu)。
此外，正如物質(zhì)世界受約于物理，服飾行業(yè)則天然受約于那同樣看不見(jiàn)、摸不著也常常猜不到的“時(shí)尚”。而時(shí)尚的變化也從來(lái)都是在剎那孕育，所以，對(duì)服飾品牌行業(yè)，無(wú)論是微觀(guān)的受眾特性，還是宏觀(guān)的各行業(yè)屬性，都是在進(jìn)行一場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜、瞬息萬(wàn)變的“剎那戰(zhàn)爭(zhēng)”，因此只有在服飾領(lǐng)域我們才能如此頻繁的看到新生品牌一瞬間騰起、老牌巨頭又一瞬間隕落。
對(duì)物質(zhì)世界的把控取決于我們?nèi)绾瓮黄莆锢恚鴮?duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的駕馭則取悅我們?nèi)绾喂タ恕皠x那”。最近，孔二老師看到“音兒YINER”在抖in新風(fēng)潮中實(shí)施的一場(chǎng)IP營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)值在于，它們不僅精確的把握了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的每一個(gè)纖細(xì)入微的剎那，更將彌漫在受眾與市場(chǎng)中的“剎那主義”有效地轉(zhuǎn)化為品牌的“長(zhǎng)效資產(chǎn)”。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼、從剎那著手。這是一句對(duì)“音兒YINER&抖in新風(fēng)潮”IP營(yíng)銷(xiāo)的概括，也恐怕是絕大多數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)所需要的新提醒，乃至新答案。
一品牌需要構(gòu)建“長(zhǎng)轉(zhuǎn)化”
音兒YINER與抖in新風(fēng)潮究竟做了什么？
簡(jiǎn)單講，它們竭力在“反剎那主義”。
本質(zhì)上，所有的品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極，都是“反剎那主義”。因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)品牌希望自己的海量投入，只換來(lái)剎那的風(fēng)光與增長(zhǎng)，對(duì)“長(zhǎng)效資產(chǎn)”積累才是真正的營(yíng)銷(xiāo)目的。
但現(xiàn)實(shí)中，受眾的注意力、行為習(xí)慣、社交沖動(dòng)、關(guān)注熱情、口碑分享往往都發(fā)生和終止在一剎那，既是開(kāi)始，也是結(jié)束。
所以，音兒YINER與抖in新風(fēng)潮的反剎那主義并不是為反而反，而是基于長(zhǎng)效資產(chǎn)進(jìn)行的一場(chǎng)能量轉(zhuǎn)移。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，品牌至少要構(gòu)建兩條必不可少的“長(zhǎng)轉(zhuǎn)化”。顧名思義，任何只存留一剎那的營(yíng)銷(xiāo)效果屬于“短轉(zhuǎn)化”，而專(zhuān)注于長(zhǎng)效資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)效果則是“長(zhǎng)轉(zhuǎn)化”，那么音兒YINER與抖in新風(fēng)潮究竟埋藏的是怎樣的“長(zhǎng)”久之計(jì)？
01第一是“興趣長(zhǎng)轉(zhuǎn)化”
我們知道，促成產(chǎn)品消費(fèi)的第一步也是最重要的一步，就是要讓潛在的受眾對(duì)品牌及產(chǎn)品感興趣，這是一切消費(fèi)轉(zhuǎn)化的前提。為此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的思路常常會(huì)被梳理為：尋找目標(biāo)受眾的共同興趣，畢竟每個(gè)人都有興趣。
話(huà)雖如此，但一個(gè)人興趣的萌生與轉(zhuǎn)變往往都在剎那之間，始終隨著場(chǎng)景與心情的變化而變化，更何況每個(gè)人的興趣不盡相同。換言之，興趣是變量，而非恒常。
所以要有一個(gè)更全面的共同屬性，能一口氣對(duì)千差萬(wàn)別的興趣偏好進(jìn)行統(tǒng)籌與吸收。而音兒YINER此番在抖in新風(fēng)潮選擇的關(guān)鍵詞是“笑”。
而這樣的創(chuàng)意并非無(wú)中生有，一切的出發(fā)點(diǎn)都是源自音兒YINER在抖in新風(fēng)尚“王牌日”活動(dòng)中，首發(fā)的“SMILEY”聯(lián)名款產(chǎn)品。論笑臉、論表情，SMILEY恐怕是世界上最出名的IP代表之一，因此此次聯(lián)名天然具有極強(qiáng)的話(huà)題性與辨識(shí)度。
但如何將這超級(jí)IP，創(chuàng)新化的再次于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域制造爆點(diǎn)呢？
亞里士多德曾說(shuō)：人是唯一能笑的動(dòng)物。所以從共性上來(lái)講，笑幾乎能覆蓋所有消費(fèi)者。
但顯然思考不能止步于此。不同人因不同的動(dòng)機(jī)而笑，這份“不同”，就是潛藏在背后的興趣；不同人因不同的場(chǎng)合而笑，這份“不同”，就是顯現(xiàn)在背后的場(chǎng)景；不同人因不同的人而笑，這份“不同”，就是連接在背后的社交；不同人因不同的事件而笑，這份“不同”，就是交叉在背后的互動(dòng)。
同時(shí)，作為“笑經(jīng)濟(jì)”本身，“笑”不單是內(nèi)容和情感層面的硬通貨，也是貫穿線(xiàn)上線(xiàn)下的硬核社交貨幣，尤其近些年雖然脫口秀的爆紅，笑經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)下年輕群體的時(shí)尚及個(gè)性標(biāo)簽。
為此，雖然是從宏觀(guān)的“笑”著眼，但音兒YINER卻是在抖in新風(fēng)潮中具象化發(fā)起“有笑穿搭”挑戰(zhàn)賽，買(mǎi)到心儀的衣服我們會(huì)笑、跟朋友分享時(shí)尚好物我們會(huì)笑、創(chuàng)新地搭出新的風(fēng)格我們會(huì)笑、衣著受到他人的贊賞我們會(huì)笑、換身衣服換個(gè)心情我們也會(huì)笑……
同樣是笑，卻因此笑的有場(chǎng)景、有社交、有關(guān)系、有內(nèi)容、有創(chuàng)作、有互動(dòng)、有種草、有口碑……最終，有興趣。在時(shí)尚達(dá)人主動(dòng)創(chuàng)作、網(wǎng)友跟風(fēng)創(chuàng)作的浪潮之下，快速讓“有笑穿搭”挑戰(zhàn)賽頻頻出圈，引發(fā)時(shí)尚人群及相關(guān)泛人群的共同關(guān)注。
而作為當(dāng)下炙手可熱的脫口秀女王思文也做客主題直播間，繼續(xù)將話(huà)題熱度推向高潮。一連串的推波助瀾，為聯(lián)名新款的正式發(fā)布蓄水聚勢(shì)，令“預(yù)熱”儼然劇增為火熱。
隨后，各類(lèi)顏值達(dá)人也紛紛亮相直播間，與廣大網(wǎng)友進(jìn)行微笑互動(dòng)，在傳播微笑力量同時(shí)，也結(jié)合音兒YINER的品牌和產(chǎn)品展示每個(gè)人該有的自信態(tài)度。而到了新品發(fā)布當(dāng)天，整體的營(yíng)銷(xiāo)流量都有效的轉(zhuǎn)化為直播增量，而順勢(shì)打造的主題直播間也與挑戰(zhàn)賽和跨界新品的元素一致，實(shí)現(xiàn)“笑經(jīng)濟(jì)”的完整閉環(huán)。
于是，原本靜態(tài)的服飾產(chǎn)品，成為一種網(wǎng)絡(luò)化“連接器”，將“品牌-產(chǎn)品-受眾”無(wú)縫銜接，不僅創(chuàng)造了高達(dá)1400萬(wàn)+的傳播量、新增了高達(dá)6萬(wàn)+的粉絲，也接連創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的成交額。
更重要是，音兒YINER本季主打的微笑聯(lián)名款也一舉從新款搖身變?yōu)楦?jìng)相購(gòu)買(mǎi)的爆款，而以“笑”為關(guān)鍵詞的情緒溫度與價(jià)值主張，也讓品牌與消費(fèi)者建立了長(zhǎng)久的情感認(rèn)可與價(jià)值共鳴。
作為表情，“笑”是短暫的，但這份人人皆有的剎那表達(dá)，卻因此被轉(zhuǎn)化為品牌增長(zhǎng)的長(zhǎng)效驅(qū)動(dòng)。
02第二是“IP長(zhǎng)轉(zhuǎn)化”
唯有長(zhǎng)效，才能帶來(lái)暢銷(xiāo)，沒(méi)有哪個(gè)新品誕生只是為了追求剎那光華。品牌及營(yíng)銷(xiāo)亦是如此，一時(shí)的迸發(fā)都必須植根于長(zhǎng)效的土壤中。
例如作為中國(guó)時(shí)尚女裝領(lǐng)軍品牌，音兒YINER長(zhǎng)期堅(jiān)定不移的打造優(yōu)雅、時(shí)代感的產(chǎn)品，在入駐抖音電商的兩年時(shí)光里，也早已通過(guò)一次又一次的社交傳播與粉絲運(yùn)營(yíng)，成為消費(fèi)者的時(shí)尚首選名單之一。
而此次主打的聯(lián)名新款同樣是聯(lián)合備受年輕群體喜愛(ài)的超級(jí)IP“SMILEY”，該產(chǎn)品的話(huà)題性、展示性、社交性、種草性、參與性與直播性，也決定了抖音電商成為其首發(fā)陣地。
而這個(gè)“陣地”的所在地，是由抖音電商長(zhǎng)期打造和構(gòu)建的行業(yè)IP“抖in新風(fēng)潮”。何為IP？即一望便知的信任背書(shū)、標(biāo)簽認(rèn)可、價(jià)值號(hào)召與公眾影響。
但這其實(shí)只是一個(gè)IP的功能屬性。
抖in新風(fēng)潮在此基礎(chǔ)上還兼具另一種資源屬性，即對(duì)廣泛時(shí)尚人群的精準(zhǔn)把握、對(duì)時(shí)尚數(shù)據(jù)的龐大積累、對(duì)時(shí)尚達(dá)人的科學(xué)組合、對(duì)時(shí)尚選品的準(zhǔn)確判斷、對(duì)時(shí)尚場(chǎng)景的縱橫覆蓋、對(duì)時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)的全景策略。
換言之，“抖in新風(fēng)潮”的IP價(jià)值除了對(duì)時(shí)尚標(biāo)簽的宣發(fā)加持與加強(qiáng)外，還能為品牌提供一套幾乎一應(yīng)俱全的營(yíng)銷(xiāo)“資源包”，品牌能夠以最低的門(mén)檻與鏈路“拿來(lái)即用”，將“抖in新風(fēng)潮”長(zhǎng)期積累的IP價(jià)值充分轉(zhuǎn)化為品牌及產(chǎn)品的自身價(jià)值。
譬如作為衡量品牌商家儲(chǔ)蓄流量的重要指標(biāo)，“5A 人群經(jīng)營(yíng)關(guān)系資產(chǎn)”可甄別用戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)知程度和購(gòu)買(mǎi)意愿，其擴(kuò)充意味著轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)能夠創(chuàng)造更多GMV；而抖in新風(fēng)潮則能有效建立品牌影響力和用戶(hù)認(rèn)知度，為品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)積累精準(zhǔn)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)關(guān)系資產(chǎn)，助力品牌開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)新路徑。
俗話(huà)說(shuō)養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，剎那的成敗屈居于無(wú)數(shù)歲月的日積月累。而在服飾電商分秒必爭(zhēng)的絕殺時(shí)代，任何一個(gè)剎那轉(zhuǎn)化，都取決于背后的“運(yùn)籌帷幄”，誰(shuí)能在最短時(shí)間做出精準(zhǔn)布局，誰(shuí)就能鎖定勝局。
從音兒YINER的內(nèi)功修煉，再到抖in新風(fēng)潮的IP聚勢(shì)，便是讓品牌在面對(duì)一個(gè)又一個(gè)的隨機(jī)剎那時(shí)，第一時(shí)間將事兒做對(duì)、做好，更做強(qiáng)。
二電商營(yíng)銷(xiāo)需要厚度與長(zhǎng)度
這個(gè)微觀(guān)案例的成果，恐怕也折射著電商行業(yè)的走向。
如今，人們?cè)诟鱾€(gè)APP上都在不斷地滑動(dòng)手指，直到遇到真正打動(dòng)自己內(nèi)容才會(huì)長(zhǎng)久停下來(lái)，而那些被“滑過(guò)去”的內(nèi)容和廣告的壽命都只有短短的一瞬，更別提被人記住，“下單”更無(wú)從談起，亦無(wú)處發(fā)生。
因此，電商拼的不再只是搶“眼睛”，更拼的是搶“手指”。而作為當(dāng)下“眼睛”與“手指”同時(shí)停留最久的平臺(tái)之一，抖音天然就具備了電商最為需要的規(guī)模化注意力與生產(chǎn)力。
盡管很多人早已聽(tīng)過(guò)抖音電商早就提出的“興趣電商”，但在孔二老師的個(gè)人理解里，興趣的價(jià)值不單單在于需求共振與情感共鳴，更是一種“驅(qū)動(dòng)共建”。
什么叫“驅(qū)動(dòng)共建”？我們?yōu)槭裁丛敢馀c遠(yuǎn)隔千里的陌生人打游戲？我們?yōu)槭裁丛敢馀c素昧平生的人在同一個(gè)直播間聊的熱火朝天？我們?yōu)槭裁磿?huì)隨機(jī)點(diǎn)評(píng)一個(gè)事不關(guān)己的產(chǎn)品？我們?yōu)槭裁磿?huì)關(guān)心一個(gè)毫不知根知底的人所分享的產(chǎn)品？
由同一個(gè)興趣所催生的同一種廣泛行為，便叫“驅(qū)動(dòng)共建”。因?yàn)槲覀冎粫?huì)為自己感興趣的事兒自發(fā)性地、主動(dòng)性地“花時(shí)間”。
更有趣的是，基于同一種興趣，素不相識(shí)的所有人，會(huì)形同諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)哈耶克所提出的“自發(fā)秩序”那般，會(huì)自動(dòng)形成一條環(huán)環(huán)相扣、精密相連的“秩序鏈”，例如，有人會(huì)針對(duì)性的種草、有人會(huì)針對(duì)性的加工、有人會(huì)針對(duì)性的創(chuàng)作、有人會(huì)針對(duì)性的討論……
于是，人們會(huì)愿意花時(shí)間去看品牌的內(nèi)容、參與品牌的互動(dòng)、觀(guān)看品牌的直播間、分享品牌的產(chǎn)品、傳播品牌的口碑。無(wú)形中，原本的剎那主義也變成了我們最想要的“時(shí)間主義”。
當(dāng)然，剎那的光華也十分美好，但這屬于品牌營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的“增長(zhǎng)厚度”，比如單日記錄或月度紀(jì)錄；但在此基礎(chǔ)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)更需要的是“增長(zhǎng)長(zhǎng)度”，沒(méi)人愿意在光華之后剎那墜落，而是希望憑此來(lái)拉升長(zhǎng)期的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，以保證暢銷(xiāo)資產(chǎn)的江湖永固。
對(duì)厚度與長(zhǎng)度的兼顧，想必也是抖in新風(fēng)潮在今年上半年宣布“1年打造5000個(gè)百萬(wàn)優(yōu)質(zhì)新品”的底氣之一。
所以，當(dāng)我們往后再審視營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)，可能要變得清醒乃至苛刻一些，要像此番復(fù)盤(pán)音兒YINER一樣，看看品牌營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)厚度和長(zhǎng)度的雙重增長(zhǎng)。相信這不是個(gè)案，其他行業(yè)的其他品牌也能以此“厚”待自己，博采眾“長(zhǎng)”。
