全場GMV突破1億、累計成交144萬+訂單量、最高單品銷售額超721萬……一項項數據記錄著快手主播徐小米寵粉日的成功。在直播結束的當晚11點,徐小米直播間內仍有一萬六千人在線,徐小米啞著嗓子為所有“老鐵們”送上了精心準備的免費禮品。一場近60個小時“日不落”的寵粉日直播活動終于落下了帷幕。

自2018年起,徐小米從零星幾個粉絲的小主播,發展為如今擁有1500W+粉絲的平臺頭部主播之一。靠著快手電商營銷產品磁力金牛這一助推器,徐小米一步步探索屬于自己的品牌領地,即使在疫情期間,也沒有選擇“躺平”,而是選擇主動出擊,從品線拓展到規模拓展,徐小米的生意增長思路為眾多商家帶來啟示。

“商業化投流是實驗過程,讓我們加速找到產品定位”

當過流水線工人,做過家具店銷售,在油漆店打過工,為汽車修理廠賣過命……從沂蒙山走出來的徐小米嘗試過各種職業,但都未做長久。2018年,她偶然踏上了直播帶貨這條路,卻幸運地找到了自己的“人生職業”——主播。

“他們說我是為直播而生的,2019年是直播電商的流量紅利期,我也算是趕上了行業的風口。”徐小米說。在直播行業初興的環境下,突出的直播風格和鮮明的人設定位讓徐小米在快手電商內快速發展起來,也積累下一批忠實的粉絲。

而不斷拉取新客、提升GMV,是每一位帶貨主播的愿景。“此前我一直都用快手粉條,2021年磁力金牛上線,我也馬上成了首批測試、使用的商家。”徐小米從不避諱談及投流工具,在她看來,商業化投流也是生意拓展的重要途徑之一。

除了拉升人氣、漲GMV外,磁力金牛在徐小米的直播運營中還扮演著更為重要的角色——“選品助手”。起步于服飾品類,徐小米的直播間產品主要集中于女裝穿搭,她對各種風格的女裝都進行過嘗試。

“起初我們選定的是時尚、潮流的年輕女性的風格,但直播的轉化率并不理想。從磁力金牛投流的反饋來看,直播間內的主要客戶群體其實集中在30-40歲女性,這部分群體轉化能力比較強,但前衛的風格并不適合她們的口味,就導致直播的效果難以達到預期。”

通過磁力金牛對每場直播進行數據總結與分析,徐小米不斷摸索著直播內容與用戶群體的適配性。“商業化投流的過程也是我們實驗的過程,磁力金牛能夠以加速度的方式,讓我們發現直播間內最大的用戶群體是哪部分,什么類型的產品更適合他們的消費需求,什么水平的客單價能夠實現更高的轉化率,我們的產品定位都是在數據的指導下不斷調整改善的。”

穩扎穩打提升的同時,徐小米也不斷擁抱自身的更多可能性,從專于穿搭的服飾主播到跨品類的逐步嘗試,從鏡頭前的直播帶貨到電商背后的產品研發,徐小米在快手電商內開辟出更多屬于自己的事業版圖。

“1500萬數字背后是1500萬個需求,不能只用‘粉絲’二字一概而論”

“從前我只覺得直播對我來說就是養家糊口”,而隨著直播事業的蒸蒸日上,徐小米的團隊規模不斷擴大,她也將目光投向了更長遠的發展。“我不可能局限在只做服飾、只做主播,跨品類是必然的。”即便徐小米目前單場GMV穩定在較高水平,構筑自身護城河仍是她發展規劃中的重要目標。

2021年,徐小米團隊將孵化自營品牌提上了日程。依據團隊內的產業規劃,徐小米在美妝領域著手成立起兩個不同產品線——注重性價比、專注基礎護膚的低客價品牌“江南印象”,以及主打抗老等功效性護膚的中高端品牌“珂蒂顏”。在新品牌誕生之初,質優價廉、性價比高的品牌產品獲得了快手用戶們的認可,而她對自身品線拓展的藍圖卻不止于此。

“美妝產品的復購周期比較長,同時現在快手電商內也有更多的垂類主播成長起來了,他們是專門做美妝品類的,相比之下,我自身的競爭力也會有不足。同時現在也有很多國貨品牌崛起,美妝品牌的競爭其實是越來越激烈的。”

從品牌成立初期,徐小米對美妝內容的拓展及美妝品類的客戶運營投入了不少精力。“首先我們需要吸引新客,利用磁力金牛做精準的人群投放,觸達平臺內對美妝感興趣的用戶群。”對于徐小米而言,在1500萬粉絲的基礎上,除了吸引更多消費群體,深入發掘已有粉絲的消費能量也是用戶管理中的關鍵環節,“1500萬這個數據不能只用‘粉絲’二字一概而論,1500萬數據背后其實是1500萬個需求,粉絲的價值要通過運營去不斷地挖掘”。

磁力金牛對徐小米粉絲群體的分層運營,也為其生意增長帶來了內生動力。1500萬的粉絲群體被細分為忠實粉、好感粉、路人粉、沉默粉等多個層級,不同層級對應不同的運營管理方式。“我們通過磁力金牛對粉絲進行分層觸達,把一部分沉默粉喚醒,提升這部分已有粉絲的轉化率。”

在4月30日的徐小米X李寧品牌專場中,李寧品牌的用戶知名度和認可度為徐小米吸引了眾多新客。這場超過3000萬銷售的品牌專場,不僅助力李寧的品牌營銷,也擴展了徐小米的用戶群體,為徐小米拉動了更廣闊的用戶流量,對合作雙方均產生了超預期的效果。

“我們會繼續拓展品線,培養自營品牌,包括運營品牌的官方賬號,形成品牌的賬號矩陣,做到獨立的品牌經營。”對于自身及團隊的未來成長,徐小米正朝著清晰的目標規劃不斷前行。

疫情時期也不放慢腳步,對品牌成長信心堅定

疫情期間,許多地區物流受影響,產品的發貨時效難以保證,有不少主播選擇放緩腳步,降低疫情反復帶來的負面影響。盡管徐小米目前的直播事業已十分可觀,品牌運營也逐漸走上正軌,但“躺平”這個詞從未出現在她的字典里。

“一方面,我們對于品牌的持續成長信心堅定;另一方面,磁力金牛的產品、政策升級也減輕了疫情對我們的影響。”今年年初,為幫助快手商家在疫情下實現高效帶貨,保障眾多電商廣告主在疫情地區的投放權益,磁力金牛產品、政策能力在持續升級,包括“疫情專區”定向投放能力,從投流環節為商家篩選疫區用戶;還有“疫情退單”賠付保障政策,結合疫區物流影響等因素,返還商家相應的廣告費……

徐小米積極把握磁力金牛的各種產品、政策升級、銷售紅利,帶領團隊順利完成寵粉日活動,以破億銷售成績展示出在疫情不確定因素的影響下,直播電商的發展勢頭。

2022年,徐小米的目標是漲粉到2000萬,同時持續發力自營品牌的構建。無論環境如何復雜和變換,徐小米希望始終帶著最初對“人生職業”的熱忱,靠著一直以來對自身直播事業不斷探索與開拓的決心,在快手電商生態中,磁力金牛產品助力下,創造更多的可能性。