被譽為“高端零食第一股”的良品鋪子在2021年財報中披露,全年實現營收93.24億元,同比增長18.11%,并表示“在積極面對線上經營環境的變化,加大布局社交(直播)電商等新興流量渠道。”
事實上,良品鋪子已經在快手邁出了一大步。從2020年剛開始布局時的8000粉絲冷啟動,經歷了合作上千位達人分銷和搭建矩陣賬號、開展品牌自播,到如今,良品鋪子在快手的總粉絲量已達數百萬,單場直播GMV多次突破千萬,建立起堅實的經營陣地。
而良品鋪子能夠在直播電商時代乘勢而上,探索品牌成長的新增量,離不開快手磁力金牛為其提供的解決方案:從流量渠道到品牌宣傳,再到全局經營,良品鋪子借助磁力金牛的全鏈路賦能,在快手布局全方位品牌建設,不斷發掘品牌發展的更多可能性。
借達人分銷打開市場,融入平臺生態與快手共成長
2020年,直播電商賽道迎來熱潮,對于競爭激烈的休閑食品賽道來說,迅速搶占新渠道、拓展用戶,成為穩固品牌地位的必然選擇。彼時,上市后的良品鋪子跨入新的發展階段,直播板塊的發力也提上了議程。
2020年6月,瞄準快手渠道的新流量,良品鋪子入駐快手。“良品鋪子是一個全渠道品牌,在眾多渠道之中,我們觀察到快手平臺用戶數量多、而且快手的用戶活躍度比較高。”良品鋪子相關負責人表示,這是最終選擇快手的重要原因。
起初,良品鋪子的賬號僅有8000粉絲,基于快手豐富的達人生態,良品鋪子開始嘗試達人分銷,借助達人強勁的影響力來打開局面。在與快手頭部達人合作的一場品牌專場直播中,良品鋪子實現了單場GMV達1400萬,漲粉超12萬的成績,這讓良品鋪子看到了快手達人的私域價值、平臺的消費能力。
良品鋪子乘勝追擊,開始大力推進達人分銷,在2020年,良品鋪子累計合作超1000位快手達人,覆蓋幾乎所有快手頭部達人,最高單場GMV達2200萬,成功搭建起從內容種草到達人分銷的經營閉環。
借助達人分銷,良品鋪子不但在銷售額上取得突破,而且在快手的消費者心智建設方面也打開了局面。于是,在2020年10月,快手電商提出“大搞品牌”戰略之時,良品鋪子已經打下了較為堅實的基礎。
隨著快手電商生態的成長體系和方法論日臻完善,良品鋪子便將目光投向了品牌自播,尋求長期、確定性的發展。“品牌長在平臺上之后,才能跟平臺的用戶有深入連接,所以我們決定以官方賬號為原點,來連接更多的快手老鐵。”
打造自播矩陣賬號,磁力金牛助力經營品牌陣地
在快手“大搞品牌”的契機下,良品鋪子逐漸將主要經營陣地覆蓋到快手平臺,搭建起包含品牌官方號、老板人設號、娛樂IP號和福利買手號在內的賬號矩陣。“我們希望通過不同的賬號和IP人設,能夠觸達到平臺中不同的目標人群,同時也能滿足不同用戶的需求。”
2021年4月,“良品鋪子湯老板”賬號首播,全場GMV達到了2300萬,10天便漲粉至59萬+。快速冷啟動背后,是良品鋪子在主播人設、直播間氛圍和粉絲運營等方面的悉心布局。“我們做大場的時候意識到,需要有一些流量的加持,當時就跟磁力金牛團隊建聯了,對方給了我們很多策略上的指導。”
從最初的深度復盤診斷賬號問題、挖掘發展空間,到直播前期的用戶種草、賬號漲粉,再到直播后期的轉化收割,磁力金牛幫助良品鋪子進行了全周期的規劃。
“比如基于我們針對各式用戶需求場景做的短視頻內容,磁力金牛漲粉ROI產品能夠提高其曝光,從而影響到更廣泛的潛在客戶群體。”深層次、精準的影響進一步造就高效的轉化,磁力金牛通過算法篩選出轉化價值高、購買轉化率高的用戶進行視頻投放,為良品鋪子擴充更多高價值的粉絲,提高私域價值,帶來持續收益。
從漲粉到轉化,不斷鞏固品牌地位,在磁力金牛的助力下,良品鋪子在快手的陣地經營形成了正向循環,銷售額屢次突破千萬。
平臺營銷IP加持投流,從品宣到轉化賦能品牌建設
“快手爆量很厲害,”良品鋪子表示,“快手平臺的營銷IP,既可以把品牌的聲量在平臺進行更深的滲透;同時,大型營銷IP項目可以幫助我們獲取更多新客,實現品牌用戶資產的沉淀”。而在營銷IP背后,磁力金牛的全鏈路服務持續提供著令品牌安心的保障。
2021年快手電商116大促期間,良品鋪子與快手合作了超品日活動。作為快手電商與商業化聯合發起的項目,超品日聚合了站內優質資源及政策。
“磁力金牛平臺為我們搭建了50個投流賬戶,匹配不同定向人群和時段,可以說是保證了整體投流效率的最大化。”加之前期測品和直播預約召回功能助力,良品鋪子最終以全店GMV突破千萬、ROI達4.3的成績,實現品效合一。
不只是品牌自播活動,快手的內容社區和達人生態優勢也成為了賦能品牌營銷的得力工具。在2021年快手電商真心日活動中,良品鋪子圍繞“秋冬季節要吃肉”“宅家看劇吃零食”等生活場景,邀請快手優質達人參與挑戰賽,對直播間進行曝光和引流。
同時,良品鋪子為快手用戶專門定制了“老鐵,請吃肉”聯名禮盒,激活粉絲粘性;并在站外平臺邀請美食類博主進行測評和種草,將站外熱度引流至快手直播間。在這一套組合拳的影響下,此次活動全網曝光達到3.9億,單品最高銷售額超306萬。
在良品鋪子看來:“快手拿出了很多品牌廣告來扶持品牌,這一點可以說,快手已經想在了品牌的前面。”良品鋪子在與快手合作的過程中,基于平臺特性制定成長方針,依托快手商業化的助力,不斷將品牌深植到平臺生態中,探索出食品品牌在新時代發展的長期主義。
在營銷環境復雜多變的今天,快手以“內循環+外循環”的模式,為品牌提供從用戶洞察、品牌傳播到營銷效果的全領域綜合服務,成為越來越多品牌的經營陣地。對于很難打出差異化的食品賽道來說,快手搭建起這條嚴密、通暢的營銷鏈路,為品牌做“永續經營”提供了更多可能性。
