5月13日,以“新市井電商-信任鑄就增長新紅利”為主題的2022快手電商引力大會在北京舉行。會上,快手電商發布最新定位“新市井電商”——以直播間為超級節點,由信任驅動的體驗型電商。基于這一定位,快手電商提出“實在人、實在貨、實在價”價值主張,以及大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商“四個大搞”戰略。
與此同時,快手電商也對“大搞信任電商”給出最新定義,即通過提高“體驗-價格比”,實現消費者體驗和滿意度的躍遷。2022年,快手電商將讓消費者獲得更低的價格和更好的服務,達到更好的“體驗-價格比”。
大會現場,快手高級副總裁、商業化業務負責人馬宏彬發表《磁力引擎新市井商業,助力電商經營全鏈路》主題演講。馬宏彬表示,快手是新市井社區,快手電商是新市井生意,而商業化則是新市井電商的配套。基于這一定位,磁力引擎提出以“人”為核心,提供電商經營全鏈路解決方案,助力電商經營者在快手實現擴圈、連接、經營、洞察四大價值,釋放品銷勢能。
什么是新市井商業
2021年10月,快手磁力引擎首次提出“新市井商業”生態概念,將快手產品體系中公域的發現頁、精選頁與私域的關注頁、主頁四大形態,依次比喻為線下場景中的市集、商街、社區和店鋪。
“發現頁讓用戶的每個關注更有價值,精選頁讓商業觸達更加高效,關注頁是社區陣地外延,也是品牌私域影響力的儲備池,主頁則是長效經營持續復購的陣地。”馬宏彬在引力大會上再次強調,快手公私域混合的立體形態,共同構成了磁力引擎獨一無二的新市井商業生態。
在此基礎上,馬宏彬進一步結合英文注解“Meta-Marketplace”和“PLatform a Platform”,深刻解讀快手新市井是“以人的社交關系為核心的線上社會,平臺的平臺”。
“快手平臺將線下的社交關系和生意,最完整、最相似地復制到了線上,它事實上是一個線上社會。同時快手這個線上社會也進行了一個延伸,在產業帶、快品牌、大消費、文化娛樂、生活服務等方方面面,呈現出商業上的特點,我們稱之為平臺的平臺。”馬宏彬認為,在“平臺的平臺”上做生意有著非常巨大的想象空間。
新市井商業的價值是什么
在快手這個“平臺的平臺”上,電商與商業化之間形成了互為賦能的關系,在馬宏彬看來,快手平臺、電商、商業化三者的定位可以概括為,“快手是一個新市井社區,快手電商則是一個新市井生意,而商業化實際上是新市井電商的一個配套”。
作為新市井的配套,快手磁力引擎發揮四大價值,助力“社區生意”做的更好、更長久,一是擴圈價值“看得見”,讓經營者在原有的自然流量之外,可以高效觸達更廣闊的用戶群體;二是連接價值“進得來”,強調引流效率、引流質量;三是經營價值“留得下”,強調漲粉和轉化;四是洞察價值“看得清”,幫助電商商家實現用戶資產沉淀。
新市井商業如何助力電商經營
在具體策略方面,快手新市井商業又是如何高效助力電商經營的?據馬宏彬介紹,快手磁力引擎以“人”為核心,形成“人+內容+流量”精準匹配、相互支持的立體式商業配套,提供電商經營全鏈路解決方案。“與傳統的廣告平臺相比,快手既繼承了這類平臺原有的優勢,同時也突出了自身‘以人為核心’的最大特點。”
圍繞“人”這一核心,磁力引擎將不同類型達人應用到與之相匹配的場景中,進而發揮擴圈、連接、經營以及洞察等不同價值。例如,引爆型達人、明星幫助電商經營者實現擴圈價值;市井偶像型達人在連接場景中,讓品牌的價值和故事更好的被用戶理解和消化吸收;具有強大感召力的賣場型達人助力經營突破;具備強大銷售能力的達人通過大促等活動,更大程度地放大經營價值。
不僅如此,磁力引擎還從ROI、漲粉效率提升及漲粉成本降低等方面,助力電商經營全鏈路提效。馬宏彬提到,不論是LV、立白等海內外大品牌,還是圖圖媽媽、小羋童裝等商家,都在磁力引擎的助力下,實現曝光、人氣、粉絲、銷量、效率等多個維度的大幅增長。
商業化與電商深度融合意義何在
除了為電商經營帶來流量等多重價值外,快手商業化與電商的深度融合,也進一步釋放品銷勢能,通過616、116、年貨節、超品日等全年各類大促節點IP,讓更多的品牌有機會呈現在消費者面前,也讓更多質量好、故事強的商家獲得優質且便宜的流量,從而實現更好的品銷效果。
“在快手,商業化和電商的配合越來越緊密。商家一方面通過扎扎實實的經營、做內容,獲得更多免費的自然流量,另一方面通過商業化的方式和方法,爆發式迅速擴大自己的經營結果。”馬宏彬表示,新市井商業成就每一種經營,磁力引擎希望為新市井電商提供最好、最優秀、最扎實的配套。
財報數據顯示,2021年,快手商業化全年收入427億,同比增長95.2%,同時快手全年電商交易總額6800億元,同比增長78.4%。2022年,快手“新市井商業+電商”的深度融合,將為電商經營帶來更多新活力和爆發力,兩大業務攜手并進有望再創佳績。
