隨著人口紅利漸漸褪去,國內游戲行業(yè)增速也開始放緩。

流量瓶頸,開始困擾所有廠商。光大證券《游戲行業(yè)跟蹤報告》顯示,2021年國內游戲市場規(guī)模2965億元(yoy +6.40%),增速相對2020年減少14pct;游戲用戶人均游戲時長同比下滑。

版號瓶頸,更提升了對游戲運營精細化的要求。去年7月,游戲版號暫停發(fā)放,直到今年4月才重啟發(fā)放。版號收緊,意味著要贏得政策與市場的雙重認可,游戲品牌更要注重內容的精品化和營銷的精細化。

存量市場競爭促進營銷策略轉變。越來越多游戲品牌意識到,從“流量經(jīng)營”到“用戶經(jīng)營”,進行更精細的用戶管理,拉長產(chǎn)品生命周期。

在“用戶經(jīng)營”方面,巨量云圖一直在不斷探索。憑借海量數(shù)據(jù)、完善的內容理解技術、豐富的標簽體系、各行業(yè)經(jīng)營方法論,巨量云圖推出O-5A模型,依據(jù)科特勒5A理論將人群定義為Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動)、Advocate(擁護)五個層級來表示用戶與品牌的關系遠近。品牌可以據(jù)此對不同人群進行分層營銷,推進人群流轉積累品牌關系資產(chǎn),實現(xiàn)持續(xù)增長。

瞄準游戲行業(yè)當前面臨的營銷痛點,巨量云圖首發(fā)游戲行業(yè)專屬5A關系資產(chǎn),助力游戲品牌實現(xiàn)精細化“用戶經(jīng)營”,提升用戶生命周期。

首發(fā)游戲行業(yè)專屬5A關系資產(chǎn),深挖用戶生命周期價值

以往的游戲營銷,核心邏輯是以競價廣告提升游戲流量,進而實現(xiàn)下載轉化,這種模式在流量紅利時代尚為可行。但在流量瓶頸時代,流量競爭愈發(fā)激烈,用戶轉化卻越來越難,即使廣告素材精美,也不能保證下載/激活/付費等深度轉化行為的提升。

如何才能突破存量競爭?巨量云圖首發(fā)的游戲行業(yè)5A關系資產(chǎn)(簡稱游戲5A),提供了一種新的解決思路。

針對游戲營銷“破圈難”、“轉化難”兩大痛點,巨量云圖游戲5A幫助各大游戲向更廣泛人群進行拓量,同時以更精細化的運營提升用戶轉化效率。

以往的純競價模式之下,大家的目標用戶都聚集在本品類賽道。而巨量云圖游戲5A是在面向本品類賽道用戶的基礎上,實現(xiàn)更外圈的跨品類賽道用戶、泛游戲興趣用戶的持續(xù)培育。這樣一來,各大游戲就有機會打破純競價廣告營銷導致的增長壁壘,實現(xiàn)人群破圈,進而為游戲長線經(jīng)營提供新的增長動力。

與此同時,以往的“一招鮮”營銷模式已經(jīng)失靈,要想提升游戲轉化,就需要通過用戶經(jīng)營的思路針對不同狀態(tài)下的用戶群體制定精細化的營銷方案。

一個游戲愛好者,在為一款游戲付費前,通常會經(jīng)歷這樣的心路歷程:“一無所知 → 有點印象 → 產(chǎn)生好奇 → 興趣漸濃 → 下載付費”。每個投放周期,大量不同階段的用戶并存,需要廣告主分別匹配不同營銷方式。瞄準這一特點,游戲5A重新定義5A,構建“機會人群O → 了解人群A1 → 吸引人群A2 → 游戲激活人群A3 → 游戲付費人群A4 → 游戲粉絲A5”這一化解“轉化難”痛點的分層遞進式完整鏈路。

依據(jù)這種人群分層,游戲品牌就可以針對破圈蓄水人群,促進轉化人群甚至是需要深度經(jīng)營優(yōu)化的人群分別制定更有針對性的內容營銷策略,讓看見游戲的人更愿意下載,讓激活游戲的人更愿意付費,由此帶動整體量級提升。

從投前到投后,5A分層策略推動用戶流轉

在“用戶經(jīng)營”實踐中,游戲品牌該如何應用巨量云圖游戲5A,實現(xiàn)“破圈 → 蓄水 → 轉化 →

深耕”的逐層遞進?

針對這一問題,巨量云圖推出了從投前到投后的操作指引,幫助游戲品牌以分層策略推動用戶流轉。

投前,游戲品牌可以對游戲進行5A健康度診斷,例如頭腰部廠商可以與行業(yè)top5均值比較,超頭部廠商可以與歷史自己對比,觀測5A人群量級變化趨勢;還可以進行5A下鉆分析,查看用戶量級變化趨勢和觸點分布,由此找到需要重點突破的人群屬性。

投中,游戲品牌可以針對A1、A2、A5不同人群逐層突破,例如針對A1人群,通過黃金曝光點位快速引流,促進破圈拉新;針對A2人群,加強優(yōu)質內容深度種草和高點擊率品牌廣告,促進轉化變現(xiàn);針對A5人群,加強游戲粉絲運營,促進品牌號漲粉和社交裂變。

投后,可以進行全方位度量,包括比較投前+投后5A量級和占比、比較Ax-Ay流轉率和Ax-A4的轉化率、廣告復盤比較ROI和CPA變化等,為后續(xù)營銷積累更多方法經(jīng)驗。

買量成本高?聚焦蓄水A2帶動后續(xù)轉化

買量成本高,是當前游戲品牌面臨的集體痛點,某知名RPG游戲也不例外。在通過游戲5A對游戲進行診斷后,巨量云圖團隊發(fā)現(xiàn),該游戲雖然整體5A量級基礎不錯,但與行業(yè)top 5相比,A2量級明顯不足,這就導致后續(xù)轉化動力不足。

在確定了蓄水A2、擴大基本盤的目標后,該游戲依據(jù)巨量云圖洞察能力,找到了促進A2流轉的“兩步走”方案:

Step 1 蓄水A2:通過巨量星圖、直播競價引流、短視頻競價引流等方式蓄水A2人群,提升高潛轉化人群總量;

Step 2 追投高潛力A2:對具有高轉化潛力的A2用戶進行追投。

從效果來看,該游戲通過蓄水轉化有效實現(xiàn)了降本增效。第一階段蓄水A2量級迅速攀升,整體5A結構趨于健康;游戲激活成本下降13%,付費成本下降10%,付費轉化率提升39%;A3和A4的轉化有50%以上來自A2。

除了游戲5A之外,巨量云圖數(shù)據(jù)工廠的標簽工廠、建模預測能力,也為游戲品牌提供了挖掘“精增量”的支持。某知名SLG游戲就攜手巨量營銷科學認證服務商派瑞威行,借助數(shù)據(jù)工廠實現(xiàn)量效雙收:首先對SLG和對該游戲內容感興趣的人群進行深度分析,制定SLG策略人群標簽,通過該游戲偏好人群設定內容偏好人群標簽,帶動人群破圈拉新,A2增長58%;然后挖掘已付費人群特征,進行機會人群的修正,帶動日增激活量和ROI雙提升。

在完成投放后,游戲品牌借助巨量云圖的投后復盤能力,還可以實現(xiàn)度量價值,指導營銷策略再優(yōu)化。

結語

巨量云圖首發(fā)游戲行業(yè)5A關系資產(chǎn),為游戲品牌提供了精細化用戶經(jīng)營方法,在存量市場中有效挖掘“精增量”,拉長用戶生命周期。未來,巨量云圖將與更多游戲客戶展開合作,不斷優(yōu)化游戲5A,助力游戲營銷步入新階段。