實戰(zhàn) 2022/03/26 11:06:10 作者:胡先務(wù) 10840閱讀
私域增長，逃不開的一個話題，那就是怎么計算。最近梳理和總結(jié)了2套核心公式。
如果老板讓你提高下個月的GMV，那么你可以把KPI按照這個公式去一步一步做拆解。
GMV=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復(fù)購率，如果需要提高成交額，大致可以從流量獲取，到流量轉(zhuǎn)化率，商品客單價高低以及最終的復(fù)購率這些維度來切入。既然已經(jīng)有了一個大的方向，接下來就可以做進一步的細致拆解了，這樣也就可以更好的估算我們的KPI完成情況。
第一個環(huán)節(jié)是流量獲取。
第一個是免費，通常我們說的自然流量就屬于這一部分。依靠品牌的影響力，內(nèi)容的感染力，從官網(wǎng)、公眾號、小程序、各大公域平臺的自媒體賬號獲取的用戶來源，通過這類自然流量渠道獲客周期相對較長，特別是以前做SEO，也就是搜索引擎優(yōu)化，優(yōu)化品牌各類相關(guān)關(guān)鍵詞在百度、搜狗、360等平臺的排名，從而獲得客戶資源。獲客速度雖然較慢，一般主動找過來的用戶質(zhì)量相對較高。
這類看似免費的渠道一般前期的投入會比較大，需要一些懂點技術(shù)，會網(wǎng)站建設(shè)、做內(nèi)容輸出的能力。需要長周期的做維護。
第二個是付費，BAT、字節(jié)跳動各大廣告平臺的付費推廣，最常見的也是比較成熟的像SEM（搜索引擎營銷）、信息流廣告投放。通過在媒體平臺投放廣告快速獲取用戶。優(yōu)勢就是可以快速獲客，只要企業(yè)預(yù)算充足，并且有一個非常專業(yè)的廣告投放團隊，一般做的好的收益都是非常不錯的。
特別是很多規(guī)模比較大的公司，對付費投放這塊需求比較大的，也很愿意投入資金。不足之處門檻一般相對較高，需要比較充足的資金或者尋找專業(yè)的團隊去操盤。
第三個是裂變，也就是存量帶增量。企業(yè)如果有一定基數(shù)的存量用戶，也就是私域流量。可以通過裂變活動做拉新獲客。比如企業(yè)如果有APP，并且存量基數(shù)不小的話，可以在APP內(nèi)部推廣一些老帶新的活動，借助站內(nèi)廣告banner位置，由APP內(nèi)部用戶分享到自己身邊的朋友圈、微信群，利用社交關(guān)系鏈不斷的放大和擴散。
同樣的，微信生態(tài)內(nèi)部，有公眾號、小程序等工具使用，通過裂變活動在這些平臺做分發(fā)，就可以利用微信這個天然的渠道為企業(yè)補充流量。
第二個環(huán)節(jié)是提高轉(zhuǎn)化率。
當用戶通過各類渠道來到我們的私域陣地之后，我們能不能留住用戶就是這個環(huán)節(jié)需要考慮的，像市面上也有很多不錯的專業(yè)書籍寫到怎么提升轉(zhuǎn)化率。我自己結(jié)合在流量運營和裂變增長這些年的實戰(zhàn)總結(jié)，對提升轉(zhuǎn)化率比較落地可行的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)做了總結(jié)。
第一個是落地頁面的策劃。平常在朋友圈看到的很多各類H5活動頁面算是比較常見的落地頁。復(fù)雜一點的像很多大型電商網(wǎng)站的活動頁面設(shè)計，一張H5頁面包含了很多的信息，可能從頭到尾滑動下來都需要一會時間。
一般包含的內(nèi)容有品牌信息、產(chǎn)品介紹、人物背書這些。比較全面和直觀的展示活動內(nèi)容、產(chǎn)品信息。
第二個是轉(zhuǎn)發(fā)海報的設(shè)計。很多在朋友圈經(jīng)常被刷屏的單圖，把活動里面最核心的信息進行了提煉和總結(jié)。吸引目標用戶掃碼參與，然后會跳轉(zhuǎn)去對接企業(yè)專屬客服，或者直接關(guān)注公眾號。
第三個是分享文案的撰寫。無論是轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的文案，還是活動頁面上面的文案、公眾號首次關(guān)注彈出文案、活動中的彈窗文案，這些都會很影響到用戶對活動的體驗和活動內(nèi)容的理解，也會影響到用戶的最終轉(zhuǎn)化情況。
第四個是轉(zhuǎn)化路徑的梳理。一場活動設(shè)計，當用戶參與進來，參與感怎么樣，體驗順不順暢，活動信息好不好理解這些環(huán)節(jié)會影響到用戶的參與狀態(tài)。另外活動的引導(dǎo)路徑設(shè)計是否合理，也會影響到用戶的分享和轉(zhuǎn)發(fā)意愿。只有當用戶的參與體驗很好，分享意愿很高的時候，整個活動被傳播出去的概率就會增加。
第三個環(huán)節(jié)是產(chǎn)品客單價。
如果賣給用戶的產(chǎn)品數(shù)量又多，價格又高。自然整體的銷售額是不會差的。實際銷售過程中或者營銷策劃活動中，當用戶不了解我們的時候，直接上來銷售高價值產(chǎn)品難度勢必很大。所以需要通過組合的方式，循序漸進的來推廣和銷售產(chǎn)品。按照價格高低，可以劃分為低價產(chǎn)品、中價產(chǎn)品、高價產(chǎn)品。
第一個是低價引流產(chǎn)品。通常作為特價引流產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可以作為一種鉤子，主要作用是引流，引導(dǎo)用戶參與我們的活動。經(jīng)常見到的像1元秒殺類活動。剛畢業(yè)那會我在一線做市場推廣的時候，家電行業(yè)做活動，一般都是打出32寸電視機特價999元，很多用戶都會因為這個宣傳來到門店進行詢問。
線上同樣也有很多類似的宣傳方式。
第二個是中價常規(guī)產(chǎn)品。中價產(chǎn)品，一般屬于保持相對穩(wěn)定的利潤，不會很高，也不會很低。拿自己剛畢業(yè)做家電行業(yè)操盤過的品牌來說，常規(guī)機型的毛利潤一般控制在10%-15%，如果市場競爭激烈，就可以將這部分商品降價作為低價引流產(chǎn)品來吸引用戶，在旺季的時候，市場需求大，正常銷售，既有銷量，也能保證產(chǎn)品利潤。實際運營的時候，控制這部分產(chǎn)品占比，保持一個相對穩(wěn)定的利潤水平就可以。中檔價格水平的產(chǎn)品也是銷售產(chǎn)品占大頭的部分。
第三個是高價利潤產(chǎn)品。顧名思義，也就是利潤非常高的產(chǎn)品，一般價格也很貴，屬于旗艦產(chǎn)品，大部分是針對中高端客群進行銷售。陌生用戶成長為忠實用戶之后也會考慮購買這類產(chǎn)品。
拿電視機產(chǎn)品來說，50寸以上的大板，大尺寸電視機一般是用戶有剛需才會購買，或者經(jīng)濟條件不錯的消費者為了更好的體驗也會購買。這部分商品利潤雖然較高，但是占整體的銷售占比一般不會很高。
第四個環(huán)節(jié)是用戶復(fù)購率。
用戶買我們一次產(chǎn)品，我們只能賺一次的錢，如果用戶愿意在我們這里持續(xù)購買，買一次，買兩次，甚至更多。當用戶跟我們成為朋友之后，銷售就會輕松很多。影響到復(fù)購的環(huán)節(jié)主要有產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。
第一個是產(chǎn)品。沒有金剛鉆不攬瓷器活。好產(chǎn)品是贏得口碑的最佳途徑，像家電領(lǐng)域的空調(diào)品牌格力，曾經(jīng)的廣告語“好空調(diào)，格力造”，也是因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在市場里面贏得很不錯的口碑。
還有其他的家電品牌，海爾洗衣機，方太、老板都是非常好的品牌。曾經(jīng)在一線負責家電品牌推廣的時候，很多用戶之所以很堅定的選擇某個品牌大部分是因為產(chǎn)品質(zhì)量不錯才會持續(xù)選擇。
第二個是服務(wù)。只有產(chǎn)品沒有服務(wù)其實也很難留住客戶的心。
不同類型的客戶，提供針對性的客戶服務(wù)。
對于比較理性的客戶，這類買家在購買前心中已經(jīng)有了結(jié)論，需要用專業(yè)的知識進行分析，如果強行推銷，會引起這類買家的反感。對于老客戶，讓客戶暢所欲言，我們要盡量表示贊同，鼓勵其繼續(xù)說下去。讓客戶多表達自己的想法。
對于保守型的客戶，我們多使用一些笑臉的表情，也可以去尋求一些相互的共同點，讓買家把自己當成朋友，從而排除客戶的緊張情緒，認同我們的產(chǎn)品。對于感性客戶，經(jīng)常跟客戶保持聯(lián)絡(luò)，特殊的節(jié)日送上祝福，發(fā)貨時附贈小禮物，給客戶帶來關(guān)懷。
客戶類型有很多，在實際工作中多總結(jié)客戶的喜好、購物習慣，提供專業(yè)指導(dǎo)和具體服務(wù)，讓客戶認可和了解我們。
這個公式是私域增長的核心公式，提升LTV，也就是用戶生命周期價值是做私域增長的核心，簡單來說，就是如何提升單個用戶在我們這里的消費金額，讓陌生用戶成為我們的忠實用戶，產(chǎn)生更強的黏性。一般來說，用戶對我們的忠誠度越高，在用戶生命周期內(nèi)愿意多次購買我們的產(chǎn)品或者服務(wù)，產(chǎn)生的LTV價值就越高。
LTV公式主要由三個部分組成。
第一個環(huán)節(jié)是用戶基數(shù)。
用戶基數(shù)由老用戶和新用戶組成，老用戶不用解釋太多，主要指的是品牌方已有的存量客群。這里重點講一下新客。通過活動獲取新客的時候，需要考慮到拉新的獲客成本問題，也就是花多少錢可以獲取一個客戶，簡稱CAC，記住這個概念哈，CAC（用戶獲取成本），簡單的計算就是市場總花費金額/所花費的預(yù)算帶來的新增用戶數(shù)量。
在做用戶獲取的過程中，要遵循一個原則，獲取用戶的成本要小于用戶給我們帶來的價值。也就是LTV>CAC。不然的話，獲取的新客用戶越多，我們的損失也就越嚴重。目前市場比較認可的一個觀點。
我們可以用LTV/CAC的值去做判斷和衡量，但這不是唯一標準，只是一個參考。
第二個環(huán)節(jié)是人均客單價。
提高人均客單價總結(jié)了三個方法，分別是提高單品價格、拉動向上銷售、加強關(guān)聯(lián)銷售。
第一個是提高單品價格。這種操作方法比較簡單直接，不過無緣無故的提高產(chǎn)品價格，很有可能會導(dǎo)致客戶流失，疫情期間，海底撈、西貝等餐飲品牌就上調(diào)了菜品的價格，就引發(fā)了不小的爭議。
后來海底撈就漲價一事發(fā)布了致歉信，稱”此次漲價是公司管理層的錯誤決策，對此我們深感抱歉”，西貝也是緊隨其后，就漲價也道了歉，”這個時候漲價，不對”。之所以會讓用戶覺得不舒服，主要是大家覺得疫情期間本來憋著一股勁準備去消費，卻發(fā)現(xiàn)漲價了，讓用戶產(chǎn)生了較大的心理落差。
但其實日常生活中很多飯店漲價，我們都是選擇了接受的。所以漲價需要考慮到用戶的情緒，也需要正視自己的品牌溢價。
第二個是拉動向上銷售。客戶本來是打算購買A產(chǎn)品的，在專業(yè)介紹和指導(dǎo)下發(fā)現(xiàn)用戶其實有更深層次的需求，最終購買價格更高的產(chǎn)品B。這一點我自己感觸比較深，剛畢業(yè)那會做家電一線市場推廣，每次做促銷活動，門店都會通過宣傳32寸特價電視機來吸引用戶到店。
很多用戶最終離開門店的時候其實并不會去購買特價機型，導(dǎo)購大姐會針對不同的產(chǎn)品用專業(yè)的知識進行講解，洞察用戶的真實需求，推薦更加符合用戶需求的產(chǎn)品，一般在幾次推薦和介紹之下，用戶都會購買價格更高的商品。
回歸到線上場景也是一樣的道理，很多用戶也許是因為被低價引流產(chǎn)品吸引進來的，但是如果其他更好的產(chǎn)品介紹的更加細致，也更加符合用戶的真實需求，也是容易被引導(dǎo)去購買其他商品的。
第三個是加強關(guān)聯(lián)銷售。產(chǎn)品交叉關(guān)聯(lián)銷售，指的是顧客在購買商品的時候，我們通過推薦用戶商品相關(guān)的輔助性產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客同時購買多款商品。最常見的就是組合套餐。比如單獨購買A產(chǎn)品的價格是69元，單獨購買B產(chǎn)品的價格是69元，如果組合購買A+B,價格只要99元，這時候你會怎么做選擇。
在家電行業(yè)，每年五一、十一這樣的大型節(jié)假日，像蘇寧、國美大型連鎖門店，套餐銷售是非常常見的，經(jīng)常是一個家庭采購一整套家電，買彩電、洗衣機、廚衛(wèi)、小家電等等，都是打包組合做套餐。
整體銷售金額也是非常高的。線上環(huán)境也是同樣的邏輯，經(jīng)常在電商APP購物的時候會彈出很多關(guān)聯(lián)商品引導(dǎo)你去購買，如果組合購買的話，一般比只購買單品要劃算很多。
第三個環(huán)節(jié)是用戶消費頻次。
提高用戶消費頻次總結(jié)了三個方法，分別是會員管理、延長產(chǎn)品生命周期、提升用戶生命周期。
第一個是用戶召回，會員管理。平時各大節(jié)假日通過各類促銷活動，引導(dǎo)和吸引用戶關(guān)注。為用戶提供更多的價值服務(wù)。如果能夠?qū)τ脩暨M行分層管理，建立會員管理機制，消費能力強的VIP客戶可以提供1對1的單獨服務(wù)，積累更多的頭部用戶。
第二個是延長產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品不斷的迭代升級，讓有需要的用戶不斷的獲得更好的體驗，這樣也可以增加用戶多次消費的頻次。有些產(chǎn)品，比如美白護膚產(chǎn)品，可以通過專業(yè)指導(dǎo)，告訴用戶需要長周期的使用才會達到理想效果，也可以加強用戶的消費周期。
第三個是提升用戶生命周期長度。男人的衣柜，一年逛兩次，這句經(jīng)典的廣告語不知道你聽過沒有。通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，再加上膾炙人口的宣傳推廣，加深用戶對我們產(chǎn)品的認知。通過成熟的私域推廣渠道，定期的推送消息給到用戶，分享一些產(chǎn)品的知識、商品內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注，延長用戶生命周期。
通過這兩個公式的分析，不知道你有沒有g(shù)et到其中的核心。通過對目標任務(wù)的拆解，將大任務(wù)劃分為一個一個小的任務(wù)。裂變活動作為其中的抓手，可以在流量環(huán)節(jié)、提高轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率環(huán)節(jié)都可以發(fā)揮作用。
