裂變增長？AARRR模型？這些耳熟能詳的概念早已經不在陌生。網上可以找到很多相關的材料進行學習。今天結合實戰操盤的項目做一個深度剖析。
目前市面上所說的裂變增長到底是什么呢？裂變，一句話介紹，它是基于社交鏈的一種活動傳播，常見的形式像老帶新或者說客帶客。也就是，如何去挖掘平臺已有的存量客戶，發揮他們的價值，再幫助平臺帶來更多的新客。而之所以要做這件事情，其實也是因為目前的流量成本越來越高，而且很多企業想把更多預算用到已有的老客戶群上，通過老客戶群去挖掘更多的價值。
關于裂變，目前市面上已經有很多的成熟玩法。那我們在做一個裂變活動的時候，需不需要自己再重新研究一種玩法呢？其實對于大部分普通人來說，或者我們初次去接觸裂變增長的時候，最好最直接的方法就是模仿已經被驗證可行的模式。那么目前有哪些比較成熟的玩法可以模仿呢？
主要有五個：拼、幫、送、砍、比。
第一個是拼，就是拼團。我發一個活動出去，然后小伙伴們一起來發揮這樣的勢能去做成一件事情，這種拼團形式是比較常見的。
第二個是幫，其實也就是類似那種助力的方式，通過發揮自己身邊親友或者說朋友圈的力量去幫自己達成目標。
第三個是送，免費送大獎、禮品，簡單直接、殺傷力較大。對于所送禮品需要結合行業屬性來做挑選。
第四個是砍，就是砍價。通過拉人來砍價，把一個本來比較貴的東西，變成滿足自己心理預期的價格，或者直接砍到0元免費送這種形式，讓人神經愉悅。
最后一個是比，你可以理解成是用戶的一種攀比，用類似打榜的形式去做這件事情。不斷刷新頁面數據刺激用戶的傳播和轉發。
其實拼團、砍價、助力這一類的活動，我們更多的是基于這些活動的底層邏輯去思考，而不只是表面形式。我們平時看到很多活動，每一個看起來都不同，感覺很復雜，但其實簡單的梳理一下，就那么幾種。很多活動，其實就是把拼、幫、送、砍、比，這幾種玩法都整合到一個頁面上進行模擬組合。
當然具體選哪些玩法，還是基于我們做活動的目的來。有些活動玩法它比較偏側重拉新，有些玩法它側重在留存、促活這一塊，有些玩法可能側重在變現，像拉新的話可能邀請形式的會多一點。留存促活類的，比如說像養成類、抽獎類，就是在基于平臺已有存量客戶去盤活這些資源。那變現的目的比較強的，就可以選擇類似砍價、贈券這種方式，通過好友拉進來，價格砍低了之后，再引導用戶去購買商品。
知道了這幾種常見的玩法，我們在實際操盤裂變增長活動的時候，還有什么注意點需要去考慮呢？
這里我總結提煉出來五個關鍵要素。
第一個是種子用戶。如果我們只把活動做起來了，但是沒有人參與的話，其實這個活動本身價值也是不大的。這里的種子用戶，你可以理解成一種存量用戶資源。
第二個是k值。k值的話，你可以簡單地理解為一個老用戶帶多少人進來，k值就是多少。有些活動本身它就是為了做拉新的，在活動規則設計上就可以去設定K值，也相當于是最低門檻。比如說邀一得一這種活動，就是說你邀請一個新人得一個東西，那至少你要拉一個新人過來，這時k值就是1，那如果說你邀請兩個人得到更多的東西，k值就是2了。
第三個是誘餌。做活動總需要一些禮品去吸引用戶進來，或者說一個利益點、噱頭，這些都是很重要的。禮品的話，一般包括虛擬和實物類，虛擬類比如話費券、會員卡。實物類的話，在教育行業可以送一些紙筆書。在接觸過的地產行業，預算相對充足，會送一些家電、高端手機等大獎，引導客戶到現場跟銷售人員一對一的溝通，這種轉化效果會更好一點。
第四個是海報。一個活動出來之后，你總需要一個宣傳的媒介或者平臺，一般是通過海報去進行宣傳的。當然話術也很重要，包括一些宣傳文案。
第五個是流程。一場活動的設計包含參與路徑和分享路徑。你要考慮整個流程是否流暢？在參與活動的時候，用戶能不能夠很清楚地理解你的活動到底是什么？用戶是否愿意主動分享，環節的激勵設置是否到位。
長周期大型項目運營，對于完成用戶心智引導，培養潛在用戶習慣都有著不錯的效果。運營過程中有做的好的部分，也有很多不足的地方。其中數據分析和頁面優化兩個環節可以說是重中之重，也是得益于這2部分的工作內容，最終實現了活動的快速增長。
活動本身前后經歷4次大的迭代升級，圍繞拉新獲客的總目標，通過不斷的調整活動邏輯，優化升級更好的達成項目預期。
數據分析維度包括老用戶頁面流量，新用戶頁面流量，新用戶頁面流量/老用戶頁面流量，各項考核指標活動期間整體的占比情況。M1：老用戶頁面，M2：新用戶頁面。指標1-4分別代表項目的4個考核指標。
活動1和活動2是最初上線的兩個簡單版本，活動3和活動4是后期優化版本。從數據中可以明顯看到，后期活動實際轉化效果會更好一點。從實際活動效果維度來分析，幾個版本的活動排序如下：
活動4>活動3>活動1>活動2
活動1和活動2是屬于前期投放，特別是活動2的版本投放時間周期長，但是轉化差，也是在相當長時間里不知道怎么優化升級往更好的方向探索。通過日常活動數據分析，參與活動1和活動2的用戶獎品核銷率較低，說明前期的獎品選擇吸引力不夠到位，后來在活動設計的時候增加了更多的高價值獎品。這里可以分享一個關于H5頁面優化的小技巧，平時刷朋友圈廣告的時候，經常會在最后的時候引導我們去點擊廣告才能看到更多內容，H5頁面設計也可借鑒一下這個思路，比如用戶點擊獎品選擇的時候，按鈕點擊前后狀態呈現不一樣的變化，參與活動按鈕呈現動態效果等。很多時候一些不起眼的小設計可以帶來不錯的轉化提升。
日常活動推廣，數據自然少不了。那么又應該如何通過數據分析驅動業務增長，分析活動中的核心指標呢？
1）如何定義核心指標
業務增長總歸需要一個核心目標作為方向。目前市面上的拉新獲客更多的是以獲電/注冊/下載作為考核指標。從事互聯網一段時間之后其實都清楚，這些指標都是可以通過灰色手段把數據刷出來，它并不是真正的北極星指標。如果一個項目假量占比過高，可想而知對業務的影響會有多大。
各行各業都有自己的核心業務邏輯，所以這才是我們在活動設計中需要重點關注的環節和流程，怎么更好的圍繞北極星指標去設計流程才能更好的保證效果質量。
2）如何分析核心指標
常規的數據分析，可以從“活動曝光、頁面點擊、注冊下載、最終轉化”這些角度去看。但不是所有的項目都要把所有的維度都做分析，甚至很多時候還需要結合項目特性針對性的去思考怎么分析核心指標。
以上數據是活動長周期內的總的大盤詳情，更多的是從宏觀角度去看的活動效果。但是日常又要怎么去分析數據呢，回歸到基本面，日報/周報/月報這些微觀層面的分析也是必要的，日積月累的數據，分析各個活動的實際效果情況。這里分享一個數據分析的思路方法：開源節流。可以按照流量大小，轉化好壞從4個維度去分析。通過四象限，把流量大、轉化好的渠道找到，重點關注。對于流量大但是轉化很差的渠道要及時調整，必要的時候可以去除。通過幾個周期的數據優化下來，保留更多更優質的渠道資源，廣告位資源以及點擊率更高的物料設計風格。
活動1和2相比活動3和4在頁面優化部分可以說是做了很大的調整。1和2的獎品核銷率只有10%左右，而3和4的獎品核銷率提升至50%左右。一方面是因為獎品的價值升級，另外一方面就是活動頁面的細致優化，提升了用戶的體驗和參與流暢度。以下內容是關于頁面優化部分的總結與延伸。
第一步痛點挖掘。我們在策劃H5頁面的時候，第一件事情不是去畫原型demo圖，而是去分析、去思考、去策劃。你要想清楚，作為我們這個行業，我們有什么產品？面向的客戶是哪些人？他們的一些需求點是什么？因為用戶只會關心用戶他想關心的東西，比如說我不玩游戲，那你一直發游戲廣告給我，我是無效客群，你發再多我也不會有感覺的。
我們找到了目標客群，也挖掘了他的一些需求點，這個時候，我們就要開始第二步，方案呈現。也就是針對用戶需要解決的問題，給出一些解決方案。讓用戶感知到，他所面臨的問題，我們是可以解決的。
這一步和第三步給出證據是緊密結合的，就是用戶進入我們的活動頁面了，也發現我們說出了他的一些痛點，并給了一些解決方案，但這時他不一定相信我們。因為用戶從認識、認知到認可、認購，這是有一個過程的。哪怕他對我們是有認知的，但最終愿不愿意認可我們還是一個問題。
這時，我們需要提供一些證據或者證明。在頁面增加一些品牌背書，讓用戶知道，他參與了活動以后確實能拿到想要的禮品的。
最后一步就是行動號召，號召用戶立刻行動起來，完成臨門一腳。前面我們拋出了問題，給出解決方案，用戶相信我們確實能解決他的問題。這時咱們就可以做個朋友，引導他們留一個聯系方式給我們，然后我們就可以一起去解決這個問題。
所以說，整個頁面它會包含很多東西在里面。當然至少是我上面提到的這四個，痛點挖掘、方案呈現、給出證據、行動號召。
15年年底正式進入互聯網領域，18年的夏天有了這套思維模型的雛形。經過這幾年的摸索和思考慢慢的完善了這個模型。特別是在經歷大型項目的洗禮之后，對增長思維的理解升華了很多。從事增長工作，既是對項目的優化，也是對人生成長的思考。
這里所說的“發現”，比如我們平時經常看到很多表象的東西，我們要做的一件事情就是洞察這些表象背后更本質的關系、關聯的內容。其實在這個中間就會有很多關系，包括一些因果關系或者歸因關系，這時我們就要去做分析，做歸納做總結，最重要是找一些規律性和共性層面的思考，把這個規律給提煉出來之后，我們就會得到一些方法論，其實在規律這一塊就可以理解成一些偏方法層面的內容。到最后，你可能對很多問題的認知和理解提升了很多，那你就會進入下一個階段，因為人的認知或者學習能力都是在不斷的提升。這些就是屬于思維層面的提升。
那么具體到技能層面，會更好理解一些，就是每天做好基礎的工作，比如寫文案、做策劃、做一些數據分析，邊做邊思考。在實踐的基礎之上，進行規律總結，也就是一些把更加普適的共性的東西給總結出來，這些規律不僅僅在這個行業可以用，在另外一個行業也可以用，這些方法是可以遷移的。
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