文章轉(zhuǎn)載自|SocialBeta

撰文|Natsumi

唯有走入生活,才能走近人群。

在小紅書搜索“禮物”,顯示有超過492萬搜索結(jié)果。

“送女/男朋友禮物攻略”、“小眾生日禮物推薦合集”、“絕不撞車的創(chuàng)意禮物”……接近五百萬條筆記和短視頻,為無數(shù)選擇困難癥的用戶提供了豐富詳實的“送禮指南”。

在小紅書這片由2億用戶構(gòu)筑的生活經(jīng)驗分享空間內(nèi),不僅用戶可以找到關(guān)于生活經(jīng)驗的指南,品牌同樣也可以發(fā)現(xiàn)全新的營銷場景和機(jī)會。在剛過去不久的“雙旦”營銷節(jié)點,小紅書將用戶的“送禮”訴求和品牌的禮盒產(chǎn)品巧妙地結(jié)合,打造了一次品牌產(chǎn)品和用戶生活經(jīng)驗共創(chuàng)的營銷策劃。

目前,以小紅書等為代表的內(nèi)容社區(qū),正在被越來越多品牌所倚重。每一個社區(qū)平臺,都有著匹配這個社區(qū)調(diào)性的用戶群體,也獲得了獨特的生態(tài)屬性。如果能更好地融入社區(qū)生態(tài),于品牌而言,就是打通了對話核心消費人群的通道。

與此同時,各大平臺也在近年來深耕商業(yè)化。SocialBeta觀察到,隨著自身規(guī)模擴(kuò)張以及經(jīng)驗沉淀,不同平臺的商業(yè)化逐漸分化出不同的特色,而營銷IP則成為集中體現(xiàn)平臺商業(yè)化特色價值的載體。立體化的資源整合能力、可被復(fù)用的運營策略、兼顧品效的綜合結(jié)果……這些優(yōu)勢也讓營銷IP逐漸成為品牌營銷的重要選擇。

通過梳理近幾年各具差異化的平臺營銷IP,SocialBeta發(fā)現(xiàn),小紅書跳出了品牌視角,而是以用戶視角來構(gòu)建營銷IP的價值,聚焦于“洞察生活需求、共創(chuàng)生活經(jīng)驗、前瞻生活趨勢”三點,而這也和小紅書一貫以來重用戶、重內(nèi)容的社區(qū)生態(tài)是緊密關(guān)聯(lián)著的。

在“雙旦”營銷節(jié)點中,小紅書與12家品牌合作,聯(lián)手?jǐn)孬@超11億的曝光,幫助品牌賬號漲粉率達(dá)到220%,總互動達(dá)1060w+,展示出具有鮮明小紅書特色的營銷IP效果。于是,SocialBeta邀請小紅書品牌營銷策略中心負(fù)責(zé)人圣香一起聊了聊。在這場對話中,我們更清晰地看到了小紅書提供給品牌的經(jīng)驗:唯有走入生活,才能走近人群。

洞察生活需求

虎年將近,86版《西游記》中的豹子精卻著實“翻紅”了一把。似乎在一夜間,小紅書的用戶們紛紛把頭像換成了這只金錢豹,各種衍生表情包層出不窮。

本著“擁有金錢豹,今年就會暴”的美好期盼,這句諧音梗精準(zhǔn)戳中了年歲交替時的大眾情緒,金錢豹的熱度從小紅書迅速蔓延至全網(wǎng),成為新的互聯(lián)網(wǎng)社交潮流。“金錢豹”的爆火不是孤例,此前的“早C晚A”、“露營”都是先在小紅書形成風(fēng)潮,隨后演變?yōu)槿W(wǎng)熱點。在鼓勵用戶真誠分享的社區(qū)氛圍中,小紅書更能洞察到真實的用戶需求。

在“雙旦”這一營銷節(jié)點,小紅書聯(lián)合快消、數(shù)碼、美妝、飲料、珠寶5大行業(yè)的六福珠寶、OPPO、倩碧Clinique、谷雨、RIO微醺、納西索 羅德里格斯香氛、沃爾瑪、阿瑪尼美妝 Armani Beauty、蘭蔻LANCOME、植村秀中國、Augustinus Bader、聯(lián)想YOGA共12家品牌啟動“驚喜雙旦狂歡季”,不僅邀請明星、頭部KOL集中造勢,加碼站內(nèi)外各項曝光資源,還推出“驚喜許愿樹”活動:用戶可以任意選擇3個品牌禮盒作為心愿,通過抽獎機(jī)制免費獲得新年禮物,活動期間,用戶如果完成瀏覽相關(guān)筆記、關(guān)注品牌賬號等任務(wù),還能提高心愿實現(xiàn)的機(jī)率。

這次活動可謂集結(jié)了小紅書平臺的特色商業(yè)化創(chuàng)意互動元素,除了禮物許愿樹之外,還有驚喜爆盲盒、任務(wù)水晶球和節(jié)日禮推薦,為品牌帶來了顯著的數(shù)據(jù)效果。“許愿樹”為品牌賬號帶來的漲粉總共超過60萬,品牌整體平均漲粉率超過220%,其中聯(lián)想、沃爾瑪、納西索累計漲粉率超過500%,總計有超過20萬用戶主動參加許愿。

“驚喜盒子”則為產(chǎn)品銷售和私域流量帶來了有效的助力,活動期間驚喜盒子的領(lǐng)取率達(dá)到95%,其中納西索、六福珠寶的驚喜盒子留資率接近100%。

“我們觀察到,小紅書不同于其他平臺的一點在于,這里更強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出,而不僅僅是單純的高曝光量。”作為雙旦項目的合作方之一,RIO微醺項目傳播負(fù)責(zé)人劉婷發(fā)現(xiàn),小紅書平臺的用戶會圍繞RIO微醺的產(chǎn)品自發(fā)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容,比如有新品評測,有專門拍攝產(chǎn)品的攝影筆記,也有圍繞產(chǎn)品的調(diào)酒教學(xué)筆記。

優(yōu)質(zhì)的用戶內(nèi)容又沉淀為新的品牌資產(chǎn),推動品牌與產(chǎn)品走向更多人。“我們是在2019年進(jìn)入中國的,作為一個單品價值比較高的小眾品牌,和小紅書的合作讓我們在多個社媒平臺都產(chǎn)生了明顯的數(shù)據(jù)增長反饋,直接帶動了后續(xù)的品牌傳播。”德國護(hù)膚品牌Augustinus Bader(奧古斯汀巴德)中國區(qū)總經(jīng)理Isabelle Zhuang針對雙旦的合作,給出了這樣的評價。

活動期間,Augustinus Bader在小紅書站內(nèi)搜索量提升了2400%+、以3C電子產(chǎn)品為主力的聯(lián)想累計漲粉率突破500%……在切中用戶需求的前提下,不論是品牌認(rèn)知尚未全面普及的小眾品牌,還是產(chǎn)品品類此前在站內(nèi)用戶中關(guān)注度有限的品牌,都迎來了爆發(fā)式增長。

“驚喜雙旦狂歡季”所達(dá)成的效果——為新品搶占賽道、助老款煥發(fā)新機(jī)——實際上也呼應(yīng)了小紅書“助力每一個好產(chǎn)品生長”的商業(yè)化愿景。“幫助品牌打磨好產(chǎn)品,其實是助力品牌發(fā)展最為根本的方式,也是幫助用戶追求美好生活的方式。”圣香解釋道。

從過去到現(xiàn)在,我們看到了無數(shù)品牌因營銷爆火,之后又迅速沉寂,輕產(chǎn)品、重渠道并不是一種可持續(xù)的經(jīng)營思維,品牌想要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展,就必須把關(guān)注點落到真實的用戶需求上來。

共創(chuàng)生活經(jīng)驗

一個很有意思的現(xiàn)象是,如今的消費者會主動尋找更有效的信息內(nèi)容,比如在購物前查閱測評功課、在社交媒體上求同款鏈接等等。但當(dāng)一個品牌涉及虛假營銷,或出現(xiàn)買熱搜、刷好評的問題,關(guān)于品牌的信息就會變得無用,消費者也會迅速拋棄它。

在SocialBeta看來,大眾所反感的并不是廣告,而是大量無效信息。站在這個角度,讓商業(yè)內(nèi)容變?yōu)樯罱?jīng)驗,讓廣告“有用”,是品牌立足未來營銷的關(guān)鍵。

如今的小紅書已在大眾心目中播撒下尋找生活經(jīng)驗的心智,這也讓它在攜手品牌共創(chuàng)內(nèi)容的過程中,多了一份說服力。

“小紅書的用戶屬性更年輕、更時尚,消費能力也更高,這些用戶屬性的特點也帶來了特殊的社區(qū)屬性。”雙旦項目的合作品牌之一,蘭蔻彩香負(fù)責(zé)人Tammie認(rèn)為,小紅書社區(qū)的特殊性來自于獨特的用戶屬性,他們更愿意主動向品牌表達(dá)自己的需求和想法,這也為品牌在小紅書探尋生活經(jīng)驗的多樣解法提供了指引。

正如上文提到的,雙旦項目的初衷,來自小紅書對于用戶“送禮物”需求以及品牌禮盒營銷的洞察。可以讓品牌產(chǎn)品和用戶的需求更充分地結(jié)合,也是小紅書商業(yè)化營銷IP的核心特征之一。

驚喜雙旦活動全程抓住了用戶長期存在的真實需求。一方面,小紅書通過數(shù)據(jù)洞察,“禮物”是雙旦期間用戶搜索的高頻關(guān)鍵詞,有大量小紅書用戶想知道如何挑選、購買禮物,并且這一訴求是不分性別、年齡的;另一方面,雙旦跨年也是品牌推出新年禮盒、圣誕禮盒等禮盒套裝的高峰點。這讓雙旦成為用戶需求與品牌營銷訴求的一個有效結(jié)合點,幫助品牌向用戶輸出了節(jié)日送禮的“生活經(jīng)驗”。

橫向?qū)Ρ绕渌鄠€小紅書營銷IP,“生活經(jīng)驗”始終是其為品牌與消費者溝通所構(gòu)建的內(nèi)容主線。“拜托了萬事屋”中,QQ星不止傳遞出旗下兒童牛奶的營養(yǎng)功能,更多地在號召寶媽們分享科學(xué)育兒的經(jīng)驗;“生活的萬種想象”中,方太邀請KOL分享平衡事業(yè)和生活之間的方法,以表達(dá)品牌支援生活的主張……小紅書扮演著商業(yè)內(nèi)容和生活經(jīng)驗之間的轉(zhuǎn)譯者角色,為每個人的生活提供參考。

回過頭再來看文章開篇的“小紅書2022內(nèi)容營銷版圖”,在“生活全場景”的大主題下,小紅書還展開了具體的內(nèi)容細(xì)分。“‘好好生活系列’把小紅書站內(nèi)用戶們最喜歡的生活方式和生活場景和品牌聯(lián)結(jié)在一起,比如站內(nèi)很火的星空露營、高山滑雪、小眾音樂節(jié)、飛盤……”圣香解釋道,“在這些趨勢場景里,用戶會需要一部夜景功能很好的手機(jī)來記錄當(dāng)下的美好和感動,也需要能裝下裝備的休旅車和朋友快樂出行,這樣的IP可以讓品牌成為助力用戶奔赴美好生活的一部分。”

另一個營銷IP“機(jī)智生活系列”就如它的名字一樣,更偏實用型的生活攻略指南,“比如‘備婚通關(guān)指南’幫助用戶成為最美新娘,‘加油吧,打工人’為即將步入職場的學(xué)生黨提供有效的職場進(jìn)階指南,在這些IP中,品牌的好產(chǎn)品會成為用戶們生活痛點和真實需求的解決方案。”

生活本身的廣袤決定了小紅書提供的內(nèi)容場景無比豐富,品牌自然可以從中挖掘、推導(dǎo)出更多可能性。

明星,也在被接入到小紅書的內(nèi)容體系中來,以普通用戶的形象,而非官方營業(yè)人設(shè)出現(xiàn)。在小紅書,明星們所面對的不是粉絲,而是和TA一樣期待著分享、尋找生活經(jīng)驗的個體。尹正在小紅書“直播”減肥全流程,同款飲食食譜從去年火到了現(xiàn)在,歐陽娜娜和白敬亭分享OOTD、張鈞甯總結(jié)的運動Tips……明星們的生活經(jīng)驗對于普通用戶來說,同樣真實有效、值得參考。

圣香透露,在“星想事成計劃”中,小紅書會根據(jù)明星真實的個人喜好,幫助他們反向鏈接品牌商務(wù)合作。存在于生活方式中的鏈接,會比單純的代言關(guān)系更生動、更緊密。

前瞻生活趨勢

營銷的一大要義在于“預(yù)判”——預(yù)知即將到來的流行趨勢,發(fā)現(xiàn)消費者未來的生活方式。

2021年,不少小紅書用戶入了滑雪的坑,跟滑雪相關(guān)的攻略、穿搭指南、裝備種草等內(nèi)容成為小紅書平臺的一大熱門話題。早在當(dāng)年初,小紅書在發(fā)布的《2021生活方式趨勢關(guān)鍵詞》就精準(zhǔn)預(yù)判了“冰雪熱潮”的到來。

除了滑雪,《2021生活方式趨勢關(guān)鍵詞》提到的外出露營、無糖主義、在家健身等關(guān)鍵詞也都成為當(dāng)代年輕群體中流行一時的生活方式。

今年開年,小紅書再次發(fā)布《2022十大生活趨勢》,其中“清醒型買買買”對應(yīng)著理性消費觀、“隨手環(huán)保”呼應(yīng)了可持續(xù)發(fā)展的議題、“冰雪正當(dāng)潮”切中北京冬奧……多個趨勢以肉眼可見的普及速度走進(jìn)大眾生活。

能夠精準(zhǔn)把握趨勢,當(dāng)然和小紅書用戶分不開。多位參與雙旦活動的品牌負(fù)責(zé)人都提到了小紅書的用戶屬性,特別是在年輕、時尚、潮流等特征之外,“生活方式”是小紅書用戶特別關(guān)注的內(nèi)容。

蘭蔻彩香負(fù)責(zé)人Tammie表示,“有很多新的生活方式和場景,會首先從小紅書上生長出來,比如露營、滑雪、飛盤,這些新的消費場景會帶來很多營銷機(jī)會,相當(dāng)于創(chuàng)建了一個全新的營銷場景。”事實上這也是品牌青睞小紅書的原因之一。用戶對新興事物的好奇心以及內(nèi)容產(chǎn)出,能夠激發(fā)平臺與品牌的創(chuàng)造力,進(jìn)而持續(xù)不斷地帶來新的營銷機(jī)會。

截至2021年11月,小紅書月活已達(dá)2億。在龐大的用戶基數(shù)上,小紅書站內(nèi)的內(nèi)容會越發(fā)豐富多元,這也預(yù)示著,新興營銷形式會隨之涌現(xiàn)出來。對于小紅書來說,它正是用多樣化的營銷IP內(nèi)容,及時將熱門趨勢圈定起來,幫助品牌提前占位。換言之,品牌只要參與小紅書的營銷IP,就等同于站在了最前沿的生活潮流之上。

共生與成長

不管在當(dāng)下還是在未來,營銷這件事都必須回歸到用戶的真實生活中去,而不是亦步亦趨地去追逐中心流量池,或是盡可能多地釋放品牌曝光。

新的消費時代,品牌的營銷法則已經(jīng)改變。唯有在正確的語境中,真誠對話用戶,了解用戶的所思所想,才能幫助品牌成長。

小紅書即是為品牌提供上述對話語境的平臺之一。去年開始,小紅書先后打出了美食、潮流、人文、出行等多個內(nèi)容品類,不僅為強(qiáng)化平臺自身多元生活方式社區(qū)的心智認(rèn)知,也意在為品牌搭建可持續(xù)生長的內(nèi)容引擎。

可以預(yù)見的是,品牌與社區(qū)平臺的關(guān)系會變得愈發(fā)緊密。當(dāng)關(guān)于真實生活的內(nèi)容在平臺不斷涌現(xiàn),品牌和消費者的溝通也會擁有更多新機(jī)會。