《2021汽車行業短視頻平臺營銷白皮書》發布，提出D.T.C.短視頻平臺營銷新解法
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2021/11/17 12:14:28 4936閱讀
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汽車潛客女性占比已超23%，汽車廠商開始以女性思維和習慣定義產品；新能源車滲透已達19.5%，豪華車陣營下探銷量增長；5-18萬元實用車型是Z世代購車首選，小型、緊湊型轎車與SUV需求度更高……
近兩年，伴隨消費人口結構年輕化、綠色經濟興起、科技創新加速、短視頻直播崛起等趨勢，汽車產業格局及營銷模式迎來新變局。11月16日，快手磁力引擎聯合CAAC汽車營銷研究院、新意互動發布《2021汽車短視頻與直播營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。
《白皮書》深入挖掘存量時代最值得爭取的汽車局部“新增量市場”，剖析與汽車潛客基于短視頻平臺的“新溝通方式”，指引汽車短視頻“新營銷路徑”，為在變局之下積極探索并尋求新發展的汽車企業和品牌提供重要參考。
存量時代博弈加劇，六大新增量市場成破局關鍵。
汽車產業作為我國市場經濟的支柱產業之一，近年來已從增量市場進入存量市場。回顧歷年來國內乘用車銷量走勢可以看到，在經歷了高速增長期后，自2017年以來，市場一直保持負增長或低速增長，而存量競爭態勢在下一階段還將持續下去。因此，如何尋求新機遇、挖掘新增量也成為車企未來數年爭奪市場的關鍵。
《白皮書》指出，通過對汽車行業的長期研究和銷售趨勢分析發現，Z世代、女性、以京津冀+長三角為代表的重點國家級城市群用戶以及新能源汽車、豪華車市場成為車企們需要重點關注的新增量群體。
具體來看，首先，從購車需求高速增長的細分人群來看，新消費需求帶來三類“新人群增量”。在年齡維度，Z世代汽車潛客已占到總市場的21%，且這一數字還將保持逐年提升態勢；在性別維度，女性汽車潛客占比逐年攀升，已達23.29%，新興“她”經濟力量逐漸影響汽車市場；在地域維度，在國家政策指導下，京津冀和長三角兩大城市群成為分別代表南北部發展特點的汽車消費新增量市場。
其次，從正在高速普及的新汽車品類來看，產業形態與市場環境變革帶來兩類“新品類增量”。在能源類型維度，新能源汽車市場在近幾年逐步走上發展的快車道，市場滲透率在2021年9月已達19.5%，接近2025年戰略目標；在產品級別維度，近年來起售價30-70萬、兼顧品質與一定性價比的豪華車受到市場廣泛關注，銷量占比增長明顯，2020年已增至20.49%。
潛客群體偏好特征明顯，短視頻成構建“新溝通”的抓手
CNNIC數據顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規模已達8.88億。伴隨短視頻成為全民新的生活方式，短視頻平臺也成為車企觸達用戶、建立溝通的重要渠道。基于此，在明確六大新增量市場后，進一步了解這六大聚類群體在短視頻平臺中的興趣偏好、互動行為、價值取向就成為了車企搶占潛在市場用戶心智的突破口。
研究發現，不同類型的汽車用戶人群在內容偏好、互動偏好、真實社交、品牌觸點、消費轉化及汽車偏好等方面，呈現出差異化、多元化的短視頻平臺行為特征。
其中，Z世代汽車內容興趣人群表現為更注重個性化定制內容；喜歡即時觀看和互動的溝通形式；相較于短視頻，更關注汽車直播內容；青睞明星/網紅推薦的幽默互動類廣告；更關注高品質豪華車型，重視國產品牌等。
女性汽車內容興趣人群表現為更關注“星”推內容；“悅人&悅己”的消費觀；對品牌Boss內容接受度高；對售后增值服務和抵用券較為關注；線上購物習慣帶動汽車用品銷量等。
新能源汽車內容興趣人群表現為更看重實惠、品質、品牌價值；更關注幽默、互動型的廣告；多維用車場景凸顯，對用車成本不那么在意；對短視頻平臺有更高粘性；對試駕評測類內容需求度較高等。
豪華車內容興趣人群表現為不再局限于高線城市；互動意愿強；更青睞SUV；對汽車資訊內容偏好度更高，易被明星內容打動；短視頻平臺是獲取汽車資訊的重點渠道；玩車屬性更強等。
京津冀汽車內容興趣人群表現為樂于在短視頻平臺進行評論和分享，更喜歡通過直播“即時溝通”；活躍度較高；希望瀏覽實用性強的廣告內容；“實用主義”消費觀；更喜歡專業達人解讀等。
長三角汽車內容興趣人群表現為喜好風格幽默、有創意的廣告；購車時精打細算，注重性價比；更愿意參與留資；購置第一輛車的潛在用戶占比達到50%，更有潛力；動力、安全和油耗成為選車三大要素等。
以直面用戶+精細化運營為根基，構建D.T.C.新營銷最優解
汽車市場新增量人群屬性和新溝通行為方式的洞察與分析為車企短視頻平臺營銷提供了新的理論體系與行動指導方案。那么，車企究竟該如何布局短視頻平臺新營銷才能實現效果最大化？
《白皮書》明確提出，迎接行業新趨勢，車企需要新的短視頻平臺營銷解法，應從商業模式下的DTC（Direct to Consumer），升級至短視頻平臺營銷領域的D.T.C.（Data，Touch，Co-Creation），針對痛點與挑戰提供最優解。
其中，Data（數據驅動）可以解決精準化痛點，以數據決策、程序化手段實現精準投放與精細化運營，同時通過數據歸因，評估效果，并持續優化轉化鏈條。
Touch（高效觸達）則一方面助力企業由產品思維向用戶思維轉變，在觸點層、場景層、情感連接層，以用戶角度進行內容生產與分發，加強用戶連接；另一方面在有效觸達的基礎上通過場景的營造以及后鏈路優化，提升銷售與線索轉化率。
Co-Creation（賦能共創）助力企業賦能用戶，使其具備內容共創、雙向溝通的能力，以此進一步豐富內容池、強化企業與用戶的連接能力。
伴隨汽車用戶加速向線上轉移，短視頻、直播成為用戶獲取汽車資訊、進行線上看車購車的新方式，短視頻平臺營銷已成為車企撬動新增長的新引擎。《白皮書》通過深耕于汽車垂直領域的CAAC汽車營銷研究院、新意互動，與在汽車用戶規模、內容生態等領域具備獨特優勢的短視頻平臺快手及旗下的商業化營銷服務平臺磁力引擎的強強聯合，積極探索汽車產業數字化新營銷模式，為廣大車企應對日益嚴峻的市場競爭提供了可執行、可持續的新增長策略，助力中國汽車行業新發展。（《白皮書》可于快手商業化官方公眾號“磁力引擎商業洞察”回復“汽車白皮書”獲取）
