快手發布新市井商業2022招商地圖 “6R用戶資產模型”為品牌賦能
資訊
2021/10/30 14:16:24 6984閱讀
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10月28日，磁力大會上，基于新市井商業六大特點和四大價值，快手正式對外公布2022年度招商資源并啟動“冬奧項目”。磁力引擎以“6R用戶資產模型”重新定義新市井生態下用戶與品牌的關系。十年發展，快手在數字化的市集、商街、社區、店鋪布局新市井商業社區生態，聚合、激發、喚醒了一個新的商業形態。
新市井下的品牌建設，需要讓人和物構建情感連接，這種情感連接在磁力大會下午場以一場帶有“商業味兒”的脫口秀開篇。“其實脫口秀演員和快手主播沒啥太大差別，都是靠共鳴聚人氣。比起專業脫口秀演員，我的優勢更天然，要是說了什么不合時宜的話，可以解釋為‘胡’說。”快手磁力引擎銷售副總裁胡嫣幽默開場。
圖：快手磁力引擎銷售副總裁胡嫣
磁力引擎四大價值賦能 讓品牌營銷扎根新市井
作為超5億人活躍的數字家園，快手在公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環的生態下，為品牌提供一個更包容、更高效、更具煙火氣和人情味的新市井商業平臺。
“平臺之下，品牌走進新日常”，杜錚表示，“通過有煙火氣的數字化場景體驗，品牌選擇快手作為營銷新主場，通過磁力引擎在快手探尋市井人情找到品牌與用戶的真實情感鏈接，同時將公私域流量轉化為自己的數據資產，實踐擴圈營銷新通路。”
圖：快手磁力引擎商業產品副總裁杜錚
杜錚從品牌與新市井的關系出發，解析磁力引擎“6R用戶資產模型”助力品牌深探新市井商業的精準服務體系。憑借磁力引擎擴圈、連接、經營和洞察四大價值，快手將用戶興趣與品牌心智建設融入市井、搬到身邊，營造“附近”的熟悉感。
多元復雜的新市井文化，用戶選擇性同樣很多。“6R用戶資產模型”將品牌營銷拆分成觸達（Reach）、記得（Remembering）、興趣（Relevancy）、詢問（Resonance）、購買（Reaction）、復購（Repurchasing）六大環節。從用戶洞察開始，磁力引擎便幫助品牌定位其全周期營銷的經營目標，基于不同目標提供針對性的服務支撐。通過“6R用戶資產模型”，品牌得以更精準識別自身在新市井中所處的階段，更好度量同用戶與潛在用戶的關系。
惠普、加多寶、花西子等諸多大眾熟知品牌早已扎根快手實踐“6R用戶資產模型”并取得了非常好的成果。“快手就像田野中的一頭大象，每隔一段時間，都會發現不同側面、不同角度、不一樣的地方，”杜錚稱，“無論是新市井理念還是磁力引擎產品體系，都在不斷進化和升級。”
優質內容激發商業價值 170+IP蓄勢待發
新市井商業生態加速品牌價值構建，重磅IP的結合讓產品融入具象的應用場景、更貼近消費者。大會現場，毛海峰公布了2022年度招商全景圖，眾多快手市井IP悉數亮相，包括2022快手CNY、主播新人王、超耐思大會、快手直播巔峰夜、快手有名廚等，橫跨娛樂、生活、新潮文化、美食等諸多細分領域，170+IP資源將在2022年為品牌全節點營銷、跨界聯動做足準備。
圖：快手磁力引擎副總裁、內容商業化中心負責人毛海峰
毛海峰表示，今年以來，新市井下的內容營銷策略和布局更加細膩、充滿想象力。他把快手新市井商業呈現出的六大特征進一步推演為“聚人氣、聚文化、聚生活、聚消費”四大維度，上百家品牌已成功在快手新市井流量洼地完成從種草到拔草的全過程。
更有諸多品牌將快手作為營銷主陣地，完成流量破局。6月，Louis Vuitton（路易威登）選擇快手平臺直播2022春夏男裝秀，累計觀看人數高達3864萬。8月，作為2020年東京奧運會持權轉播商，據統計，在轉播東京奧運會期間，快手平臺的相關視頻及點播內容播放量達到1065億，為近30個品牌打造高光時刻。
同時，快手也是2022年北京冬奧會的持權轉播商。大會上，快手的“冬奧項目”正式官宣啟動。毛海峰表示，作為體育內容領先的社區，此次快手將集版權內容、自制內容、跨界聯動、產品賦能多重玩法于一體，致力用原創內容打造一個既有市井溫度又極具燃動力的“超級奧運年”。
與頭部機構共創市井娛樂 快手擴圈營銷價值凸顯
內容和商業不是孤立存在的，愈來愈多的品牌和達人選擇在快手新市井商業生態下深耕、尋找共創機會。北京魚子醬傳媒創始人雷瑛介紹了一群很少被大眾所關注的“寶藏群體”——藝能主播。并表示計劃設計一個“主播學院”，培養和考核主播“說、銷、逗、唱”四大能力，使之更好地融入到數字化的市井商業生態。
新市井生態的多元、包容的特質與喜劇年輕態、強連接的展現形式會碰撞出怎樣的火花？笑果文化首席營銷官金仲波分享了笑果與快手的“牽手”歷程，贊快手市井生態有一群非常有原創生命力的達人。在2020年疫情期間快手與笑果聯合推出直播節目《誕愿人長久》；今年年初合作大型脫口秀直播《快手小年夜 - 耐撕大會》；9月開播首檔泛知識脫口秀《新知懂事會》，全網曝光總量突破15.4億。
即將上線的《超耐思大會》由笑果脫口秀演員和快手主播組成，每期節目將提出一個當代生活"迷惑行為"，以個人脫口秀和battle環節表達自己的見解。在快手持續升級和優化的數字基建下，“市井”喜劇品牌營銷鏈路將持續升級。
快手新市井是一個超級市井，我們在快手上可以看到無數個市井里的鮮活個體，快手短劇就是一個個鮮活個體的縮影。今年，“快手星芒計劃”正式升級為“快手星芒短劇”，在內容、合作、商業化等方面全面升級。
快手短劇運營負責人于軻表示，“依托快手平臺優質的商業生態，短劇將在內容題材、分賬政策、平臺開放、版權保護、聯合招商等進行全方位革新，締造一個屬于快手短劇獨特的內容營銷賽道，助力品牌IP內容營銷進階，成就每一個市井劇星夢。”
以“短”破局、因“快”制勝。圓桌論壇中，古麥嘉禾內容合伙人李慶玲 、《CP大作戰》女主“會變身的九九” 、等閑內容引擎合伙人兼短劇負責人張帥等分別以MCN機構合伙人、短劇制作人及短劇達人視角，進行了一場“跨圈”思路碰撞，深探底層劇作邏輯的同時，對新市井生態下的短劇商業價值給予了一致的肯定。
圖：圓桌論壇
快手定義了新市井，磁力引擎就是新市井商業。十年的深耕，快手的市井煙火氣所蘊藏的巨大商機逐漸被挖掘，快手信任文化也在這新市井商業的概念中越發透徹。2022年，快手將攜萬千品牌，共赴市間萬象。
