快手電商發布“STAGE直播運營方法論”白皮書 直播電商進入專業運營時代
品牌
2021/10/27 14:37:00 7527閱讀
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專業化、系統化、精細化運營正在成為直播電商的新特征。10月27日，快手電商發布《快手電商商家運營白皮書2021》，推出“STAGE直播運營方法論”（以下簡稱“STAGE方法論”），幫助快手生態里的商家提升直播間運營水平，找到更明確的增長路徑。
STAGE方法論包括盤貨品（Shaping Merchandise）、盤直播（Timing）、盤商業化（Accurate Flow ）、盤福利（Gifts Strategy）、和盤亮點（Early-content）五個方面，是快手電商從海量電商直播中提煉出來的運營經驗。
快手電商產品負責人六郎表示：“我們期待用這套運營方法論，幫助商家順利度過發展瓶頸期，從1.0版本的普通帶貨主播成長為2.0版本的直播電商專家。”與之配套的是，快手電商推出了相應的流量扶持計劃和直播診斷產品，一方面用流量助推商家更快突破天花板，另一方面通過后臺產品和數據幫助商家更好地理解運營、改進運營。
目前已經涌現出許多快手商家通過運用STAGE方法論成功進化的案例。“116品質購物節”大促的前期預熱階段，快手平臺上單場GMV首次破200萬的直播就超過400場，單場GMV首次破1000萬的直播超過100場。
據悉，快手“116品質購物節”已于10月20日啟動，并將持續至11月11日。以STAGE方法論為基礎，大促期間在平臺流量等資源的加持下，更多商家有機會實現爆發式增長。
受益于專業化運營，快手商家 GMV倍爆發式增長
快手之所以將直播運營方法論命名為“STAGE”，寓意為每一次直播都是商家的一場大秀，直播間就是主播的舞臺（STAGE），而在開啟表演前，快手電商希望可以幫助商家為做好充足的準備，最終得到盡可能好GMV的結果。
從操作上看，STAGE方法論環環相扣。
“盤貨品”需要制定組貨計劃，為新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定價、定優惠策略，不讓粉絲購買疲勞，從供應鏈端提前籌備，設計直播商品的結構，打造爆款。
“盤直播”要求商家在直播前就打造好完整的直播腳本，把控活動節奏，強化主播人設，明確直播節奏。
“盤商業化”即流量投放。快手“磁力金牛”產品可以為商家從公域引流到直播間，這就要求商家提前盤點好每一場直播GMV目標對應的目標客戶細分群體，匹配相應的“磁力金牛”商業化投放策略，初步設定不同時段的投放比例。同時還可以通過“快手粉條”這樣的工具激活私域老粉絲。
“盤福利”指的是提前準備福利營銷，在直播中善用營銷工具，明確福利商品賣點，通過極高性價比的福利品承接用戶流量進而實現轉化。
“盤亮點”要做好策劃預熱內容、制定預熱節奏，再通過在公域投放和主播的私域持續曝光鎖定用戶，吸引更多人預約直播。
快手電商主播徐小米團隊的核心運營操盤手認為，STAGE方法論內容非常豐富，可以指引商家對團隊運營能力進行“查漏補缺”，對商家幫助很大。目前，第一批“吃螃蟹”的商家已在STAGE方法論指導下實現GMV的新突破。
快手童裝主播霖霖媽（快手ID：Byx888866668888）先是通過短視頻內容搭建主播人設，制造熱門內容，培養粉絲粘性。在直播時，霖霖媽在銷售主推商品時，進行商業化流量投放以提升人氣，再通過良好的直播間氛圍以及優質貨品，增加直播間用戶消費下單的可能性，實現新粉轉化留存，老粉復購。僅用1年半，霖霖媽便實現了粉絲數與銷量的雙重爆發式增長，月均GMV從200萬增長到單月突破800萬，銷售成績提升近4倍。
河北衡水的快手家紡主播三姐（快手ID：877884922）今年三四月時場均GMV只有25萬左右。四月份，快手電商運營小二開始對接扶持，鼓勵主播多發內容，勤復盤，只用了兩三個月的時間，場均GMV就增長到了70至90萬。到7月份，三姐通過和外部服務商合作操盤大活動獲得全方位提升，單場峰值GMV突破了550萬。8月份，在她自己的努力下，單場峰值GMV突破1000萬，場均GMV可以到達200萬。相當于不到半年的時間，三姐通過學習專業化運營實現了10倍的增長。目前，三姐的每一場直播都會更加系統性使用STAGE方法論。
專業化運營支撐快手電商第二增長曲線
過去兩年，是直播電商迅猛生長的兩年，也是快手電商高速發展的三年：2018年快手電商GMV才9600萬元，2020年就達到3812億元，兩年增長近4000倍。可以說，快手電商在2018年到2020年完成了第一階段的爆發增長和原始積累。
如今，越來越多從業者涌入快手電商生態，除了數量持續增長的主播，品牌方等多元供應鏈、流量投手、各種類型的服務商和操盤手都在加快入局。不管是快手電商平臺方還是商家和服務商，都很清楚粗放增長的時代已經結束，現在是比拼戰略思考和系統化、專業化、精細化運營的時代，快手電商正在進入第二增長曲線。
平臺戰略層面，快手電商在今年7月明確提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的“三個大搞”：通過構建買賣雙方的“極致信任”，讓商品交易也能成為人與人之間的一種情感鏈接和流動的方式；讓品牌加快融入快手電商生態，補全和提升商品供給；鼓勵服務商用主播孵化、供應鏈、服務履約、直播運營、流量營銷等五大專業能力幫助商家高效成長，并且自己也能從中獲取收益。
方法論層面，快手電商首先面向品牌商家提出了“STEPS品牌經營方法論”。現在，通過總結直播運營規律，又面向所有商家提出了“STAGE直播運營方法論”。
這是兩個不同維度的方法論。以品牌商家為例，可以通過STEPS倡導的品牌自播、達人分銷、公域流量加持、私域復購和針對快手渠道定制特供產品的多重方式綜合發展經營。而具體到每一場直播帶貨，品牌又可以運用以盤貨品、盤直播、盤商業化、盤福利和盤亮點為核心的STAGE方法論，以實現更好的GMV結果。
眾多品牌在快手的經營成果證明了STEPS是一套行之有效的方法論。從統計數據可以看出，今年9月相較半年前，快手電商生態里的品牌數量增長150%，品牌類商品GMV增長731，10個垂類品牌GMV增長超100%。快手電商相信STAGE方法論的提出和落地，也會幫助包括品牌、達人、服務商在內的商家獲得長期發展所必須的專業運營能力，實現“有恒產者有恒心，有恒心者有恒產”。
六郎表示，類似霖霖媽和三姐這樣的增長故事，接下來會在快手電商生態里批量上演。只有商家能給在快手獲得確定性的增長路徑和增長空間，快手電商才能進入真正的第二增長曲線。這是平臺與商家的共同進步，也是快手電商的長期主義。
