開學季、中秋節(jié)、黃金周前夕、換季囤貨……所謂金九銀十,9月作為下半年消費旺季的開端,自然被品牌商家們高度重視。

作為擁有超6億日活的抖音已經(jīng)成為國民娛樂和消費的新陣地。自播可幫助品牌直接與消費者建立聯(lián)系,形成品牌自有經(jīng)營陣地,已成為眾多品牌經(jīng)營的核心。

今年4月,抖音電商推出“品牌自播巔峰賽”,每月月底舉辦一期,全行業(yè)符合條件的品牌旗艦店或?qū)Ｙu店的自播直播間均可報名參加,以助力品牌強化自播能力,實現(xiàn)生意新增量和品牌新勢能。

在剛過去的9月,第六期品牌自播巔峰賽吸引了超過7300家品牌商家參與,26個商家在巔峰賽期間突破百萬成交量。其中中小商家報名數(shù)超6000家,業(yè)績環(huán)比巔峰賽前的平均增幅超2倍。

全品類和垂直品牌

在品牌自播巔峰賽上齊獲爆發(fā)

三亞海旅免稅城,于去年12月30日正式開業(yè),在抖音電商運營還不到一年。三亞海旅免稅城電商運營部總監(jiān)于世勇介紹,“選擇抖音電商,我們看中的,一是巨大的流量,二是直播帶貨的風口。”

今年8月,在完成了抖音電商團隊的搭建,以及和抖音電商之間的系統(tǒng)對接后,三亞海旅免稅城開啟了自播并參加了品牌自播巔峰賽,隨即銷量迅速登頂“全球好物”賽道。

“首先在選品層面,我們以爆品為主,上線的是全網(wǎng)或者整個離島免稅銷售占比相對靠前的商品,主要是各大品牌的拳頭產(chǎn)品,比如雅詩蘭黛的小棕瓶、海藍之謎精萃水、嬌韻詩雙萃、科顏氏白泥面膜等等,價格優(yōu)惠力度很大。另外會再搭配一些應季的產(chǎn)品和我們自己獨有的品牌,做一些差異化?！?/span>

“其次在直播場景搭建層面,因為我們本身就是免稅商城,所以我們會在商場里面進行直播,給客人最直觀的感受就是有正品保障。”

“最后在宣傳層面,巔峰賽前會通過短視頻來宣傳,活動期間我們自己做了一部分投流,加上抖音電商的流量扶持,搭配直播間也會有很多抽獎環(huán)節(jié),所以流量和觀看表現(xiàn)都很好?！?/span>

談及剛?cè)腭v不久就在品牌自播巔峰賽的成績突出時,于世勇總結(jié)道。

有別于三亞海旅免稅城的以國際大牌和全品類為主,恩裳是一個專門為精英白領(lǐng)設(shè)計的高端女裝品牌,定位非?！凹兇狻?。

2020年5月,恩裳入駐了抖音電商,起初并沒有搭建自播團隊,主要通過第三方達人帶貨,效果不錯。感受到抖音電商直播帶貨的巨大機遇后,恩裳決定開始自播,“一方面,自播可以直接觸達消費者,另一方面,最了解自己品牌產(chǎn)品特點的還是自己。”

在恩裳抖音電商渠道負責人瑾萱看來,抖音超6億的日活已經(jīng)覆蓋到了多層次的消費人群,對于高端女裝而言,精準很重要,即如何讓自己的貨品找到精準的受眾。

如今恩裳已經(jīng)有兩個抖音賬號,粉絲數(shù)分別是23.9萬和35.2萬,每個賬號每天做三場直播,一個主播、一個助播和一個后臺人員配合。

在9月的品牌自播巔峰賽當天,恩裳整體銷售額達到了88萬元,超過了80萬元目標的10%,其中新品銷售額占比80%。

“首先因為換季,所以在貨品上我們就準備了很多新品。然后我們會針對貨品向主播進行深度培訓,這個培訓也相當于是培養(yǎng)主播品牌認同的過程,讓她們真正認可商品,這樣她們在直播的時候才會不遺余力和游刃有余?；顒赢斕煳覀儚脑捫g(shù)上引導了更多的互動,評論數(shù)從日常的6000次左右沖到了8500次左右,單客停留時長也從50秒增長到超過了1分鐘?！辫婵偨Y(jié)道。

瑾萱介紹,除了品牌自播巔峰賽,恩裳從年初開始就積極參加抖音電商平臺各類活動。今年7月份,恩裳銷量開始呈現(xiàn)螺旋式上升,客單價達到了1000元。

“每參加一次活動對我們來說都是抖音電商官方的一次扶持和幫助,也是我們自身的一次提升?！辫嬲f道。

短視頻與直播的相輔相成

realme是全球第四大中國手機品牌,主打高品質(zhì)的智能手機和AIoT產(chǎn)品,作為年輕的科技潮牌,在全球擁有1億年輕用戶。

今年3月,realme入駐抖音電商。半年多來,realme在抖音電商的品牌自播巔峰賽、開新日等各類活動中,銷售額都排名前列。比如在兩個月前的818大促中,realme做到了手機行業(yè)銷量的前四,安卓硬件的前三。

“抖音電商這個渠道是十分具有戰(zhàn)略意義的?！?/strong>realme直營渠道負責人任雪彥表示,“realme品牌主要受眾是Z世代人群,他們同時是抖音平臺上最活躍的一批用戶。作為一個科技潮牌,除了在外觀設(shè)計上我們會保證潮流,創(chuàng)造一些好玩的內(nèi)容也重要,這一點也和抖音非常契合?！?/span>

“潮流”“科技”“年輕”,都是realme的風格標簽,這些風格也貫穿在realme的短視頻和直播中。

任雪彥介紹,在抖音電商的營銷IP例如抖音開新日的整體節(jié)奏中,realme會同步通過四類短視頻提前預熱和觸達用戶:一是總裁直播預熱視頻,比如透露他要在直播間發(fā)福利之類的;二是明星互動視頻;三是新品介紹視頻;四是官方員工錄制的日?；右曨l,短視頻整體兼顧了產(chǎn)品和內(nèi)容,帶貨和種草。

“我們的短視頻會發(fā)一些年輕人更喜歡的東西,直播間場景也有很多年輕人喜歡的元素,選品會以適合年輕人的潮流產(chǎn)品為主,產(chǎn)品、短視頻和直播場景的調(diào)性是一致的?！比窝┱f道,“當然我們相信只有自己運營才可以把內(nèi)容和銷售最好地結(jié)合起來,所以我們一開始做自播,雖然中間穿插了一些達人帶貨,但主要還是靠自播,目前自播銷售額占比已經(jīng)超過90%。”

恩裳抖音賬號上的短視頻則基本以商品展示和直播切片為主,一次偶然,瑾萱和團隊摸索到了短視頻對于直播間的爆款“風向標”作用。

“短視頻的播放量是直播間爆款很好的依據(jù)。舉個例子,我們一款多色大衣的短視頻,有一天播放量超過了100萬,結(jié)果當天直播間的日銷就突破了200萬元。之后我們把那件大衣的十幾個顏色都重新拍了短視頻,依然很火爆。最終光那一款多色大衣就就賣出了一千多件,銷售額超過了160萬元。”

瑾萱透露,恩裳的爆款集中度很高,前5的爆款銷售額占比整體能達到50%,前10的能達到80%,因此爆款邏輯非常重要?！敖酉氯?我們會在爆款的基礎(chǔ)元素上進行一些改款,繼續(xù)做深?！?/span>

“作為2004年成立的品牌,17年來恩裳始終堅持高端。一方面是我們在設(shè)計、用料、做工等各個環(huán)節(jié)都追求品質(zhì),另一方面則是精神層面的東西。以前我們可能很難解釋‘貴’的原因,但有了短視頻和直播,我們可以很詳細地向用戶傳達我們品牌在物質(zhì)層面+精神層面的文化和理念。服裝本身能傳遞的內(nèi)涵是很多的,她們的認同對于我們品牌傳播度的提升很重要。”瑾萱表示。

三亞海旅免稅城目前在抖音電商開設(shè)了兩個賬號:“海旅免稅城”和“海旅免稅城會員購”?！昂Ｂ妹舛惓恰敝辈ラg必須是本人在海南,且持有未來30天內(nèi)離島憑證的消費者才能購買,每周直播3次;而“海旅免稅城會員購”直播間針對的是半年內(nèi)到過海南的消費者,需要提供過去180天內(nèi)的離島憑證才能購買,每天都會直播。

這么分類的好處在于,一方面抖音電商是匹配邏輯,明確的消費者畫像可以幫助三亞海旅免稅城精準到找到受眾,用短視頻去觸達,進而為直播間引流;另一方面也可以為海南和三亞海旅免稅城做品宣,吸引無法在直播間中購買的消費者去海南。

除了拓展銷量,三亞海旅免稅城有很長期的一項任務(wù),就是引進品牌。短視頻+直播的海量曝光,可以讓三亞海旅免稅城在銷量、門店引流和品牌引進三個層面實現(xiàn)正向循環(huán)。

興趣電商

是更高維、更高效的商業(yè)模式

“興趣電商和傳統(tǒng)電商的區(qū)別很大,傳統(tǒng)電商是購物車邏輯,興趣電商則是爆款單品匹配邏輯?！?/strong>于世勇表示。

瑾萱的看法與于世勇類似:“如果把傳統(tǒng)電商比喻為‘坐商’,那興趣電商就類似于‘行商’。在抖音直播帶貨是一個向陌生客人游說的過程,我們很多時候在激發(fā)她們的需求。”

“傳統(tǒng)電商是貨架式,消費有需求了就來貨架上挑選和購買,而興趣電商是基于用戶人群,可能會通過一些非物質(zhì)上的興趣衍生出來的內(nèi)容來觸發(fā)他們的購買需求。它有點像逛商場,滿足興趣的同時又能滿足購物需求?！比窝┍硎?“興趣電商是一種可以實現(xiàn)品效合一的、更高維的電商模式。以realme為例,通過抖音電商的品牌號和播,realme可以和目標受眾直接地、持續(xù)地交流,完成品牌曝光+種草+轉(zhuǎn)化的整體鏈路。”

幾個品牌商家的一致觀點是,以抖音電商為代表的興趣電商已經(jīng)是未來的大勢,而自播+積極參加抖音電商平臺活動是標準的運營策略。

《2021抖音電商商家自播白皮書》指出,在抖音電商開辟的“興趣電商”新形態(tài)下,商家自播幫助實現(xiàn)商品內(nèi)容與潛在興趣用戶的高效連接,帶來生意規(guī)模增量、內(nèi)容價值變現(xiàn)、優(yōu)化用戶消費體驗、提升經(jīng)營降本增效、積累商家人群資產(chǎn)、建立長效經(jīng)營陣地等多維價值。

品牌通過自播可以自主掌握抖音電商生態(tài)下的資產(chǎn),通過參加品牌自播巔峰賽等官方活動,一方面可以在抖音電商的扶持下,加速用戶對于品牌的認知,提升銷量;另一方面,也可以提高自身對于興趣電商的理解,強化日常自播能力?？梢哉f,活動加速和放大了自播的多維價值。

如今,越來越多的品牌開始走進抖音電商,抖音電商也在對行業(yè)進行更加精細化運營,包括創(chuàng)新活動的策劃以及私域流量運營等等。抖音電商品牌自播巔峰賽第七期已經(jīng)火熱開啟,歡迎更多的品牌商家參與其中,獲取生意新增量。

附2021年9月抖音電商品牌自播巔峰賽主榜單: