自播一月后日均GMV超過40萬，半畝花田用“人設”打開快手生意大門
品牌
2021/10/09 09:26:50 3363閱讀
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短視頻、直播電商等新興營銷方式正在重構上億用戶的消費決策，而品牌自播無疑是今年直播行業最熱的話題。自今年8月開始在快手正式布局自播以來，短短1個月間，國貨護膚品牌半畝花田粉絲數量迅速突破300萬。在前不久的品牌寵粉日活動中，半畝花田更是成績亮眼：全場總觀看人數超508萬，總GMV突破220萬，粉絲復購率達到75%，實現了品牌銷量和口碑的雙效轉化。
梳理半畝花田在快手的成長路徑，從中可以清晰地看到：以人設為基礎，通過打造“人設”賬號，讓品牌從快手公域流量池內獲得賦能，同時又用快手的商業化投放做輔助，通過私域經營復購和品牌渠道特供等方式進一步擴大品牌聲量，從而獲得高復購、高黏性用戶群——通過這套打法，半畝花田迅速實現了品牌聲量破圈，并為下一步長期可持續發展積蓄著動力。
樹立“老板娘+寶媽”人設，一個月粉絲突破300萬
“在快手，‘人設’真的很重要。”
今年3月入駐快手以來，國貨護膚品牌半畝花田在摸索中逐漸認識到了這一點。相比其他平臺，以“內容+私域”為主導的快手更像一個社區，主播與老鐵們互動緊密，粉絲會因為信任主播而購買其推薦的商品。而對于創立超過10年、在快手用戶中認知“不是特別強”的半畝花田而言，破局的關鍵就在如何迅速建立粉絲信任感上。
經過數據調研，半畝花田發現自己品牌在快手平臺上的主要用戶人群是寶媽群體，占比超過80%，因此，有3個孩子的品牌創始人西梅決定親自上陣，打造以“寶媽”為人設的品牌賬號。在她看來，做“人設號”的目的不僅是賣貨，還能傳播品牌理念，和消費者直接對話的主播某種程度上代表了品牌的形象，“作為寶媽中的一員，我能跟粉絲迅速達成同頻，同時我自己也特別了解半畝花田的產品和供應鏈，更有能力講清楚品牌優勢和價值主張。”西梅說。
憑借“先懂孩子后懂教”的金句及一張家庭教育指導師的證書，8月份正式開播的西梅迅速打開局面，拉近了和用戶的距離；接下來，通過每天12小時的不間斷直播，回應粉絲提出的各種問題，西梅用精心搭配的服裝造型、耐心細致的分享，逐漸為自己打造了一個在家庭、親子關系處理中非常專業的“寶媽”人設，一步一步夯實了粉絲的信任度。
在此基礎上，西梅開始輸出半畝花田的品牌文化、品牌勢能及實力，“必須先跟客戶建立起信任關系，她們才能信任我所帶來的產品，這個邏輯是通的。”事實也如她所料，當品牌人設角色轉變之后，直播的效果發生了明顯改觀，僅僅一個多月時間，西梅在快手的粉絲數量就迅速突破300萬，日銷GMV平均穩定在40萬以上，且粉絲復購率非常高。
運營策略優化：整合投放資源+反向定制產品
“寶媽”人設的品牌自播逐步走入正軌后，半畝花田開始調整運營策略，尋求更大的突破。
根據品牌在快手平臺的需求，半畝花田專門打造了50人左右的商務團隊及內容團隊，不僅在直播內容上更為專業，還有專人負責活動運營、商業投放。目前正處于爬坡期的半畝花田希望通過平臺的流量助推+商業化投流，幫助其提升品牌經營效率和完成粉絲沉淀。
在直播間運營層面，半畝花田直播團隊則特別注重用戶反饋，從而改進產品，提升購買轉化率。比如，在與粉絲的互動交流中，西梅發現，用戶中占比較大的“寶媽”人群，“年齡接近30歲左右，單一的產品很難解決皮膚問題”，因此半畝花田在繼續維持六、七十元客單價的同時，特意推出了套裝類單品，以此來提高粉絲購買率。
此外，針對快手粉絲人群“更加成熟、注重質感”的特點，半畝花田也特意做了有針對性的反向定制。比如品牌在天貓旗艦店使用的PVC包裝盒，在快手渠道被特地換成了玻璃瓶，因為快手粉絲會更喜歡高檔的包裝。
在自身總結的品牌自播方法論指導下，半畝花田的各級數據都有了明顯提升。在8月31日和9月17日舉行的兩場品牌寵粉日活動中，總GMV超過320萬，全場總觀看人數接近700萬。
沉淀自身方法論，用“人設”在快手做成長期經營的生意
相比其他平臺，目前西梅選擇了快手作為自己未來的“主陣地”。究其原因，還是對“私域”的看重，而快手正是主打“內容+私域”的平臺，品牌可以在這里沉淀自己的消費者資產，并帶動老客復購，做成長期經營的生意。
西梅透露，未來半畝花田將繼續加碼快手品牌自播，一方面沉淀已有賬號的方法論，另一方面則通過多個直播間打造多客戶層、多品類產品線的布局，來實現業務增長。“比如年齡在五、六十歲的女性用戶群體，在天貓和抖音用戶中有所缺失，但在快手用戶中卻占有一定比例。這個群體的特征是比較節約，但不代表她們沒有消費力，”西梅說，“如何用品牌力和產品力打動她們，為她們創造一種美的生活價值觀，將是我們下一步努力的方向。”
從“人設”賬號中嘗到甜頭的半畝花田，接下來將以更加開放的姿態擁抱快手，從“寶媽”人設出發，逐漸輻射到針對不同客戶群體的新人設，建立品牌直播間矩陣和自播體系。另外，半畝花田也會重視賬號粉絲私域的運營，對重點目標群體加強投放，多渠道、多方式促進粉絲量及復購率的增長。
至于未來的發展空間，西梅則充滿了信心。“快手有非常規范化、專業化的扶持指導，有紅利可挖，有價值可做，有方法可學，有政策可用，我們正在摸索并逐步夯實這條確定性的成長路徑。未來幾個月時間，我們會繼續擴大商品規模、豐富產品線，圍繞直播細節、賬號權重、人群滲透等做進一步的優化提升。”
