助力房產營銷數字化轉型，巨量引擎房產行業城市峰會落地武漢
數字化
2021/09/29 16:15:18 71438閱讀
數字化
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在全行業數字化營銷轉型潮中，廣大房企迎來新機遇與新命題。一方面，品牌希望在線上實現集中化生意經營，打通從尋客到交易的全鏈路。另一方面，品牌傾向借助技術和數據科學，及時度量投放效果，讓營銷每一步有據可依。
9月28日，“聚力荊楚，全擎美好”巨量引擎房產行業城市峰會在武漢舉辦。活動圍繞當前房產政策風向，分析數字化營銷轉型的必要性與長線價值；基于營銷趨勢與用戶畫像洞察，解讀以智能產品為支撐的效果廣告驅動力；聚焦抖音企業號、自渠建設、私域流量等行業熱點話題，面向廣告主輸出前沿干貨指南，激發房產生意新增長。
拆解數字化轉型三大痛點，錨定房企營銷新方向
“房住不炒，因城施策”、“住有所居”、“三道紅線”，諸多住房供地類政策的持續出臺，為房產營銷環境提供了更多確定性。對于廣大房產品牌而言，如何在確定性的行業趨勢中挖掘更多增長可能性？
峰會現場，武漢市房地產開發協會會長張漢培圍繞政策新環境，剖析了房產行業運行新邏輯。張漢培提到，整個房產市場將進入平穩發展的階段，穩健經營成為很多房企的主要選擇，而傳統營銷策略失效的背景下，“數字化轉型”成為房企謀求增長的核心策略。據《2021居住地產數字化白皮書》數據顯示，現已有超過80%的房企開始了數字化布局，行業迎來營銷轉型進程加速。
與此同時，在數字化轉型的浪潮中，傳統房產品牌普遍是摸著石頭過河，面臨許多具體問題和關卡。峰會現場，巨量引擎垂直業務房產行業策略負責人朱楓基于行業洞察，解讀了房企數字化營銷轉型中的三大痛點：獲客模式單一，營銷動作易成“啞炮”，難以打響品牌聲量；私域運營、直播漲粉等新命題繁多，難以進行全鏈路把控；房產消費決策周期長，各環節都可能出現客戶流失，線索轉化率難以提升。
為解決廣告主營銷轉型之需，巨量引擎覆蓋短視頻、直播、搜索等全場景，貫穿投前至投后全周期，提供數字化廣告、智能產品等多樣化工具，為廣告主構建線上一體化生意經營模式。峰會期間，巨量引擎平臺相關業務負責人與抖音達人，對此進行了深度解讀。
布局“智能產品+效果廣告”體系，打通營銷轉化新路徑
當前，字節跳動旗下的營銷資源月活躍用戶數達19億，是龐大的房產潛在用戶集結地。對于廣告主而言，在錨定優質營銷陣地之后，“轉化”成為核心命題。正如巨量引擎垂直業務中心客戶運營總監霍聃提到的，轉化能力是房產數字營銷的核心競爭力，巨量引擎效果廣告憑借拓展流量邊界、高精度匹配目標人群、優化轉化鏈路、利用智能工具提效四大價值，助房產營銷步入轉化高速道。
活動現場，霍聃進一步指出，在巨量引擎房產行業效果營銷體系中，投放管家、省心投放、房產版飛魚等工具的加持，能夠滿足廣告主精細化投放訴求。例如，房產版飛魚通過智能標簽管理，輔助廣告主進行銷售線索分配與跟進。在過往合作案例中，某房企面臨線索質量低、回訪拒絕率高等痛點，在使用房產版飛魚后，表單提交轉化成本下降5.4%，轉化率提升22%，線索接通率過半，走通了智能提效、深度轉化的營銷新模式。
同時，效果廣告的優勢也得到房產頭部品牌的普遍印證。峰會現場，融創華中集團數字營銷負責人楊小娟指出，通過投放效果廣告，品牌能夠實現更為精準的人群定向、更加可控的投放成本。值得關注的是，以融創華中集團為代表的房企，還通過深耕自渠建設，進一步整合巨量引擎平臺資源與產品，實現精細化線上運營。
例如，2021年4-8月，融創中心武漢壹號院通過自建網銷中心+多樣化素材創作+區域人群定向投放，實現活動期間線上廣告平均投放費率0.76%，遠低于項目初始階段的1.55%平均費率。可見，科學的自渠建設可以幫助房企突破前期起量關卡，從而實現“滾雪球”式的后續增長。
打造“企業號+”私域運營玩法，開啟長效獲客新場景
《2021中國房地產品牌價值研究報告》顯示，2021年區域房企品牌價值均值為70.10億元，同比增長25.09%。在房產消費需求放緩、消費決策日趨審慎的當前，“長效獲客”成為區域品牌價值增長的關鍵。談起長線營銷，私域成為繞不過的話題，峰會現場，巨量引擎垂直業務房產內容營銷負責人王慶豐闡明了私域流量的核心優勢，即，可直接與用戶建聯，可免費多次觸達，可提升轉化效率，可經營長期關系。
王慶豐還強調，存量競爭時代到來，私域運營已從“錦上添花”成為“必選項”，抖音企業號已成備受廣告主青睞的私域流量池。截至今年7月，抖音企業號總量約800萬，2020年6月-2021年6月，房產行業抖音企業號數量增速超過200%。
當前，許多武漢本地房產品牌，正加速布局以抖音號為核心的私域經營陣地。例如，@招商蛇口武漢 自今年5月開通企業號，打造達人探房Vlog、購房指南、情景化故事等豐富短視頻內容矩陣，目前沉淀粉絲數量1.2萬。同時，@招商蛇口武漢 積極融入潮流玩法，發起抖音話題#招商好房種草大賽 ，實現537.5萬次話題播放。
圍繞抖音企業號玩法，抖音創作者@泉哥說房產 基于豐富的短視頻創作與直播經驗，在峰會現場提出了“1+N+X”的長效獲客錦囊。即，聚焦抖音企業號這一主陣地，打造多個子賬號矩陣擴大內容聲量，搭載多樣化平臺流量扶持與營銷活動，裂變式放大傳播效果。
2021年1-8月，抖音房產萬粉以上達人增長126%，達人不僅是房企與用戶的連接者，也是房產數字化營銷轉型的共建者。巨量引擎通過構筑高活力的垂類創作者生態，為房企提供了營銷新抓手，也為行業數字化轉型進程按下加速鍵。
結 語
如今，品牌營銷已經從“品牌+效果”的2.0模式，步入了“流量+內容+渠道”的3.0模式。除了營銷科學與數字化技術，巨量引擎將持續洞察房產營銷浪潮方向，深化用戶、房企、平臺的三方聯結，為房產行業提供更為數智化、精細化的生意增長新思路。正如武漢市房地產開發協會會長張漢培提到的，在房企數字化轉型大背景中，巨量引擎正通過數字化技術激發創造、驅動創新，幫助房企實現商業的可持續增長。
