當(dāng)明星代言“內(nèi)卷”，寶藏國貨AOEO如何攜手“寶藏男神”突圍？
品牌
2021/08/12 12:13:47 10342閱讀
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美妝護(hù)膚行業(yè)的流量競爭越發(fā)激烈。聚美麗調(diào)查發(fā)現(xiàn)，31.76%的品牌認(rèn)為當(dāng)下美妝行業(yè)的市場競爭是困難模式，而認(rèn)為是噩夢模式、地獄模式的比例分別為24.71%和4.32%。
激烈的市場競爭之下，美妝護(hù)膚品牌紛紛邀請明星代言，不少品牌感慨“女明星不夠用了”。那么，男明星是否能補(bǔ)上這塊缺口？事實(shí)上，性別逆向代言廣告越發(fā)成為趨勢，越來越多美妝護(hù)膚品牌在請男明星代言。
為此，巨量引擎對“寶藏”系列IP進(jìn)行升級，推出《寶藏先生》第一季，同時(shí)聯(lián)手國貨護(hù)膚品牌AOEO，邀請井朧、胡燁韜、甘望星三位青春男神，在抖音打造了“IP內(nèi)容+群星種草+話題營銷”一系列營銷活動。借助巨量引擎的多重營銷工具和能力，AOEO#寶藏國貨煥新肌 抖音挑戰(zhàn)賽已獲得2.0億次播放。
Part 1 美妝行業(yè)明星代言“內(nèi)卷”，寶藏國貨如何突圍？
一直以來，美妝品牌都偏愛青春偶像、女性向綜藝投放和選秀類等年輕化綜藝投放。
CBNDATA&星數(shù)《2021美妝市場明星營銷觀察報(bào)告》顯示，2020年三季度，美妝類新增代言數(shù)量達(dá)到近一年峰值，因女性秀綜的突出，女明星成為品牌主要合作對象。
階段式增長后，女明星很快“不夠用了”，男明星代言勢頭上升。他們對美妝護(hù)膚品牌的演繹，總是準(zhǔn)確切中廣大粉絲的“情感投射需求+日用種草需求”，快速引爆市場關(guān)注，帶來巨大的粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化力。
但這種趨勢無疑也造成了新的“內(nèi)卷”：如果沒有頂流明星、億級預(yù)算，品牌如何才能從這場流量競爭中突圍？
基于對用戶需求和品牌需求的雙重洞察，巨量引擎對“寶藏”系列IP進(jìn)行全新升級，推出了《寶藏先生》第一季，聚焦近期熱門影視綜里眾多活潑元?dú)馍倌旰褪忑g時(shí)尚男神，一方面補(bǔ)足此前“寶藏”系列里男明星的缺席，滿足更多粉絲的內(nèi)容需求，另一方面也讓更多品牌借助“寶藏男神”效應(yīng)被大家看見。
國貨品牌AOEO，敏銳地洞察到了“突圍”的機(jī)會。
作為新消費(fèi)浪潮中的“國貨之光”，AOEO憑借氨基酸山茶花洗面奶，在2020年雙11期間收獲7500萬銷量和37%的高復(fù)購率。但作為國貨新品牌，AOEO依然很難在明星代言咖位方面與頭部品牌一爭高下。此次，通過攜手《寶藏先生》IP，AOEO巧妙借助近期影視綜“寶藏男神”在抖音站內(nèi)的高討論度，傳遞品牌“寶藏國貨”的形象，實(shí)現(xiàn)“小預(yù)算撬動大聲量”。
而從“寶藏男神”們的粉絲畫像來看：近期在抖音明星愛dou榜新星榜排名Top5的井朧、胡燁韜、甘望星，其18-23歲粉絲分別占31%、37%、50%，且以三線以上城市為主。這些人群與AOEO的目標(biāo)人群高度重合，對品牌而言存在較高轉(zhuǎn)化潛力。
在《寶藏女神駕到》中，巨量引擎已驗(yàn)證了“品效合一”商業(yè)模式的可行性，不少品牌借助女神們“創(chuàng)意短視頻+做客直播間+明星素材復(fù)用”的種草模式，順利實(shí)現(xiàn)了短期提效和長效經(jīng)營的雙重目標(biāo)。而從“寶藏女神”到“寶藏男神”，巨量引擎可以結(jié)合平臺高度定制明星種草內(nèi)容+一站式高質(zhì)量服務(wù)，幫助品牌高效觸達(dá)核心消費(fèi)者人群，促成品效合一的增長突圍。
Part 2 花式玩法層層遞進(jìn)，引發(fā)用戶集體種草
“再見了，我的1300萬粉絲……來到抖音已經(jīng)兩年多了，非常感謝大家對我的喜歡，每天都會守著我，聽我唱歌，但是我要跟大家說一句抱歉，我可能要消失一段時(shí)間了，因?yàn)椤乙シ髠€(gè)面膜去！”6·18來臨前，千萬粉絲紅人井朧在抖音發(fā)布了這樣一條“懸念”視頻，引發(fā)無數(shù)粉絲討論互動。
近期同樣超高人氣的選秀明星胡燁韜、甘望星，也在抖音發(fā)布了帶#寶藏國貨煥新肌 話題的AOEO海葡萄補(bǔ)水面膜種草視頻。三位男神均親自上臉使用，走心安利，讓這款產(chǎn)品很快在粉絲群體中打響聲量，也為品牌接下來的挑戰(zhàn)賽話題形成預(yù)熱。
在明星合作過程中，巨量引擎為品牌提供了明星篩選與適配、腳本創(chuàng)意支持、高效率執(zhí)行、獨(dú)有溢出權(quán)益等高質(zhì)量的一站式服務(wù)，為品牌帶來了超預(yù)期的CTR和ROI。
7月，AOEO#寶藏國貨煥新肌 挑戰(zhàn)賽正式上線。用戶在7月25日—8月31日之間發(fā)布視頻并帶上話題，分享使用AOEO產(chǎn)品的感受，就有機(jī)會贏得驚喜大獎。
活動一上線，巨量引擎立刻幫助品牌開設(shè)了挑戰(zhàn)賽話題頁、熱點(diǎn)品專、添加話題位、搜索頁品牌榜banner等權(quán)益，多重入口引流，快速引爆廣大達(dá)人的參與。例如，美妝護(hù)膚博主@Aiya愛婭 發(fā)布視頻，向?qū)W生黨群體推薦包括AOEO海葡萄補(bǔ)水面膜在內(nèi)的三款平價(jià)國貨好物，吸引20.0萬點(diǎn)贊。
AOEO近日官宣的“寶藏美肌代言人”——新生代人氣喜劇女演員金靖，也在第一時(shí)間通過@AOEO 品牌藍(lán)V號參與了話題，對AOEO多款產(chǎn)品進(jìn)行種草。鬼馬俏皮、喜感十足的視頻，在眾多美妝護(hù)膚品牌顯得“獨(dú)樹一幟”，這支視頻在平臺投放后，品牌記憶度立刻大幅拉升。
AOEO還借助巨量星圖的數(shù)據(jù)能力，篩選、聚合了一批內(nèi)容生產(chǎn)力、粉絲帶貨力俱佳的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，包括@gaga嘎嘎嘎嘎、@蒲雨森、@孫扒皮、@美妝顧博士stella、@卡卡寶貝貝 等，共同發(fā)布種草視頻。優(yōu)質(zhì)達(dá)人搭配話題、購物車、POI等產(chǎn)品組件的使用，充分實(shí)現(xiàn)了原生表達(dá)與高效分發(fā)，帶動品牌熱度進(jìn)一步發(fā)酵。
種草+競價(jià)+品牌，三管齊下的作用之下，AOEO#寶藏國貨煥新肌 上線短短十余天，播放量已高達(dá)2.0億。
Part 3 深耕“寶藏”價(jià)值，打造品牌護(hù)城河
無論產(chǎn)品層面還是營銷層面，AOEO一直都在深耕“寶藏”價(jià)值。
自成立以來，AOEO一直主張“相信配方的力量”，主打植物科技護(hù)膚理念。當(dāng)前天貓店共有商品十余件，產(chǎn)品頁面一眼望去，氨基酸、透明質(zhì)酸、乳糖酸、植物配比……滿滿成分，給人安心的專業(yè)感。
2020年，專業(yè)測評KOL在抖音平臺日漸崛起。作為抖音深度用戶，AOEO品牌創(chuàng)始人Nick當(dāng)機(jī)立斷，親自篩選了一批優(yōu)質(zhì)測評達(dá)人，“我覺得年輕人還是更懂年輕人”。比起海量投放，AOEO更追求單條視頻的爆發(fā)，認(rèn)真做好每一條內(nèi)容。借助巨量引擎生態(tài)內(nèi)專業(yè)博主的測評與抖音直播帶貨，AOEO迅速建立起產(chǎn)品口碑，從2020年5月開始起量。8月起，AOEO連續(xù)4個(gè)月蟬聯(lián)抖音電商護(hù)膚類目Top1。
Nick認(rèn)為，目前AOEO在研發(fā)端的核心壁壘是對年輕消費(fèi)者的需求洞察，未來AOEO會繼續(xù)加深技術(shù)壁壘，并在營銷方面借助明星達(dá)人的力量，不斷用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推進(jìn)圈層種草，進(jìn)一步提升品牌影響力。
結(jié)語
從明星內(nèi)容種草到iDou2.0達(dá)人團(tuán)投稿擴(kuò)散，從話題沉淀品牌內(nèi)容到熱榜快速吸睛，再到品牌專區(qū)鎖定興趣人群，此次AOEO巨量引擎聯(lián)合打造的《寶藏先生》IP營銷活動，以多層次內(nèi)容不斷在用戶心中強(qiáng)化品牌印象，為AOEO的品牌價(jià)值帶來了有力的加分。
回顧此次活動，前鏈路中，巨量引擎的精選“寶藏男神”和“寶藏達(dá)人”，既展現(xiàn)了AOEO對年輕人喜好的深度洞察，也在無形中深化了AOEO作為“寶藏國貨品牌”真實(shí)、純粹、接近大眾消費(fèi)者的品牌形象。而后鏈路中，巨量引擎則通過抖音挑戰(zhàn)賽、直播間、抖音小店等多種工具和玩法的加持，也幫助品牌打通轉(zhuǎn)化鏈路，打動生意的持續(xù)增長。對于廣大國貨品牌而言，AOEO此次活動堪稱教科書式的營銷范例。
