BCW博雅中國(guó)CEO曲宏：別讓中國(guó)品牌再被“卡脖子”
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2021/04/20 17:29:47 4913閱讀
2020年至今，伴隨新冠疫情在世界各國(guó)先后爆發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)承受巨大壓力；企業(yè)經(jīng)營(yíng)因停工停產(chǎn)、供應(yīng)鏈斷裂而危機(jī)不斷，引發(fā)企業(yè)紛紛思考：如何在后疫情時(shí)代增強(qiáng)韌性，轉(zhuǎn)危為機(jī)？
企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，說(shuō)到底需要降本增效，以產(chǎn)生更多收益、實(shí)現(xiàn)高附加值。根據(jù)產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”，如果我們把企業(yè)的業(yè)務(wù)拆分為研發(fā)、生產(chǎn)制造和營(yíng)銷三個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該如何在各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)降本增效呢？
在附加值較低的生產(chǎn)制造端，數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型可能是答案。日前中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《后疫情時(shí)代中小企業(yè)全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型洞察》顯示，企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型成熟度越高、轉(zhuǎn)型起步越早，企業(yè)受疫情負(fù)面影響越小。無(wú)論所屬行業(yè)或企業(yè)規(guī)模，在數(shù)智化能力綜合得分為“高”的企業(yè)中，有45%的企業(yè)在疫情中不受影響或影響正面，而在得分為“低”的企業(yè)中，這一比例僅為22%。
在補(bǔ)足生產(chǎn)制造端的短板后，企業(yè)更需要在研發(fā)和品牌這兩個(gè)高附加值的長(zhǎng)板領(lǐng)域謀求突破。
國(guó)際知名公關(guān)公司BCW博雅中國(guó)區(qū)CEO曲宏近日發(fā)布一封員工信，其中談及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)時(shí)也指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正不可逆轉(zhuǎn)地向微笑曲線的兩端攀升，即左側(cè)的科技研發(fā)和右側(cè)的品牌營(yíng)銷，以完成從量到質(zhì)、從中等收入國(guó)家向高收入國(guó)家的演進(jìn)。這是大勢(shì)所趨，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)。
曲宏進(jìn)一步分析，無(wú)論是科技研發(fā)還是品牌塑造，帶來(lái)的都是一個(gè)方向性的轉(zhuǎn)變，一種思維方式的變化。即“向上”創(chuàng)造新價(jià)值，無(wú)限價(jià)值；而非“向下”控制成本，有限成本。他在信中寫到：“以創(chuàng)新為產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力，和構(gòu)建看不見摸不著的品牌軟實(shí)力——這是很多中國(guó)企業(yè)尚不熟悉和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也是和歐美成熟跨國(guó)企業(yè)相比，存在的主要差距。但中國(guó)企業(yè)終究會(huì)補(bǔ)上這一課，跨過這道檻兒。”
盡管我們?cè)缫殉蔀橹圃齑髧?guó)，然而細(xì)數(shù)我們生活中的奢侈品牌、豪華品牌，卻不出美日德英法意，鮮見國(guó)產(chǎn)品牌的名字。究其原因，西方國(guó)家制造業(yè)發(fā)展早，在歷次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移浪潮中將低附加值的生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)不斷外包、離岸化，賺錢一是靠高端研發(fā)，也就是“卡”發(fā)展中國(guó)家“脖子”的環(huán)節(jié)；二是靠品牌營(yíng)銷制造品牌溢價(jià)。英文中“premium”一詞同時(shí)含有“豪華”和“溢價(jià)”兩個(gè)意思，互相定義。豪華品牌、奢侈品牌的買家賣家都清楚，消費(fèi)者本可以找到“made in China”的平價(jià)替代，之所以選擇這些大牌，就是要支付這份溢價(jià)。
這種消費(fèi)行為是交“智商稅”嗎？無(wú)論如何，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的選擇自由。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品沒有品牌溢價(jià)，企業(yè)的利潤(rùn)率就上不去，自然難以應(yīng)對(duì)疫情、供應(yīng)鏈斷裂、物流延期等不確定性沖擊。我國(guó)企業(yè)在科研端面對(duì)的“卡脖子”現(xiàn)象，其實(shí)在品牌端也一直存在。
中國(guó)企業(yè)應(yīng)如何構(gòu)建品牌軟實(shí)力？曲宏指出，挑戰(zhàn)帶來(lái)機(jī)會(huì)；中國(guó)經(jīng)濟(jì)新一輪巨大變化可能才剛剛開始，主升浪在后面。“我們的使命和機(jī)遇也相伴而生 —— 助力中國(guó)企業(yè)在微笑曲線的右端向上攀登。”
具體而言，企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)以關(guān)系驅(qū)動(dòng)或執(zhí)行驅(qū)動(dòng)的公關(guān)思維，轉(zhuǎn)而以策略為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建更加宏觀、更加完整和更加長(zhǎng)期的公共關(guān)系戰(zhàn)略和體系，也就是“戰(zhàn)略性公共關(guān)系”。曲宏觀察到，隨著企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型，公共關(guān)系與廣告營(yíng)銷的邊界也在消融。二者的本質(zhì)都是幫助企業(yè)建立更加受人尊重和喜愛的品牌形象，維護(hù)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，底層邏輯沒有區(qū)別，頂層設(shè)計(jì)也應(yīng)該融會(huì)貫通。
曲宏判斷，在未來(lái)，隨著中國(guó)企業(yè)向微笑曲線右端攀登，它們將更多謀求“策略+多功能融合”的一站式綜合品牌營(yíng)銷支持。
博雅1985年應(yīng)新華社邀請(qǐng)進(jìn)入中國(guó)，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正是企業(yè)傳播和策略見長(zhǎng)。曲宏在信中說(shuō)，博雅的目標(biāo)就是有效發(fā)揮公共關(guān)系的前置策略優(yōu)勢(shì)和廣泛維度優(yōu)勢(shì)，同時(shí)進(jìn)一步豐富內(nèi)容的表達(dá)形式和渠道的傳播廣度，從而順應(yīng)需求，為客戶提供與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略性公共關(guān)系與品牌咨詢綜合服務(wù)。為此，在加強(qiáng)策略、內(nèi)容、媒體關(guān)系等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還將著力構(gòu)建更全面的上下游能力，搭建更廣泛的數(shù)字傳播生態(tài)。
據(jù)悉，盡管受疫情影響，博雅中國(guó)2020年?duì)I收逆勢(shì)上漲；同時(shí)因?yàn)闃I(yè)務(wù)擴(kuò)大，人員規(guī)模反而在上升。這從側(cè)面說(shuō)明，策略驅(qū)動(dòng)的整合傳播優(yōu)勢(shì)正在幫助博雅贏得更多業(yè)務(wù)。
隨著中國(guó)綜合國(guó)力不可扭轉(zhuǎn)地增強(qiáng)，中國(guó)品牌的未來(lái)也必然是光明的。在正確的品牌與公共關(guān)系策略加持下，相信我們的民族品牌終將告別“內(nèi)卷”，駛向品牌價(jià)值的廣闊藍(lán)海。
