滴露x天貓歡聚日:專業(yè)除菌品牌打造娛樂化營(yíng)銷新玩法
品牌
2021/04/20 09:50:18 3758閱讀
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2020年,是近年來大眾健康衛(wèi)生意識(shí)提升最為顯著的一年,也是消毒除菌品類受到最多關(guān)注的一年。作為消毒品類全球領(lǐng)導(dǎo)品牌,滴露(Dettol)在去年也走進(jìn)了更多中國(guó)消費(fèi)者的視野中。而滴露品牌在2020年的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn),無論是和KEEP聯(lián)名、還是攜手戚薇打造的7月京東大牌風(fēng)暴日,都讓人耳目一新,使廣大消費(fèi)者感受到了這個(gè)英國(guó)經(jīng)典除菌品牌的年輕與活力。今年4月,滴露又和天貓聚劃算強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,打造了“滴露專業(yè)除菌大人補(bǔ)習(xí)社”歡聚日活動(dòng),再一次讓消費(fèi)者刷新了對(duì)于滴露品牌形象的認(rèn)識(shí),也為品牌電商銷售帶來了強(qiáng)勢(shì)助攻。活動(dòng)期間店鋪日均銷售額達(dá)到4月日常銷售額的4倍,衣物除菌液品類和消毒液品類日均銷售額較日常增長(zhǎng)3倍。亮眼的銷售成績(jī)背后,深入的消費(fèi)者洞察和線上線下全方位的營(yíng)銷配合都是決定性的推動(dòng)力。
攜手脫口秀演員王建國(guó) 拍攝活動(dòng)趣味短片
隨著“Z世代”消費(fèi)者的崛起,“年輕化”一直是各大品牌競(jìng)相追逐的標(biāo)簽。而現(xiàn)在的年輕人普遍追求個(gè)性和有趣,“高高在上”、“一本正經(jīng)”的品牌溝通方式似乎已經(jīng)很難為年輕消費(fèi)群體所接受。相比于零食、飲料、美妝等品類,消毒除菌品類顯得 “專業(yè)”、“嚴(yán)肅”,在消費(fèi)者眼中本就不大“有趣”。而滴露作為英國(guó)皇室御用的消毒除菌品牌,更是容易讓人產(chǎn)生一種拒人千里的疏離感。如何打破大眾對(duì)于消毒品類“嚴(yán)肅沉悶”的固有印象,拉近品牌和消費(fèi)者直接的距離,是滴露面臨的一大挑戰(zhàn)。
想要和年輕消費(fèi)者更順暢地溝通,當(dāng)然得選擇年輕人之間慣用的表達(dá)方式。此次歡聚日活動(dòng),滴露就巧妙地利用了年輕人尤為喜愛的一種表達(dá)方式——“吐槽”。而“槽點(diǎn)”來自于品牌對(duì)于消費(fèi)者日常生活現(xiàn)象的洞察:很多大人常常教育孩子要講衛(wèi)生,而自己卻常常不注重個(gè)人衛(wèi)生——餐前不洗手、房間十天半個(gè)月都不打掃、甚至臟衣物囤到發(fā)臭發(fā)霉… 對(duì)于這種常見的“雙標(biāo)大人”行為,滴露從孩子的視角和口吻提出了“專業(yè)除菌 大人請(qǐng)就位”的活動(dòng)主題,還請(qǐng)來了脫口秀演員王建國(guó)以及自帶“吐槽人設(shè)”的網(wǎng)紅童星鐘美美為活動(dòng)拍攝了《滴露專業(yè)除菌大人補(bǔ)習(xí)社》主題短片和海報(bào)。
短片中王建國(guó)扮演的就是一個(gè)生活中常見的“邋遢大人”形象,因?yàn)榭偙环劢z“埋汰”不講究,所以到滴露補(bǔ)習(xí)社考試,想極力證明自己是一個(gè)精致大人,卻由于除菌知識(shí)的匱乏在考場(chǎng)受到了鐘美美等三位小考官的奚落,最終被滴露補(bǔ)習(xí)社認(rèn)定為“除菌知識(shí)欠缺”而錄取。
短片中王建國(guó)和小考官們夸張的表情和對(duì)話充滿喜劇感,視頻中孩子們略帶調(diào)侃意味的“童真”吐槽,也不會(huì)像教導(dǎo)主任式的說教一樣讓年輕消費(fèi)者反感,反而能讓消費(fèi)者在發(fā)笑的同時(shí)不自覺的回想起自己或家人朋友的一些衛(wèi)生壞習(xí)慣,繼而意識(shí)到提升消毒除菌意識(shí)的必要性。滴露就這樣自然而然的將自己想傳遞的訊息,通過一種趣味性的方式準(zhǔn)確地傳達(dá)給了消費(fèi)者。
聯(lián)合中國(guó)美院 打造除菌限定禮盒
除了主題短片和系列海報(bào)外,這次天貓歡聚日滴露還聯(lián)合了中國(guó)美術(shù)學(xué)院共同設(shè)計(jì)的了一款“專業(yè)除菌大人補(bǔ)習(xí)社”限定禮盒作為促銷禮贈(zèng)。禮盒外觀是手繪風(fēng)格的除菌教室,視覺化呈現(xiàn)了“滴露補(bǔ)習(xí)社“的補(bǔ)課場(chǎng)景,仿佛是主題短片中王建國(guó)進(jìn)入補(bǔ)習(xí)社之后的延續(xù)。
既然是補(bǔ)習(xí)社,當(dāng)然要有課本——禮盒內(nèi)除了滴露產(chǎn)品的迷你裝之外, 還配贈(zèng)了一本“滴露總動(dòng)員”除菌故事繪本,繪本正面是手繪連環(huán)畫,生動(dòng)講述了一個(gè)除菌小故事。繪本背面是常見細(xì)菌和病毒的介紹,還設(shè)置了DIY填色區(qū),消費(fèi)者在動(dòng)手涂鴉的同時(shí)能加深對(duì)除菌知識(shí)的印象。
除了別具一格的除菌課本,禮盒里還附贈(zèng)了滴露三款主打產(chǎn)品的微顆粒積木。消費(fèi)者可以自己動(dòng)手拼裝,在重溫童年樂趣的同時(shí)也再一次加深了對(duì)于滴露產(chǎn)品的印象,將產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)銘記于心。
滴露歡聚日定制禮盒,以精致的外觀、豐富有趣的內(nèi)容物,以及“寓教于樂”的形式,充分吸引了年輕消費(fèi)者的眼球,不僅為電商平臺(tái)的銷售轉(zhuǎn)化助力,還自帶社交傳播力,吸引了很多消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)出UGC內(nèi)容,進(jìn)一步放大了活動(dòng)的傳播效果。
創(chuàng)意巴士空降杭州 線下快閃助力傳播
隨著廣告營(yíng)銷格局的不斷升級(jí),除了選擇在線上鋪設(shè)多平臺(tái)內(nèi)容傳播外,快閃形式已然成為品牌線下營(yíng)銷場(chǎng)景中的重要玩法之一。滴露在天貓歡聚日活動(dòng)期間,于線上線下聯(lián)動(dòng)打造品牌粉絲歡聚體驗(yàn),將“專業(yè)除菌大人補(bǔ)習(xí)社”搬進(jìn)了一輛創(chuàng)意巴士之中,巴士?jī)?nèi)部改裝成了一間極具童趣的補(bǔ)習(xí)社教室,還設(shè)置了趣味互動(dòng)裝置,亮點(diǎn)十足。 4月15日-4月18日,滴露補(bǔ)習(xí)社巴士停靠杭州熱門商圈“正式開課”,通過一場(chǎng)與消費(fèi)者面對(duì)面的互動(dòng)除菌教學(xué)之旅,全方位輸出品牌核心理念,將品牌營(yíng)銷的價(jià)值最大化。
巴士?jī)?nèi)部的補(bǔ)習(xí)教室中設(shè)置了從“入學(xué)“到”畢業(yè)“的互動(dòng)環(huán)節(jié),一環(huán)扣一環(huán)的互動(dòng)鏈路,將品牌利益點(diǎn)軟性植入其中,讓消費(fèi)者在沉浸式的課堂氛圍中了解到消毒除菌的重要性,也進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和好感度。
結(jié)語(yǔ)
此次天貓歡聚日活動(dòng),滴露通過“年輕化”、“趣味化”的創(chuàng)新營(yíng)銷策略和玩法改變了消費(fèi)者對(duì)于消毒除菌品牌的刻板印象,讓品牌形象以一種正向趣味的方式傳播,同時(shí)也起到了很好的品類教育作用。線上線下的營(yíng)銷組合拳,社交分享屬性極強(qiáng),兼具互動(dòng)性和品牌利益導(dǎo)向的定制禮盒及巴士營(yíng)銷內(nèi)容成功走進(jìn)大眾視野,吸引了更多消費(fèi)者對(duì)滴露品牌和產(chǎn)品的關(guān)注,這也成功的讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商大促活動(dòng)中脫穎而出,再創(chuàng)銷售新高,同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)滴露這個(gè)擁有近九十年歷史的英國(guó)消毒除菌品牌有了一個(gè)嶄新的認(rèn)識(shí)。這場(chǎng)歡聚日活動(dòng),反映了滴露品牌對(duì)于消費(fèi)者洞察的細(xì)致入微,也彰顯了品牌突破創(chuàng)新的勇氣和整合營(yíng)銷的實(shí)力,不僅對(duì)品牌本身具有突破性的意義,也為相似品類的其他品牌營(yíng)銷提供了很好的借鑒意義。
