快手直播PK賽，直播的一千種玩法
實戰(zhàn)
2021/01/28 15:26:34 11240閱讀
實戰(zhàn)
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短視頻戰(zhàn)爭打入2021年，逐步演變成了廣告營銷能力比拼之戰(zhàn)。以抖音、B站、快手為代表的新視頻平臺，在這一能力開拓上也相繼走入了深水區(qū)。
據(jù)快手IPO最新數(shù)據(jù)顯示，快手前三季度線上營銷服務收入已達到了133億元，且在快手直播收入飛速上漲的同時，非直播收入的占比仍舊從2020年上半年的31.5%，上升到2020年前三季度的37.8%。這意味著，快手對廣告營銷業(yè)務的發(fā)力使得其收入結構得到不斷優(yōu)化。
另一邊，在海外業(yè)務受損的情況下，字節(jié)跳動在2020年10月加速布局搜索廣告，同時加大電商自營力度，以彌補海外業(yè)務受損導致的商業(yè)化回撤。B站也于去年12月完成了整合營銷Z+計劃的升級，進一步推動商業(yè)中臺和商業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化。
一種論調認為，隨著短視頻平臺用戶增長放緩，各個平臺也步入了精耕細作的時期，廣告營銷能力更是到了拼刺刀的時刻。
無可厚非的是，對品牌而言，隨著短視頻與直播內(nèi)容越來越多滲透至大眾生活，品牌營銷與短視頻直播平臺的合作也將愈發(fā)緊密。或許誰能擁有更強的商業(yè)產(chǎn)品打造實力，誰也就能夠在搶占用戶心智上擁有更多主動權。
直播PK賽：快手商業(yè)化的突圍
作為一名快手忠實用戶，本著“看熱鬧還有福利拿”的原則，周政迷上了圍觀直播PK賽。去年雙11期間，周政就在“京東家電專賣店帶貨王PK賽”中，一邊看各大主播“斗法”，一邊領禮包分獎金，順帶手的還給家里添置了幾個小家電，體驗可謂是十分順滑。周政說，他本就是一個愛玩游戲的人，在他看來，PK賽的機制設計本身就有一定互動屬性。
不僅僅是用戶有著較高的參與熱情，該場直播PK賽啟用店主戰(zhàn)隊，以達人+素人的升級陣營設計，全面撬動達人和用戶多方的參與度。
最終，在私域流量坐鎮(zhèn)、公域流量加持的雙重助推下，整場活動最終獲得了億級流量曝光，直接帶貨額更是達到了1000多萬元。
誕生自2020年6月的“直播PK賽”，是快手商業(yè)化布局中的明星商業(yè)互動產(chǎn)品，其與快手的社區(qū)調性也十分契合。許多品牌在與快手達成合作時，都會優(yōu)先選擇直播PK賽進行試水。一方面，背靠快手超3億平臺公域流量，直播PK賽可以實現(xiàn)最大程度曝光，另一方面，基于主播高粘性、高忠誠度的私域流量加持，讓直播PK賽的觸達更加精準有效，在實現(xiàn)高曝光的同時，實現(xiàn)更高的營銷轉化。
而在賽制上，快手商業(yè)化團隊通過對直播PK賽賽制進行升級與完善，推出“個人PK”和“戰(zhàn)隊PK”多種模式。在豐富的機制設計下，品牌可通過將多個達人battle的活動打造為營銷場景，和達人以及用戶們建立更加長效的鏈接，最終實現(xiàn)品牌曝光和營銷轉化的效果。
聚焦多元營銷場景，快手的矩陣式打法
2020年被看作是快手商業(yè)化全面加速的一年，其開拓工作也圍繞著多元化的廣告營銷產(chǎn)品展開。
目前，直播PK賽作為快手平臺廣告營銷互動產(chǎn)品中的王牌項目，在廣告主間已形成了較好口碑。除此之外，品牌直播間、挑戰(zhàn)賽、好物種草櫥窗等其它標準化項目也在起勢的過程中。
從品牌主的角度看，目前品牌主們的核心訴求還是以品牌曝光和營銷轉化為主。而快手希望可以在幫助品牌主們搶占用戶心智的同時，打通品牌“品銷合一”的新通路。
品牌直播間可以為廣告主提供完整閉環(huán)直播解決方案，一方面對接品牌，另一方面對接達人資源，并通過各類直播組件的結合，通過更加豐富的互動玩法，讓營銷更加具有趣味性，更易被消費者接受，最終完成高效的銷售轉化。
2020年雙12期間，快手就曾邀請多位汽車領域優(yōu)秀達人，為小鵬汽車實現(xiàn)了一次多樣化的直播活動策劃，不同風格達人進行全方位解讀，精準覆蓋汽車愛好者和潛在消費人群，超過110w人群在線觀看直播。
而快手挑戰(zhàn)賽，則是通過強運營手段增強內(nèi)容裂變能力。通過話題定制傳遞品牌信息，同時設定挑戰(zhàn)賽獎勵機制，激發(fā)UGC用戶進行內(nèi)容創(chuàng)造參與傳播。其特點往往是擁有較強的傳播力，且內(nèi)容越好傳播效果越好。目前，很受廣告主歡迎。從蓄水種草的角度看，短視頻挑戰(zhàn)賽這一內(nèi)容形式也十分契合。
短視頻挑戰(zhàn)賽目前對魔表定制環(huán)節(jié)的運用更成熟，魔法表情配合挑戰(zhàn)賽同步上線，其效果也十分顯著，通常優(yōu)質的魔法表情可以大大激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望。
“挑戰(zhàn)賽”形式目前已成為短視頻商業(yè)化的標配，在快手、抖音等平臺均有明顯起勢，包括美團袋鼠耳朵、火影忍者案例在內(nèi)，以魔法表情+挑戰(zhàn)賽進行的定制內(nèi)容玩法，在短視頻平臺廣受歡迎，其中，圍繞火影忍者這一經(jīng)典IP展開的快手挑戰(zhàn)賽，達到了2.5億的曝光量，美團袋鼠耳朵挑戰(zhàn)賽案例在快手更是獲得了創(chuàng)紀錄的19億次作品播放量。
一個明顯的特征是，快手挑戰(zhàn)賽傾向于從用戶喜好與體驗出發(fā)。通過洞察用戶在快手平臺的內(nèi)容偏好和行為路徑，從而策劃出可以和用戶玩到一起的真實互動營銷案例。
2020年七夕節(jié)前后，京東電腦數(shù)碼曾與快手共同選取熊貓IP主題，這一IP選取正是基于對快手用戶喜好的調研。在快手平臺，熊貓類內(nèi)容有高達1億觀看量，也十分適合魔表貼紙等產(chǎn)品設計。將熊貓萌趣的形象融入快手老鐵熟悉的日常場景中，可以實現(xiàn)最佳互動效果。
此外，快手挑戰(zhàn)賽也越來越多的與直播PK賽搭配進行。挑戰(zhàn)賽負責前期種草蓄力，在活動高潮期進行直播PK接檔，可以將前期種草的用戶轉化進品牌官方直播間形成品牌用戶資產(chǎn)的沉淀。
2020年11月初，國美在快手策劃過一場名為“誰是老鐵真朋友”的商業(yè)化項目。從前期達人助力充分調動各自私域流量，以挑戰(zhàn)賽形式激發(fā)用戶參與度。到五大快手頭部主播以直播PK賽形式吸引用戶參與。最終，這場活動的合計曝光超過了4000萬，直播間觀看人數(shù)超過639萬，其中高意向用戶達到了130萬。可以說，多種商業(yè)化產(chǎn)品搭配的營銷模式，不僅是曝光面廣，更是精準獲客。
標準化加速，快手廣告營銷亮劍
眾所周知的是，基于社區(qū)屬性，在很長一段時間內(nèi)，快手在商業(yè)化動作上都十分審慎。這在最初也是快手廣告營銷產(chǎn)品打造上的主要難點。
而據(jù)招股書披露，快手的非直播收入在最近一段時間突飛猛進。特別是在2020年前三季度，線上營銷服務收入大幅上漲，遠超2019年的全年數(shù)據(jù)。
當然，這離不開快手運營邏輯的轉變，2020年9月，快手全面升級迭代，進一步打通了公私域流量，使得無論是品牌還是用戶在快手都獲得了更好的體驗，同時廣告營銷業(yè)務也更加有的放矢
此外，隨著快手廣告營銷業(yè)務的不斷成熟，快手標準化招商部門應運而生。其目標不難理解，通過打造標準化項目，將商業(yè)化業(yè)務中的優(yōu)質產(chǎn)品進行標準化落地，更好的服務業(yè)務、用戶和品牌主。同樣的理念在微博等社交平臺也可以看到，微博話題打榜、轉發(fā)抽獎等標準化功能，均是同樣的出發(fā)點。而在短視頻+直播時代，快手與抖音都擁有了自己的標準化玩法，這也意味著，品牌主通過標準化項目可以降低參與短視頻+直播營銷的門檻，在快手等平臺迅速獲取聲量。
從直播PK賽這一產(chǎn)品來看，隨著快手8.0版本升級完成，打通公私域流量，激發(fā)3.02億公域流量這一趨勢后。快手在商業(yè)化產(chǎn)品上，也進一步開放了新的流量入口。
其中，直播PK賽目前也獲得了平臺級的流量入口，根據(jù)廣告主的需要，主站發(fā)現(xiàn)頁、直播廣場頂部banner位、側邊欄“大家都在看”banner位等資源均可以參與到直播PK賽產(chǎn)品設計中來。
除了保證直播PK賽的流量，還有小黃車帶貨轉化、小鈴鐺信息收集表單、APP下載等，豐富的組件進行搭配，以便實現(xiàn)邊買邊看的流暢購物體驗，進一步助力廣告主實現(xiàn)營銷轉化。
過去，快手展現(xiàn)的一直是高位日活和穩(wěn)健提升的用戶使用時長，這體現(xiàn)的是快手的大流量基礎和高用戶粘性。而通過對商業(yè)化產(chǎn)品的打磨和升級，將進一步提升快手的廣告營銷能力。可以預想的是，隨著直播PK賽等商業(yè)化產(chǎn)品的加速標準化落地，快手商業(yè)化在未來還擁有更加廣闊的想象空間。
目前，快手商業(yè)化產(chǎn)品的應用場景也在不斷豐富，從電商帶貨，覆蓋向新游戲或APP上市等。麥當勞、小米、寶潔、東風汽車、聯(lián)通、格力等品牌均開始到快手做營銷。就在1月10日至17日期間，東風風行T5 EVO新車發(fā)售，也選擇在快手做營銷，5位汽車垂類達人和15家汽車經(jīng)銷商共同進行直播PK。
實際上，從某種層面來看，快手是在幫助品牌實現(xiàn)自身的資產(chǎn)運營，打造品牌經(jīng)營陣地，真正實現(xiàn)品銷合一的經(jīng)營效果。在去年磁力引擎兩周大會上，快手曾經(jīng)提出過這樣一個構想：品牌廣告主們在快手可以做的不僅僅是簡單的銷售轉化，更加可以沉淀私域流量資產(chǎn)，讓越來越多快手用戶對品牌形成認知。而更美好的暢想是，通過這種運營，未來品牌不只可以在快手上做帶貨，也可以獲得在線下或者其它平臺的轉化。
長此以往的結果是，用戶體驗與商業(yè)化效果也會相輔相成，最終形成正向循環(huán)，也讓社區(qū)生態(tài)愈發(fā)良性健康。目前，在這一點上，過往與快手商業(yè)化有過合作案例的廣告主也均予以了肯定。當然，這也意味著，在商業(yè)化產(chǎn)品設計上，快手的天花板遠未到來，對未來快手商業(yè)化的進一步探索，我們可以繼續(xù)期待。
