隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻直播平臺(tái)逐漸成為在線營(yíng)銷的重要陣地。在平均日活超3億的國(guó)民短視頻直播平臺(tái)快手，如何從海量的用戶群體中挖掘潛在消費(fèi)用戶、拓展意向用戶、精準(zhǔn)選取投放對(duì)象，始終是營(yíng)銷客戶推廣的需求痛點(diǎn)。
為解決這一難題，快手廣告投放平臺(tái)近日推出全新 “行為意向”定向功能。憑借此項(xiàng)功能，投放客戶可通過(guò)“行為定向”和“意向定向”兩大維度，精準(zhǔn)定位到最優(yōu)轉(zhuǎn)化意向人群，結(jié)合自身營(yíng)銷需求和推廣場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)推廣投放的品銷合一。
目前，“行為意向”功能已向游戲行業(yè)客戶全面推行，以角色扮演、策略游戲等題材案例為代表，客戶投放消耗漲勢(shì)明顯。
三大行為場(chǎng)景定向 助力廣告主找到“心中的TA”
在此次快手廣告投放平臺(tái)新增的“行為意向”定向設(shè)置中，客戶可分別通過(guò)“行為定向”和“意向定向”兩個(gè)標(biāo)簽篩選投放群體。在“行為定向”維度下，客戶可以針對(duì)社區(qū)、APP、推廣三大場(chǎng)景，并結(jié)合窗口期、添加類目詞、確認(rèn)行為強(qiáng)度三大關(guān)鍵因子，精準(zhǔn)地篩選出目標(biāo)用戶。
在實(shí)際推廣過(guò)程中，用戶在不同場(chǎng)景下的行為，能折射出其不一樣的消費(fèi)心智。鎖定不同場(chǎng)景的用戶并分析其行為特征，將有利于客戶精準(zhǔn)投放。“行為定向”主要考察三個(gè)場(chǎng)景的用戶行為，分別為社區(qū)場(chǎng)景、App場(chǎng)景、推廣場(chǎng)景。
“社區(qū)場(chǎng)景”主要涵蓋對(duì)短視頻和資訊產(chǎn)生過(guò)行為的用戶，如搜索、瀏覽、點(diǎn)擊、觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評(píng)論、打賞等。該類用戶本身已顯示出對(duì)該類目的興趣和喜愛(ài)，但對(duì)于客戶的推廣目標(biāo)接觸度較低，可能是對(duì)推廣產(chǎn)生興趣的最廣大用戶群體，適合大面積鋪開(kāi)投放，全面覆蓋興趣用戶。
“APP場(chǎng)景” 深耕高價(jià)值用戶，可以定向到發(fā)生過(guò)APP相關(guān)行為的用戶，如下載、安裝、激活、注冊(cè)、更新等。此類群體具備APP使用經(jīng)驗(yàn)，也有重新使用和入駐的可能，是客戶最希望和較容易影響的興趣用戶，方便客戶深耕高價(jià)值用戶。
“推廣場(chǎng)景”代表高商業(yè)潛力用戶，是指用戶群體已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)生過(guò)行為，如搜索、點(diǎn)擊鏈接、詳情頁(yè)瀏覽、收藏等。該部分用戶在廣告推送的背景下已經(jīng)產(chǎn)生興趣，使用閾值門檻明顯低于其他用戶群體，屬于最易受影響的圈層，有利于客戶精準(zhǔn)挖掘高潛力用戶。
三大不同場(chǎng)景的綜合選擇，可以使“行為定向”精準(zhǔn)定位不同場(chǎng)景，有利于投放客戶根據(jù)產(chǎn)品的推廣群體需求，有針對(duì)性地選擇投放群體和圈層，提高投放效率。
三大關(guān)鍵因子進(jìn)階定義人群 適配多元營(yíng)銷場(chǎng)景
通過(guò)“行為定向”圈定目標(biāo)人群范圍后，客戶還可以進(jìn)一步通過(guò)三大關(guān)鍵因子類目詞、行為窗口期及行為強(qiáng)度進(jìn)一步篩選目標(biāo)人群，配合不同階段營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效觸達(dá)。
類目詞：基于廣告主不同行業(yè)與跨品類人群定向需求，“行為意向”定向功能提供眾多類目詞選擇，覆蓋17個(gè)行業(yè)類目，其中游戲行業(yè)包含3個(gè)二級(jí)類目和29個(gè)三級(jí)類目，充分覆蓋眾多行業(yè)。
行為窗口期：基于用戶行為發(fā)生的不同周期，快手廣告投放平臺(tái)提供窗口期選擇項(xiàng)，包括7天、15天、30天、90天、180天等，客戶可以根據(jù)不同程度的用戶記憶度和群體覆蓋量自主選擇。
行為強(qiáng)度：代表用戶對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的興趣濃度，客戶可根據(jù)觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看頻次等指標(biāo)進(jìn)行衡量，篩選出高強(qiáng)度人群和非高強(qiáng)度人群，兩者配合可以幫助廣告主掌握人群屬性。
通過(guò)三大關(guān)鍵因子的自主搭配，客戶可以達(dá)成更具個(gè)性化的營(yíng)銷策略制定，針對(duì)拓量覆蓋提升品牌認(rèn)知，通過(guò)提高行為窗口期，降低行為強(qiáng)度并擴(kuò)大類目詞范圍，最大化提升覆蓋范圍。
相比之下，面對(duì)需要更精準(zhǔn)獲客需求的客戶，通過(guò)縮短窗口期且聚焦于高行為強(qiáng)度人群，實(shí)現(xiàn)更有效用戶轉(zhuǎn)化。眾多游戲客戶應(yīng)用案例顯示，通過(guò)新功能的多維度定向，已經(jīng)有效提升了投放ROI。
游戲全周期投放策略支持 豐富類目詞助力人群精細(xì)化挖掘
對(duì)于注重效果轉(zhuǎn)化的游戲行業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，留存率是和激活成本同樣重要的指標(biāo)。近期，一游戲客戶通過(guò)“行為意向”定向功能，在保證激活成本的情況下，有效提升了留存率。該客戶通過(guò)利用行為意向+三大關(guān)鍵因子定向功能，根據(jù)不同營(yíng)銷階段有針對(duì)性地制定了投放策略。
在起量階段，客戶的定向相對(duì)寬泛，通過(guò)擴(kuò)大窗口期，以及選擇低行為強(qiáng)度，實(shí)現(xiàn)了起量階段的數(shù)據(jù)積累。在優(yōu)化階段，客戶更精準(zhǔn)聚焦已轉(zhuǎn)化人群，收窄窗口期，提升行為強(qiáng)度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)起量。最終在保證目標(biāo)激活成本的情況下，實(shí)現(xiàn)了次留率26%的有效提升。
某角色扮演類游戲客戶在投放時(shí)利用三大行為場(chǎng)景進(jìn)行目標(biāo)人群圈定，同時(shí)收窄行為窗口期，首先實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，之后通過(guò)多類目詞優(yōu)選，選擇關(guān)聯(lián)度最高的五大游戲類目詞，制定AB計(jì)劃進(jìn)行多級(jí)精細(xì)化類目詞測(cè)試，選取首日ROI效果最高的三大類目詞進(jìn)行投放，最終實(shí)現(xiàn)相較于前期2.7%的投放ROI。綜合來(lái)看，使用“行為意向”定向功能后，該客戶的投放首日ROI提升約33%。
目前快手廣告投放平臺(tái)“行為意向”定向功能的主要應(yīng)用領(lǐng)域是游戲行業(yè)，但從營(yíng)銷推廣數(shù)據(jù)看，此項(xiàng)新功能具備多行業(yè)、多領(lǐng)域產(chǎn)品推廣能力。目前該功能推出僅兩個(gè)月，隨著數(shù)據(jù)、應(yīng)用技術(shù)、交互性等方面的不斷改善，相信未來(lái)該功能能夠?yàn)榭焓制脚_(tái)各類廣告投放帶來(lái)推廣效率、精準(zhǔn)度的提升，極大增加客戶的投放價(jià)值回報(bào)。快手內(nèi)部文檔請(qǐng)勿外傳
