迎來四周年慶，全面揭秘長沙時(shí)代奧萊的運(yùn)營能力
終端
2020/11/02 09:38:15 11304閱讀
作為開放式商業(yè)街區(qū)的代表，奧萊業(yè)態(tài)在后疫情時(shí)代仍然勢頭強(qiáng)勁，據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年多家運(yùn)營商旗下的奧萊板塊銷售額均實(shí)現(xiàn)了同比增長。
其中，長沙九龍倉時(shí)代奧特萊斯(以下簡稱“長沙時(shí)代奧萊”)作為剛開業(yè)四年的“新兵”表現(xiàn)搶眼。
截止目前，在年初因疫情閉店1個(gè)月的情況下，其整體銷售額仍實(shí)現(xiàn)同比增長20%。
剛剛過去的2020國慶雙節(jié)黃金周更是銷售增幅60%、客流同比增長32.6%。
受疫情影響，健康、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)板塊的異軍崛起和開放商業(yè)街區(qū)的建筑形態(tài)所帶來的消費(fèi)心理安全，以及海外消費(fèi)回流，是奧萊業(yè)態(tài)依舊火爆的三點(diǎn)原因。
但對于長沙時(shí)代奧萊來說，趁勢組合新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，構(gòu)建消費(fèi)新生態(tài)體系，激發(fā)新消費(fèi)需求，以新生活方式引領(lǐng)新消費(fèi)潮流，最終發(fā)展成為“湘西消費(fèi)標(biāo)桿”才是其最終夢想。
這個(gè)夢想并非遙不可及，其背后的邏輯是搶占長沙、益陽、常德、婁底乃至到張家界整個(gè)區(qū)域的新消費(fèi)潮流高地，蘊(yùn)含的是九龍倉集團(tuán)這一“百年老字號”的實(shí)力背書和消費(fèi)業(yè)態(tài)布局，凝結(jié)的是開業(yè)四年來長沙時(shí)代奧萊對于產(chǎn)品力、運(yùn)營力和營銷力的精心打磨。
「初心 · 產(chǎn)品力」
深耕商業(yè)本質(zhì)，不斷夯實(shí)競爭內(nèi)核
“這里每次來都有新鮮感、都有意外之喜!我隔段時(shí)間就會來逛逛。”2020年10月3日，長沙市民鄭女士一邊在長沙時(shí)代奧萊耐克店門口等待排隊(duì)入場，一邊對記者表達(dá)著她對于時(shí)代奧萊忠實(shí)的“愛”。據(jù)悉，國慶雙節(jié)黃金周里，Nike單店銷售500萬、Adidas單店銷售300萬、Coach單店銷售200萬。
▲假日期間，長沙時(shí)代奧萊Nike門店收銀臺前排起長隊(duì)
消費(fèi)者最直觀最真切的感受是人滿為患，折射的是長沙時(shí)代奧萊對于產(chǎn)品力的雕琢和提升，是對品牌引進(jìn)的持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化，是對折扣力度的不斷探底爭取。
陳昶憲表示：截止目前，長沙時(shí)代奧萊的店面出租率為98%，開業(yè)時(shí)期的140家品牌店現(xiàn)已逐漸擴(kuò)充和替換至200家，其中包括ARMANI、Coach、Kate Spade、Brooks Brothers、SASA、Coccinelle、PrimeTime、AIGLE、23區(qū)、Charles & Keith等17家獨(dú)有的品牌奧萊直營店。同時(shí)，品牌類型布局的迭代優(yōu)化從未停止，由過去傳統(tǒng)男裝品類占比居多到現(xiàn)在品類布局多元，尤其是年輕時(shí)尚的潮牌、輕奢、運(yùn)動(dòng)、女性美妝、兒童親子等品牌類型為長沙時(shí)代奧萊帶來大量的消費(fèi)生力軍。
▲運(yùn)動(dòng)品牌多件多折，力度空前，消費(fèi)者現(xiàn)場“拼單”
事實(shí)上，在受到疫情沖擊，業(yè)內(nèi)大談“回歸商業(yè)本質(zhì)”之時(shí)，奧特萊斯無疑是最接近于商業(yè)本質(zhì)的一種商業(yè)模式，提供足夠豐富且兼具品質(zhì)感的商品，以超乎想象的折扣力度滿足消費(fèi)者“買買買”的欲望，催化消費(fèi)活動(dòng)的高頻次發(fā)生。
對于這樣一種“回歸”，長沙時(shí)代奧特萊斯完成得相當(dāng)出彩。針對推崇健康消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)以及個(gè)性化消費(fèi)的新消費(fèi)客群不斷與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)優(yōu)化品牌布局，創(chuàng)造豐富的消費(fèi)場景，打磨更具吸引力且滿足多元化消費(fèi)需求的品牌組合，不斷提升購物的體驗(yàn)與樂趣，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，保證客流與業(yè)績的雙豐收。
「匠心 · 運(yùn)營力」
優(yōu)化業(yè)態(tài)布局，提升商業(yè)綜合體運(yùn)營效能
初心在方寸，咫尺見匠心。運(yùn)營力的高低往往被定義為考驗(yàn)商業(yè)綜合體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的核心指標(biāo)之一，并進(jìn)階為該商業(yè)綜合體的重要消費(fèi)者心理標(biāo)簽。如果說商業(yè)初心不改還有奧萊業(yè)態(tài)屬性賦能，那長沙時(shí)代奧萊以初心著匠心，從業(yè)態(tài)組合優(yōu)化、網(wǎng)紅空間打造、極致顧客服務(wù)以及激活在地文化魅力等多方面提升其運(yùn)營效能。
不斷優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，重新定義“奧萊生活美學(xué)”
單一的零售業(yè)態(tài)完全不能滿足 “奧萊生活美學(xué)”的定義，所以長沙時(shí)代奧萊整體業(yè)態(tài)布局的優(yōu)化就從未停止。
所謂新生活方式，一定離不開“美食的誘惑”。長沙時(shí)代奧萊打破傳統(tǒng)思維，積極尋找網(wǎng)紅餐飲品牌，為消費(fèi)者帶來不一樣的餐飲體驗(yàn)。
2019年，長沙本土網(wǎng)紅奶茶品牌“茶顏悅色”寧鄉(xiāng)首店得以入駐，這也成為茶顏悅色首家奧萊店。同時(shí)，長沙時(shí)代奧萊在餐飲布局中，創(chuàng)新性將“茶顏悅色”與同為網(wǎng)紅熱鹵品牌“盛香亭”組合，收到意想不到的市場好評，現(xiàn)在“茶顏悅色+盛香亭”儼然已成為商業(yè)綜合體的標(biāo)配。
▲網(wǎng)紅奶茶品牌“茶顏悅色”寧鄉(xiāng)首店，在長沙時(shí)代奧萊每日都是大排長龍
免費(fèi)體驗(yàn)的兒童主題游樂區(qū)上空飄揚(yáng)著一篇?dú)g聲笑語，孩子們在盡情的嬉戲玩耍;星巴克里衣著考究的新中產(chǎn)們終于停下忙碌的腳步在靜靜的品著咖啡;書亦燒仙草、味千拉面、胡途爪、北角料理等餐廳里，人們正津津有味、大快朵頤;
藏書超過1200本的時(shí)代陽光閱讀室正在與親子教育機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)舉辦著少兒機(jī)器人的特色主題活動(dòng)，餐飲、親子等多種業(yè)態(tài)不斷引進(jìn)，客流量更是連年保持較大增幅。唯有煙火氣，最撫凡人心——這才是長沙時(shí)代奧萊生活美學(xué)的完美定義。
▲時(shí)代陽光圖書館藏書1200多本，被納入了寧鄉(xiāng)市圖書館合作方，是目前寧鄉(xiāng)藏書最多、品類最全的兒童閱讀室
精心雕琢網(wǎng)紅空間，充分釋放打卡消費(fèi)需求
“家門口的意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)”，是長沙時(shí)代奧萊建筑美的生動(dòng)詮釋。歐陸風(fēng)情的建筑與街巷，比薩斜塔、小美人魚等雕塑小品隨處可見，藍(lán)天白云倒映著粉紅色屋頂與淡藍(lán)色塔尖，消費(fèi)者在這里一步一景，美好盡收眼底。
近年來流行的網(wǎng)紅打卡消費(fèi)可謂是“Z時(shí)代”特有的消費(fèi)屬性，他們以拍照形式打卡記錄消費(fèi)行為。其消費(fèi)情緒易受口碑發(fā)酵、營銷活動(dòng)以及短視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺的感染和帶動(dòng)。
正是基于對新興消費(fèi)理念的充分理解和把握，長沙時(shí)代奧萊似乎從未停止對自身空間的網(wǎng)紅屬性打造。“至少要給顧客八次拿起相機(jī)拍照的沖動(dòng)”，長沙時(shí)代奧萊總經(jīng)理陳昶憲對于新晉網(wǎng)紅打卡圣地的追求直言不諱，但這句話反映出來的是與消費(fèi)者達(dá)到情感互動(dòng)的至臻追求。
▲原創(chuàng)IP“粉紅節(jié)”在鐘樓廣場放飛粉紅氣球，大家紛紛舉起相機(jī)記錄“打卡”瞬間
▲充滿歐式風(fēng)情的鐘樓和建筑，是年輕人的時(shí)尚街拍打卡地
強(qiáng)化極致服務(wù)理念，建立高質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系
“細(xì)節(jié)決定成敗”是長沙時(shí)代奧萊的服務(wù)準(zhǔn)則。目前，長沙時(shí)代奧萊對顧客開放了兒童推車、平衡車租賃、汽車衡溫室、愛心母嬰室、雨天撐傘等服務(wù)舉措，甚至幾經(jīng)周折特意圈劃專區(qū)設(shè)置特斯拉充電樁，精準(zhǔn)的為新興中產(chǎn)家庭式消費(fèi)群體服務(wù)。
除了硬件服務(wù)設(shè)施的更新擴(kuò)充，細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來的極致服務(wù)理念更是比比皆是：每隔1小時(shí)就會嚴(yán)格清潔和消毒一次的衛(wèi)生間，贏得顧客紛紛“點(diǎn)贊”。除了高頻次的清潔，長沙時(shí)代奧萊的“AAA”級衛(wèi)生間更針對冬夏氣溫設(shè)定溫度及香氛味道。更貼心的是，雷雨天氣購物時(shí)還會有“撐傘專員”護(hù)送顧客進(jìn)入停車場找車、出大門等等。
長沙時(shí)代奧萊“將服務(wù)做到極致”，以問題導(dǎo)向精準(zhǔn)服務(wù)、以解決導(dǎo)向落實(shí)服務(wù)、以滿意導(dǎo)向檢驗(yàn)服務(wù)，長沙時(shí)代奧萊真正把服務(wù)做到了消費(fèi)者的細(xì)微需求處，自然也在落在了消費(fèi)者的心坎上。
▲特斯拉充電樁首次落戶華中地區(qū)奧特萊斯，服務(wù)新能源車主
激活在地文化魅力，深耕本地特色品牌
記者驚喜的發(fā)現(xiàn)，長沙時(shí)代奧萊作為港企品牌，在深耕本地的本地化特色上表現(xiàn)亮眼：搭建了包括寧鄉(xiāng)花豬、關(guān)山葡萄、寧鄉(xiāng)旅游等多層次的特色體驗(yàn)內(nèi)容，讓消費(fèi)者能夠一站體驗(yàn)到本地特色，宜購宜游。這或?qū)⒊蔀殚L沙時(shí)代奧萊在長沙6個(gè)奧特萊斯中得以異軍突起的制勝法寶。
▲“寧鄉(xiāng)美食節(jié)”活動(dòng)現(xiàn)場，長沙時(shí)代奧萊準(zhǔn)備的“百人花豬長桌宴”，深受顧客好評
「巧心 · 營銷力」
樹立全新營銷理念，打造營銷活力源泉
“項(xiàng)目的客群中，長沙、寧鄉(xiāng)分別占據(jù)客流總量的40%和30%，其余30%來自益陽、常德、婁底、張家界等地級市”，現(xiàn)有客源的結(jié)構(gòu)變化，也源自于長沙時(shí)代奧萊人對于新時(shí)代全新營銷理念的理解和創(chuàng)新。奧萊業(yè)態(tài)從“純購物”到“重體驗(yàn)”演進(jìn)，相應(yīng)的營銷規(guī)劃更要不斷調(diào)整升級。
項(xiàng)目產(chǎn)品力到市場消費(fèi)力的轉(zhuǎn)化落地的關(guān)鍵一環(huán)就是完成獲客引流及轉(zhuǎn)化。這不單單涉及消費(fèi)者的留存和品牌形象的樹立，最為核心的在于銷售額的拉動(dòng)和營收的提升。
“線上+線下”已是老生常談，通過多元營銷路徑建立自身IP體系是長沙時(shí)代奧萊的殺手锏。
▲餐飲業(yè)態(tài)的進(jìn)駐和升級，為顧客提供了更多元的購物體驗(yàn)
活動(dòng)作為消費(fèi)“佐料”，持續(xù)輸出影響力
或結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)、或聯(lián)合品牌商家、或帶來原創(chuàng)IP，自打開業(yè)以來，長沙時(shí)代奧萊的IP體系打造似乎永遠(yuǎn)在路上。同時(shí)，平均每月至少一場活動(dòng)的頻率，也讓時(shí)代奧萊持續(xù)不斷的在市場上、媒體上以及行業(yè)內(nèi)輸出影響力。
在節(jié)點(diǎn)性主題活動(dòng)上，時(shí)代奧萊突出線上線下結(jié)合的亮點(diǎn)，打造了包括寧鄉(xiāng)花豬美食節(jié)、夏日葡萄節(jié)、狂歡潑水節(jié)、宴遇時(shí)代寧鄉(xiāng)美食節(jié)等個(gè)性營銷活動(dòng);加強(qiáng)地區(qū)文化、旅游和商貿(mào)企業(yè)的友好聯(lián)動(dòng)，抱團(tuán)出擊，立足于文化、旅游、商貿(mào)“三位一體”，以旅游開發(fā)零售購物、以商業(yè)為平臺傳播文化、以文化底蘊(yùn)推動(dòng)商旅共同提升，是長沙時(shí)代奧萊與湖南市場上其他奧萊差異化發(fā)展的關(guān)鍵之舉。
▲三周年慶生狂歡現(xiàn)場，許多顧客在現(xiàn)場駐足停留至凌晨
先行數(shù)字化運(yùn)營，線上渠道厚積薄發(fā)
據(jù)悉，長沙時(shí)代奧萊正打造屬于自己的線上購物模式與私域流量。以蓄力良久的社群營銷舉例：時(shí)代奧萊“微時(shí)代”共有18個(gè)線上社群，品牌營銷群121個(gè)。2020年1月至今，線上社群銷售達(dá)460萬。
作為長沙時(shí)代奧萊的自創(chuàng)線上營銷品牌，“微時(shí)代”在疫情期間為消費(fèi)者提供了“云逛街”的便利。專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每天精心挑選各個(gè)品牌店鋪的精選低價(jià)商品，甚至為社群會員提供一對一的代購買、試穿拍照等服務(wù)。
據(jù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)介紹，“微時(shí)代”服務(wù)的最遠(yuǎn)訂單是新疆地區(qū)，做到了突破地域限制的銷售格局。在為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)的同時(shí)，更是長沙時(shí)代奧萊向外界遞出的一張全新的名片。
陳昶憲介紹：“我們時(shí)刻都在關(guān)注著消費(fèi)者的喜好，并不斷挖掘他們的需求。”在日常運(yùn)營中持續(xù)進(jìn)行日常特惠單品的推送、實(shí)時(shí)發(fā)布熱門活動(dòng)，完成線上至線下的引流。活動(dòng)期間也著重于線上的爆破與引流，將線上效果最大化，甚至在疫情期間創(chuàng)造了趕超線下的銷售記錄。
▲品牌升級后的長沙時(shí)代奧萊，吸引了眾多具有購買力的年輕群體
無論是展現(xiàn)產(chǎn)品力的奧萊業(yè)態(tài)傳統(tǒng)屬性，還是體現(xiàn)體驗(yàn)功能屬性的業(yè)態(tài)運(yùn)營優(yōu)化創(chuàng)新，以及不斷推陳出新夯實(shí)IP影響力的營銷動(dòng)作，無不彰顯了長沙時(shí)代奧萊取得的巨大商業(yè)價(jià)值、對美好生活方式的重新定義以及巨大的商業(yè)想象力空間。
回想四年前，長沙時(shí)代奧萊剛建成開業(yè)之際，其所處片區(qū)不僅尚未有大型商業(yè)，成熟住宅區(qū)甚至都屈指可數(shù)。及至今日，隨著長寧軌道交通一期建設(shè)規(guī)劃的官宣以及周邊工業(yè)園區(qū)三一重工、比亞迪等萬人項(xiàng)目的上馬，長沙時(shí)代奧萊可謂如虎添翼、未來可期。至于接下來，長沙時(shí)代奧萊能否進(jìn)入奧特萊斯“十億俱樂部”，甚至成為“湘西消費(fèi)標(biāo)桿”，真正做到以新生活方式引領(lǐng)區(qū)域新消費(fèi)潮流，對此，我們拭目以待。
▲周末、節(jié)假日，長沙時(shí)代奧萊停車場內(nèi)三千余個(gè)車位滿滿當(dāng)當(dāng)
10月31日-11月8日，長沙時(shí)代奧萊四周年慶即將開啟。一場夢幻的周年慶典，將在這個(gè)“家門口的意大利小鎮(zhèn)”舉行。
這次周年慶，長沙時(shí)代奧萊為市民們帶來夢幻城堡、胡桃夾子美陳展、夢幻煙花秀&極光秀等精彩絕倫的活動(dòng)體驗(yàn)，還有10米巨型慶生蛋糕免費(fèi)吃等特別的體驗(yàn)。促銷活動(dòng)方面，低至1折起、精選品牌4折封頂?shù)娜珗龈＠阋晕M(fèi)者的眼球，更有百萬禮券滿額贈送、40張萬元購物卡購物滿額抽等，人氣活動(dòng)+大力度促銷的組合拳，相信這次的周年慶狂歡，將在網(wǎng)紅城市“長沙”掀起一陣童話般的甜蜜風(fēng)潮。
