如今在互聯(lián)網(wǎng)+概念的引領(lǐng)下，我們已經(jīng)進(jìn)入到了創(chuàng)新2.0。相比以往，人們更加注重線上生活的價(jià)值與品質(zhì)，而企業(yè)也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，探索如何以更加符合當(dāng)下人們的觀念和標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷方式和模式，特別是在高度信息化的今天，保守殘缺、一成不變的“套路”模式已經(jīng)無(wú)法讓消費(fèi)者買賬。

進(jìn)入2020年這個(gè)“新冠”爆發(fā)的特別年份，很多企業(yè)將線下推廣按下暫定鍵，市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)也急劇收縮。因此很多市場(chǎng)人心里不禁都有一絲疑慮或焦慮：究竟要用什么樣的方式完美地達(dá)成營(yíng)銷推廣目標(biāo)，維系部門長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，又能讓這出“營(yíng)銷大戲”叫座又叫好？

這也是Avaya市場(chǎng)部一直都在思考的問(wèn)題，而我們也經(jīng)過(guò)多方的探索、實(shí)踐和積累摸索出了一套適用于當(dāng)下的解決方案，這套方案的核心觀點(diǎn)只有一個(gè)字：“輕”。

輕品牌: 隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，品牌的名稱及LOGO是重中之重，每家企業(yè)總是希望見(jiàn)縫插針地在各個(gè)地方將二者露出，在主辦的線下活動(dòng)當(dāng)中，也總希望讓自身的企業(yè)品牌占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)位置。但不斷地品牌實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，原有品牌灌輸式的營(yíng)銷推廣方式并不適用于當(dāng)下的大環(huán)境，受眾不會(huì)因此對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知而產(chǎn)生多一份的好感，甚至可能與預(yù)期背道而馳。

少走尋常路的 Avaya市場(chǎng)部探索出了一套創(chuàng)新的模式：我們稱之為“搭戲臺(tái)，唱大戲”，這看似離經(jīng)叛道的做法，卻收獲了意想不到的效果。

每年，Avaya都會(huì)做一場(chǎng)規(guī)模從幾百到上千人不等的客戶和渠道大會(huì)，在最近的大會(huì)中， Avaya有意弱化了品牌和LOGO。比如，在會(huì)議主題、邀請(qǐng)函、主背板上淡化Avaya，展臺(tái)也開(kāi)放給客戶和合作伙伴自行設(shè)計(jì)。同時(shí)，演講內(nèi)容上也很少直接灌輸Avaya的內(nèi)容，即便是當(dāng)時(shí)的技術(shù)帶頭人也只擔(dān)當(dāng)了客串主持人的角色。我們希望通過(guò)這樣的方式，向邀請(qǐng)的客戶和生態(tài)圈朋友傳遞一個(gè)概念，這不是Avaya在主場(chǎng)自說(shuō)自話，而真真切切是一個(gè)通信行業(yè)的大咖會(huì)，作為主辦方的Avaya，任務(wù)是將戲臺(tái)搭建起來(lái)，然后邀請(qǐng)大家來(lái)唱自己的戲，這不僅僅是Avaya一家的大戲，也是所有參會(huì)者共同的舞臺(tái)，歡迎前來(lái)分享。

這個(gè)概念得到了廣泛的認(rèn)可和歡迎，我們不光請(qǐng)到了在客戶公司任職的意見(jiàn)領(lǐng)袖前來(lái)分享，還吸引了十幾家合作伙伴參與會(huì)議贊助。同期，注冊(cè)客戶在注冊(cè)關(guān)門前幾天，仍以每天100多人的注冊(cè)速度迅速增加，導(dǎo)致報(bào)名人數(shù)遠(yuǎn)超會(huì)議的容納人數(shù)閥值。有意思的是，市場(chǎng)部每天接的最多的電話不是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)，而是銷售和合作伙伴有關(guān)額外參會(huì)名額的申請(qǐng)和“走后門”。會(huì)場(chǎng)酒店被定光，因此Avaya員工讓出了會(huì)場(chǎng)酒店房間，下榻在稍遠(yuǎn)一些的酒店。意外的反響超出了預(yù)期，而這個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)也被戲稱為：“Happy problem”。

通過(guò)這個(gè)“輕品牌，讓平臺(tái)”的過(guò)程，Avaya收獲了更多客戶的信任和關(guān)注。請(qǐng)他們以“主人翁”的精神參與到活動(dòng)中來(lái)，而受眾也不會(huì)因?yàn)?span>Avaya品牌過(guò)度的露出產(chǎn)生審美疲勞。

其次，在平臺(tái)搭建上，我們也有意地將演講舞臺(tái)像時(shí)裝秀的T形臺(tái)一樣延伸到觀眾中，這樣當(dāng)演講嘉賓在臺(tái)上時(shí)更多的感覺(jué)是在與聽(tīng)眾密切交流，通過(guò)表情、眼神及肢體語(yǔ)言等達(dá)到演講者和受眾互動(dòng)的目的，而觀眾也能更近距離的聆聽(tīng)與感受。

通過(guò)場(chǎng)景化舞臺(tái)劇的形式將整個(gè)會(huì)議的內(nèi)容打通，圍繞主人公“小美”在生活當(dāng)中遇到各種常見(jiàn)的小事，如忘帶手機(jī)、駕車遇到事故等情節(jié)用幾分鐘的戲劇故事表現(xiàn)出來(lái)，舞臺(tái)一明一暗，一切一換，戲劇沖突引出嘉賓上臺(tái)分享的最佳實(shí)踐，一幕幕下來(lái)增加了代入感，切身地感受到解決方案所能帶來(lái)的便利。這里同樣沒(méi)有提Avaya，而是一個(gè)普通人物的故事。

此后很長(zhǎng)時(shí)間，參會(huì)者們?nèi)阅軐?duì)這次大會(huì)的細(xì)節(jié)記憶猶新，而在談?wù)摫敬未髸?huì)時(shí)，他們也會(huì)不由自主地聯(lián)想到本次大會(huì)地主辦方——Avaya。因此，在內(nèi)容為王、體驗(yàn)為王的時(shí)代，與其通過(guò)傳統(tǒng)方式不厭其煩地強(qiáng)調(diào)略顯抽象的品牌名稱，LOGO，不如讓受眾記住故事進(jìn)而聯(lián)想，“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的營(yíng)銷方式往往更能讓人銘記，而這種輕品牌的方式也不會(huì)讓受眾產(chǎn)生負(fù)擔(dān)和負(fù)面情緒。

輕投入：善用人脈杠桿，以一撬百

疫情對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的沖擊，不僅僅是辦公機(jī)制上要進(jìn)行改變，商業(yè)模式和業(yè)務(wù)流程也做出很大的革新，受疫情影響，各家公司或多或少地縮減了市場(chǎng)部門的預(yù)算經(jīng)費(fèi)，這對(duì)于市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，可謂是一道難題，作為公司的輸出部門，越是特殊時(shí)期，越能體現(xiàn)市場(chǎng)部門的重要性與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，而在特殊時(shí)期，對(duì)于時(shí)間上的響應(yīng)也有著極高的需求，因此Avaya將短平快作為核心策略，并利用全員營(yíng)銷的“人脈杠桿”撬動(dòng)更廣泛資源。

疫情期間，大家生活和工作模式向線上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，因此作為市場(chǎng)部，我們也快速地將營(yíng)銷從線下向線上轉(zhuǎn)移。春節(jié)期間，在公司對(duì)雷神山，火神山等多處醫(yī)院和客戶實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療會(huì)診，探視，遠(yuǎn)程坐席，遠(yuǎn)程辦公等技術(shù)支援之下，市場(chǎng)部也轉(zhuǎn)戰(zhàn)各個(gè)社交平臺(tái)，迅速開(kāi)展了情景畫的口碑故事推廣，并號(hào)召全員一起加入其中。這個(gè)時(shí)候全員發(fā)揮了巨大的作用，各種信息經(jīng)過(guò)內(nèi)部員工的二次轉(zhuǎn)發(fā)、分享，大生態(tài)圈的第三、四次擴(kuò)散，人脈杠桿展現(xiàn)出了奇效。Avaya的故事不斷在業(yè)內(nèi)傳播，很短的時(shí)間內(nèi)我們就接到數(shù)十個(gè)客戶，合作伙伴，媒體的電話。

我們也驚喜地發(fā)現(xiàn)，在同期的十余場(chǎng)線上會(huì)議中，約有50%左右的參會(huì)者都是通過(guò)全員營(yíng)銷的方式了解并參與到會(huì)議當(dāng)中的，這充分的說(shuō)明人脈杠桿的方式不僅可以有效地減少投入，并且能進(jìn)行更精準(zhǔn)地營(yíng)銷。

信息的快速傳播，全員的通力合作，加之新上線的基于社交媒體的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，Avaya以極少的投入，撬動(dòng)全員的人脈巨輪，在B2B的窄眾市場(chǎng)迅速輻射了目標(biāo)受眾，這樣不僅可以讓自身員工參與到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，還能通過(guò)人脈杠桿直接營(yíng)銷到精準(zhǔn)客戶群體。

最后，再利用數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)所反饋的數(shù)據(jù)，對(duì)客戶群體進(jìn)行溯源、分類標(biāo)簽化，再進(jìn)一步進(jìn)行更垂直精細(xì)地劃分，將其變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的“私域流量”。

與傳統(tǒng)地市場(chǎng)推廣方式不同的是，輕投入，不僅可以快速地對(duì)標(biāo)到受眾，減少各類成本上的支出，還可以讓全員都參與到營(yíng)銷的環(huán)節(jié)收集數(shù)據(jù)資源，為下一次營(yíng)銷活動(dòng)做好基礎(chǔ)鋪墊，并且所有的環(huán)節(jié)都可以反復(fù)利用，讓觸達(dá)受眾越來(lái)越精準(zhǔn)，有效獲取營(yíng)銷線索。

輕跨界：優(yōu)勢(shì)整合，資源互補(bǔ)

在多樣化、數(shù)字化營(yíng)銷開(kāi)花結(jié)果的今天，我們看到了各式各樣的營(yíng)銷案例，而這其中跨界營(yíng)銷近年來(lái)絕對(duì)是讓人眼前一亮的方式之一：奔馳和游戲直播進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，迪士尼和零售商進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，而故宮也相繼推出了口紅、眼影等化妝品，這些看似毫不相干、不同領(lǐng)域的企業(yè)聯(lián)動(dòng)起來(lái)收獲了意想不到的效果。

在最初，Avaya也與一些其他領(lǐng)域的伙伴一起尋找共同的客戶群體，也取得了不小的收益，但后來(lái)我們逐漸發(fā)現(xiàn)。這樣的跨界營(yíng)銷方式，投入相對(duì)較大和準(zhǔn)備周期也比較長(zhǎng)。那么，有沒(méi)有一種方式即滿足了跨界的客戶群體擴(kuò)展，又能滿足輕投入快速上線？在經(jīng)過(guò)實(shí)踐以后，Avaya制定了輕跨界的戰(zhàn)略，以往的跨界，強(qiáng)調(diào)的是品牌聯(lián)合，借助品牌的勢(shì)能達(dá)到1+1>2的效果，而輕跨界則以產(chǎn)品解決方案相融合，共同觸達(dá)同一類客戶群體，強(qiáng)調(diào)圍繞客戶體驗(yàn)和需求進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，解決客戶的實(shí)際問(wèn)題，并且擁有策劃快、上線快、投入少等等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。

例如，最近，Avaya聯(lián)合多家合作伙伴，一起開(kāi)啟了名為“匠心”的數(shù)字線上體驗(yàn)季，將Avaya的通信能力和服務(wù)，與其他合作伙伴的云、大數(shù)據(jù)、AI等結(jié)合在一起。因此在企業(yè)市場(chǎng)宣傳的領(lǐng)域，我們就能做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源互助，同時(shí)也能和合作伙伴一起，在全渠道進(jìn)行內(nèi)容上的建樹與推廣。

特別是疫情期間和后疫情時(shí)代，線上會(huì)議的模式已經(jīng)逐漸向著常態(tài)化的發(fā)展，主辦方和合作方也可以快速的組織網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，輕跨界營(yíng)銷更加容易，可以迅速邀請(qǐng)雙方嘉賓在任何地點(diǎn)線上分享，減少了很多線下合作活動(dòng)前繁復(fù)的內(nèi)部流程。

輕”的多元化嘗試

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及新興科技的飛速發(fā)展，在日常的工作和生活當(dāng)中，“輕”這個(gè)字眼已經(jīng)悄然地改變著企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)甚至個(gè)人生活地方方面面。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化是輕、云端化也是輕、以及自動(dòng)化運(yùn)維，DevOps等業(yè)已嶄露頭角的概念都是輕，它們將原本復(fù)雜的工作流程進(jìn)行了簡(jiǎn)化、優(yōu)化也在漸漸的改變著組織架構(gòu)。對(duì)于個(gè)人生活來(lái)說(shuō)，碎片化閱讀是輕，蓬勃發(fā)展的短視頻是輕，即用即走的小程序還是輕，它們讓我們更加直觀、快速、簡(jiǎn)明地汲取我們所感興趣或需要地信息。

在不斷的嘗試和實(shí)踐積累當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)以輕為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，更能迎合當(dāng)下受眾的意愿，也更容易被接受。

最近兩年Avaya圍繞“輕”進(jìn)行了多元化的嘗試，并取得了豐厚的回報(bào)，特別是疫情期間和后疫情時(shí)代，這樣的方式讓我們看到了未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，Avaya也將繼續(xù)探尋數(shù)字化和輕量化的營(yíng)銷之道。