如今在互聯(lián)網(wǎng)+概念的引領下，我們已經進入到了創(chuàng)新2.0。相比以往，人們更加注重線上生活的價值與品質，而企業(yè)也在數(shù)字化轉型的過程當中，探索如何以更加符合當下人們的觀念和標準的營銷方式和模式，特別是在高度信息化的今天，保守殘缺、一成不變的“套路”模式已經無法讓消費者買賬。
進入2020年這個“新冠”爆發(fā)的特別年份，很多企業(yè)將線下推廣按下暫定鍵，市場經費也急劇收縮。因此很多市場人心里不禁都有一絲疑慮或焦慮：究竟要用什么樣的方式完美地達成營銷推廣目標，維系部門長遠規(guī)劃，又能讓這出“營銷大戲”叫座又叫好？
這也是Avaya市場部一直都在思考的問題，而我們也經過多方的探索、實踐和積累摸索出了一套適用于當下的解決方案，這套方案的核心觀點只有一個字：“輕”。
輕品牌: 隨風潛入夜，潤物細無聲
在傳統(tǒng)的市場推廣營銷活動當中，品牌的名稱及LOGO是重中之重，每家企業(yè)總是希望見縫插針地在各個地方將二者露出，在主辦的線下活動當中，也總希望讓自身的企業(yè)品牌占據(jù)絕對的主導位置。但不斷地品牌實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，原有品牌灌輸式的營銷推廣方式并不適用于當下的大環(huán)境，受眾不會因此對企業(yè)品牌認知而產生多一份的好感，甚至可能與預期背道而馳。
少走尋常路的 Avaya市場部探索出了一套創(chuàng)新的模式：我們稱之為“搭戲臺，唱大戲”，這看似離經叛道的做法，卻收獲了意想不到的效果。
每年，Avaya都會做一場規(guī)模從幾百到上千人不等的客戶和渠道大會，在最近的大會中， Avaya有意弱化了品牌和LOGO。比如，在會議主題、邀請函、主背板上淡化Avaya，展臺也開放給客戶和合作伙伴自行設計。同時，演講內容上也很少直接灌輸Avaya的內容，即便是當時的技術帶頭人也只擔當了客串主持人的角色。我們希望通過這樣的方式，向邀請的客戶和生態(tài)圈朋友傳遞一個概念，這不是Avaya在主場自說自話，而真真切切是一個通信行業(yè)的大咖會，作為主辦方的Avaya，任務是將戲臺搭建起來，然后邀請大家來唱自己的戲，這不僅僅是Avaya一家的大戲，也是所有參會者共同的舞臺，歡迎前來分享。
這個概念得到了廣泛的認可和歡迎，我們不光請到了在客戶公司任職的意見領袖前來分享，還吸引了十幾家合作伙伴參與會議贊助。同期，注冊客戶在注冊關門前幾天，仍以每天100多人的注冊速度迅速增加，導致報名人數(shù)遠超會議的容納人數(shù)閥值。有意思的是，市場部每天接的最多的電話不是活動運營相關，而是銷售和合作伙伴有關額外參會名額的申請和“走后門”。會場酒店被定光，因此Avaya員工讓出了會場酒店房間，下榻在稍遠一些的酒店。意外的反響超出了預期，而這個現(xiàn)象，當時也被戲稱為：“Happy problem”。
通過這個“輕品牌，讓平臺”的過程，Avaya收獲了更多客戶的信任和關注。請他們以“主人翁”的精神參與到活動中來，而受眾也不會因為Avaya品牌過度的露出產生審美疲勞。
其次，在平臺搭建上，我們也有意地將演講舞臺像時裝秀的T形臺一樣延伸到觀眾中，這樣當演講嘉賓在臺上時更多的感覺是在與聽眾密切交流，通過表情、眼神及肢體語言等達到演講者和受眾互動的目的，而觀眾也能更近距離的聆聽與感受。
通過場景化舞臺劇的形式將整個會議的內容打通，圍繞主人公“小美”在生活當中遇到各種常見的小事，如忘帶手機、駕車遇到事故等情節(jié)用幾分鐘的戲劇故事表現(xiàn)出來，舞臺一明一暗，一切一換，戲劇沖突引出嘉賓上臺分享的最佳實踐，一幕幕下來增加了代入感，切身地感受到解決方案所能帶來的便利。這里同樣沒有提Avaya，而是一個普通人物的故事。
此后很長時間，參會者們仍能對這次大會的細節(jié)記憶猶新，而在談論本次大會時，他們也會不由自主地聯(lián)想到本次大會地主辦方——Avaya。因此，在內容為王、體驗為王的時代，與其通過傳統(tǒng)方式不厭其煩地強調略顯抽象的品牌名稱，LOGO，不如讓受眾記住故事進而聯(lián)想，“隨風潛入夜，潤物細無聲”的營銷方式往往更能讓人銘記，而這種輕品牌的方式也不會讓受眾產生負擔和負面情緒。
輕投入：善用人脈杠桿，以一撬百
疫情對社會和經濟帶來了巨大的沖擊，不僅僅是辦公機制上要進行改變，商業(yè)模式和業(yè)務流程也做出很大的革新，受疫情影響，各家公司或多或少地縮減了市場部門的預算經費，這對于市場人來說，可謂是一道難題，作為公司的輸出部門，越是特殊時期，越能體現(xiàn)市場部門的重要性與責任擔當，而在特殊時期，對于時間上的響應也有著極高的需求，因此Avaya將短平快作為核心策略，并利用全員營銷的“人脈杠桿”撬動更廣泛資源。
疫情期間，大家生活和工作模式向線上進行轉變，因此作為市場部，我們也快速地將營銷從線下向線上轉移。春節(jié)期間，在公司對雷神山，火神山等多處醫(yī)院和客戶實現(xiàn)遠程醫(yī)療會診，探視，遠程坐席，遠程辦公等技術支援之下，市場部也轉戰(zhàn)各個社交平臺，迅速開展了情景畫的口碑故事推廣，并號召全員一起加入其中。這個時候全員發(fā)揮了巨大的作用，各種信息經過內部員工的二次轉發(fā)、分享，大生態(tài)圈的第三、四次擴散，人脈杠桿展現(xiàn)出了奇效。Avaya的故事不斷在業(yè)內傳播，很短的時間內我們就接到數(shù)十個客戶，合作伙伴，媒體的電話。
我們也驚喜地發(fā)現(xiàn)，在同期的十余場線上會議中，約有50%左右的參會者都是通過全員營銷的方式了解并參與到會議當中的，這充分的說明人脈杠桿的方式不僅可以有效地減少投入，并且能進行更精準地營銷。
信息的快速傳播，全員的通力合作，加之新上線的基于社交媒體的數(shù)字化營銷平臺，Avaya以極少的投入，撬動全員的人脈巨輪，在B2B的窄眾市場迅速輻射了目標受眾，這樣不僅可以讓自身員工參與到企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)當中，還能通過人脈杠桿直接營銷到精準客戶群體。
最后，再利用數(shù)字化營銷平臺所反饋的數(shù)據(jù)，對客戶群體進行溯源、分類標簽化，再進一步進行更垂直精細地劃分，將其變?yōu)槭袌鰻I銷環(huán)節(jié)的“私域流量”。
與傳統(tǒng)地市場推廣方式不同的是，輕投入，不僅可以快速地對標到受眾，減少各類成本上的支出，還可以讓全員都參與到營銷的環(huán)節(jié)收集數(shù)據(jù)資源，為下一次營銷活動做好基礎鋪墊，并且所有的環(huán)節(jié)都可以反復利用，讓觸達受眾越來越精準，有效獲取營銷線索。
輕跨界：優(yōu)勢整合，資源互補
在多樣化、數(shù)字化營銷開花結果的今天，我們看到了各式各樣的營銷案例，而這其中跨界營銷近年來絕對是讓人眼前一亮的方式之一：奔馳和游戲直播進行聯(lián)動，迪士尼和零售商進行聯(lián)動，而故宮也相繼推出了口紅、眼影等化妝品，這些看似毫不相干、不同領域的企業(yè)聯(lián)動起來收獲了意想不到的效果。
在最初，Avaya也與一些其他領域的伙伴一起尋找共同的客戶群體，也取得了不小的收益，但后來我們逐漸發(fā)現(xiàn)。這樣的跨界營銷方式，投入相對較大和準備周期也比較長。那么，有沒有一種方式即滿足了跨界的客戶群體擴展，又能滿足輕投入快速上線？在經過實踐以后，Avaya制定了輕跨界的戰(zhàn)略，以往的跨界，強調的是品牌聯(lián)合，借助品牌的勢能達到1+1>2的效果，而輕跨界則以產品解決方案相融合，共同觸達同一類客戶群體，強調圍繞客戶體驗和需求進行跨界聯(lián)動，解決客戶的實際問題，并且擁有策劃快、上線快、投入少等等優(yōu)勢特點。
例如，最近，Avaya聯(lián)合多家合作伙伴，一起開啟了名為“匠心”的數(shù)字線上體驗季，將Avaya的通信能力和服務，與其他合作伙伴的云、大數(shù)據(jù)、AI等結合在一起。因此在企業(yè)市場宣傳的領域，我們就能做到優(yōu)勢互補、資源互助，同時也能和合作伙伴一起，在全渠道進行內容上的建樹與推廣。
特別是疫情期間和后疫情時代，線上會議的模式已經逐漸向著常態(tài)化的發(fā)展，主辦方和合作方也可以快速的組織網(wǎng)絡會議，輕跨界營銷更加容易，可以迅速邀請雙方嘉賓在任何地點線上分享，減少了很多線下合作活動前繁復的內部流程。
輕”的多元化嘗試
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及新興科技的飛速發(fā)展，在日常的工作和生活當中，“輕”這個字眼已經悄然地改變著企業(yè)運轉甚至個人生活地方方面面。
對于企業(yè)來說，數(shù)字化是輕、云端化也是輕、以及自動化運維，DevOps等業(yè)已嶄露頭角的概念都是輕，它們將原本復雜的工作流程進行了簡化、優(yōu)化也在漸漸的改變著組織架構。對于個人生活來說，碎片化閱讀是輕，蓬勃發(fā)展的短視頻是輕，即用即走的小程序還是輕，它們讓我們更加直觀、快速、簡明地汲取我們所感興趣或需要地信息。
在不斷的嘗試和實踐積累當中，我們發(fā)現(xiàn)以輕為核心的市場營銷推廣，更能迎合當下受眾的意愿，也更容易被接受。
最近兩年Avaya圍繞“輕”進行了多元化的嘗試，并取得了豐厚的回報，特別是疫情期間和后疫情時代，這樣的方式讓我們看到了未來的發(fā)展趨勢，Avaya也將繼續(xù)探尋數(shù)字化和輕量化的營銷之道。
