2020年8月25日，由廣告人文化集團(tuán)主辦的“2020Y2Y品牌年輕節(jié)暨第九屆ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”在天津泛太平洋酒店舉辦。快手憑借“國(guó)貨發(fā)光”、“快手逆光行動(dòng)”等4個(gè)活動(dòng)與案例斬獲8項(xiàng)大獎(jiǎng)，并一舉獲得最具商業(yè)價(jià)值傳播平臺(tái)。

ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)被譽(yù)為廣告界奧斯卡，快手多案例、多玩法的獲獎(jiǎng)，也印證了快手營(yíng)銷思路的正確性與獨(dú)特性。

據(jù)悉，快手的具體獲獎(jiǎng)情況為“董明珠快手直播帶貨首秀”獲活動(dòng)營(yíng)銷類實(shí)戰(zhàn)金案及品牌100年度案例、“國(guó)貨發(fā)光”獲整合營(yíng)銷類實(shí)戰(zhàn)金案及品牌100年度案例、快手逆光行動(dòng)榮獲公益營(yíng)銷類實(shí)戰(zhàn)金案及品牌100年度案例、快手X支付寶·尋找中國(guó)福娃榮獲活動(dòng)營(yíng)銷類實(shí)戰(zhàn)金案、快手榮獲2020年商業(yè)價(jià)值總評(píng)榜年度最具商業(yè)價(jià)值傳播平臺(tái)。

品牌調(diào)性賦能商業(yè)價(jià)值 快手營(yíng)銷讓目標(biāo)用戶“自激活”

在“老鐵經(jīng)濟(jì)”的加持下，快手的各圈層營(yíng)銷擁有大量的“自消費(fèi)”用戶，也就是帶著購(gòu)物欲望與需求來(lái)到快手的用戶，這一點(diǎn)讓快手有著“先天”的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

基于品牌沉積多年打造的綜合平臺(tái)生態(tài)，快手能將人群圈層、興趣圈層等精準(zhǔn)劃分，以線上直播、線下活動(dòng)等形式為中心，形成迅速聚攏高價(jià)值潛在用戶的高效營(yíng)銷，將目標(biāo)用戶與他們的需求相連接，后續(xù)則讓用戶自己掌握對(duì)貨品或活動(dòng)的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，看似“放手式”的方式，相較于傳統(tǒng)強(qiáng)拉硬拽的用戶匹配方式，實(shí)則完成了具有雙向價(jià)值的高質(zhì)量用戶“自激活”。

以本次獲獎(jiǎng)的快手“國(guó)貨之光”為例，在此前的“國(guó)貨之夜”直播專場(chǎng)中，當(dāng)天GMV超過(guò)530萬(wàn)，直播總觀看人數(shù)達(dá)到驚人的1065萬(wàn)人次，直播在線同時(shí)觀看峰值人數(shù)31萬(wàn)，點(diǎn)贊總數(shù)653.7萬(wàn)。此外，格力董明珠快手直播帶貨首秀，3小時(shí)成交額破3.1億。最直接的成交額數(shù)據(jù)，也印證了快手將消費(fèi)主動(dòng)權(quán)交給用戶的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

充分調(diào)動(dòng)用戶積極性，回歸以人為本，是快手在營(yíng)銷模式上區(qū)別于其他平臺(tái)所具備的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。為了滿足品牌多元化的營(yíng)銷需求，在不同領(lǐng)域、不同受眾的案例玩法中，快手以“圈層化人群+多渠道觸達(dá)”，建立以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為中心、吸引用戶自參與的新型高效營(yíng)銷模式。

圍繞“人與人” 快手營(yíng)銷打造傳播、社交新思路

如果說(shuō)連接需求是快手的天然優(yōu)勢(shì)，那連接人與人則是快手的獨(dú)特思路。上至平臺(tái)價(jià)值觀，下至小型案例玩法，人與人的連接一直是快手激活用戶的第一方式，也讓快手的各種營(yíng)銷玩法更具情感色彩，更順暢的將營(yíng)銷融入人們的生活。

在“快手逆光行動(dòng)”營(yíng)銷案例中，快手聚焦“反向春運(yùn)”人群，旨讓更多堅(jiān)守崗位無(wú)法回家的人與家人團(tuán)圓。并且在參與行為中，用戶只要進(jìn)入快手專題頁(yè)點(diǎn)亮按鈕，累計(jì)點(diǎn)亮100萬(wàn)公里就能助力100個(gè)家庭的“反向團(tuán)圓”。不僅讓上百個(gè)家庭切實(shí)的從中受益，更多上百萬(wàn)人沉浸式的感受反向團(tuán)員的溫情與感動(dòng)，加深了用戶對(duì)快手品牌的情感連接。

不僅如此，在技術(shù)端快手同樣不斷摸索連接人與人的方式。去年年底，快手正式宣布將快手營(yíng)銷平臺(tái)全面升級(jí)為"磁力引擎"，通過(guò)強(qiáng)化AI+DA的技術(shù)能力，全面打通公域和私域流量，以人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意為四大驅(qū)動(dòng)力，在強(qiáng)社交關(guān)系上進(jìn)一步將品牌與用戶之間的聯(lián)系變得更加密切，為品牌營(yíng)銷玩法創(chuàng)新注入強(qiáng)心劑。

業(yè)內(nèi)人士表示：“對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，新的時(shí)代充滿了新的挑戰(zhàn)和不確定性，但同樣也蘊(yùn)含著無(wú)限的機(jī)遇。如何與消費(fèi)者建立新的關(guān)系，是每個(gè)品牌和平臺(tái)都應(yīng)該思考和探索的最優(yōu)先事宜。強(qiáng)社交的老鐵經(jīng)濟(jì)使快手的商業(yè)價(jià)值不斷凸顯，連接用戶的平臺(tái)思路屢見成效，快手不以結(jié)果導(dǎo)向切入，反從最‘小’的用戶個(gè)體入手，卻頻頻實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的結(jié)果，獨(dú)到的方式已引發(fā)了行業(yè)在營(yíng)銷策略端的全新思考。”