己亥歲末，庚子年初，一場突如其來的新冠疫情給全球經濟發展摁下了暫停鍵。各行各業的企業都面臨著需求減少，收入驟降的局面，甚至對于一些小企業來說，生存問題已經擺上了桌面。
收入的減少，自然而然地帶來了市場投入的減少，勒緊褲腰帶過日子成為了許多企業的共識。但在這樣的非常時期，市場營銷人員的壓力卻不降反增，以有限的投入帶來更多的產出是每一個營銷人員所面臨的困境。而對于公關傳播團隊來說，同樣是壓力山大，疫情帶來的變化集中在兩點，要么削減預算，要么增加對銷售線索產出的支持。
在B2B企業里，這樣的壓力都集中在Marcom身上——既要做市場活動，還要考慮傳播效果，預算甚至可能被削減，怎樣的營銷和傳播才能符合要求?許多人開始向B2C營銷方式尋找答案，畢竟在流量至上的時代，不管黑貓白貓，能帶來流量并實現2B轉化的貓就是好貓。
那么，在各式各樣的嘗試中，在紛繁復雜的變化里，B2B企業的Marcom們到底應該把握哪些趨勢，從而制定針對性的策略，最大化投入產出比?
傳播與營銷結合，內容營銷成為主流
傳統的職能里，Marcom需要負責Marketing和PR兩方面的工作，但前者以銷售支持為導向，以銷售線索的產出作為核心指標，后者則是以品牌構建為導向，以媒體報道數量、社交媒體影響力等為核心指標。
但隨著企業數字化進程的加速，在大數據驅動企業發展的今天，這兩者的界限越來越模糊。而疫情的出現，更繁重的業務壓力讓這兩者的職能有逐漸融合的趨向。或者換句話說，在業務的壓力下，過往PR所呈現的無形價值，越來越多地被要求通過數字化的形式表現出來，更直接地滿足其支持企業銷售的最終目標。
這樣的趨勢下，我們建議Marcom們以整合的方式來看待自身的職能，不再是相互獨立的市場活動、數字營銷和公關傳播，而是將其結合起來，以內容營銷的整體思路來推進。
從上圖可以看到，可以將整個營銷進程分為初步知曉、認知清晰、購買行動和推薦分享四個階段。而在每一個階段中，可以通過不同的內容形式，結合針對性的渠道來進行推廣，從而引導客戶進入到銷售環節，進而不斷增加客戶黏性。但由于疫情的影響，很多傳統線下展會和活動無法展開，相應的配套內容也無法如以往那般落地，從而使得營銷各個階段的渠道選擇和內容規劃都發生了顯著的變化。
在“初步知曉”這一階段，B2B企業可以向B2C企業學習，積極嘗試一些新興的，但有流量的數字化平臺，如知乎、B站、抖音等等，通過問答、文章、小視頻等內容形式，一方面盡可能擴大潛在客戶的觸點，另一方面利用知乎等平臺上的專業內容吸引潛在客戶的關注，從而全面提升品牌影響力。
而在“認知清晰”的階段，傳統制式的銷售工具，如格式化的成功案例宣傳頁、產品或方案介紹宣傳頁等等，已經很難在線上產生原有的吸引力。因此，更加活潑，更加接地氣的內容包裝形式和呈現形式，才能更好地達到打動客戶，收集更多銷售線索，從而為銷售團隊提供更多的支持。另外，對于傳統媒體渠道的創新性發掘，也可能會得到意想不到的效果。
在“購買行動”這一階段，Marcom的工作更多是輔助銷售去完成“臨門一腳”。與以往完全依靠銷售的個人推動不同，在當前環境下，依托一些不定期的促銷及DEMO試用的內容，通過有影響力的行業網站和KOL的渠道去擴散，或能為客戶的最終抉擇帶來更大的推動力。
在最后的“推薦分享”階段，則更多是請客戶現身說法。但突破于傳統的客戶簽同意書，然后再做案例的方式，通過有效利用社交媒體，如知乎問答、社群討論、媒體或KOL訪談等方式，創造虛擬的客戶體驗和問答機會，從而鼓勵客戶分享其成功應用經驗，這些新的內容包裝和渠道呈現方式，也都將有利于進一步增強客戶黏性，并影響潛在客戶。
事實上，傳統上因為職能分立而開展的市場活動、公關、數字營銷等等，都可以在內容與渠道的框架下展開，整合價值，相輔相成，最終實現統一的B2B營銷目標。
KPI決定一切，公關導流成為現實
疫情之下，Marcom最直接的壓力就是一切以KPI為導向，且KPI更直接，更明晰，更純粹。以往那些相對模糊，或者是相對間接的指標都已經不再適用，市場傳播的最終目標很簡單，那就是leads，leads，leads。重要的事情說三遍。
當然，如以上內容營銷方法論所述，如果目標客戶群體在不同的階段，其階段性的營銷目標也各不相同，但從總體的客群上看，或者將時間尺度拉大，其最終的營銷目標都是在銷售線索的抓取和推送。
傳統的方式里，市場活動很直接，現場講解傳遞信息，并通過問卷、贊助等形式直接獲取了潛在客戶信息。線上的campaign也同樣如此，所有的最終導向都是信息的收集。那么，公關和社交媒體傳播將如何導流?
今年3月，我們幫助一家軟件企業開展了白皮書的傳播。與以往不同，企業要求在傳播中也推動白皮書的下載。通過對當前媒體環境的判斷，以及對自身深厚媒體關系的信心，我們的策略是利用媒體和記者自身的渠道來進行推廣，進而帶動下載。一方面，我們在新聞稿中加入白皮書下載鏈接，并邀請媒體廣泛發布。由于稿件的高質量，白皮書中對于用戶痛點的分析很到位，以及我們與媒體的緊密關系，70%的新聞稿最終發布了下載鏈接。與此同時，我們基于該白皮書制作了信息圖，同樣加入下載二維碼，一方面溝通媒體在朋友圈進行轉發，另外也通過自媒體KOL的多平臺渠道進行廣域發送。最終的效果很是令人鼓舞，總的下載量達到了客戶預期的三倍以上。
時代已經變了，媒體的屬性也在變。這樣的情況下，通過高質量的內容和良好的媒體關系來實現導流，也逐漸成為現實。
線上取代線下，B2B直播帶貨成為可能
受到疫情的影響，今年最大的變化就是線下活動的減少。很多大型的展會都被迫延期，甚至取消。即便展會重開，其現場的人流相比以往也有著非常顯著的下降。于是，各類云端的展會，云端的活動，云端的直播紛紛展開，至少在今年，線上成為了最主要的渠道。
以受到疫情沖擊最為明顯的旅游業為例，直播帶貨成為了各家企業困境求生的最核心方式，而主播的人選，也從各路流量明星和KOL，到自身的創始人、CEO、總裁等等。以攜程的BOSS直播為例，梁建章的IP和高品質且高性價比酒店的結合帶來了巨大的流量，歷時4個月零6天，共計20場的直播交出了累計GMV破11億元、產品核銷率近5成、為千家高星酒店帶貨超百萬間夜的成績單。
B2C的企業能這么做，B2B的Marcom能不能抄作業?對照內容營銷方法論來看，從內容、渠道、形式、時機這四方面著手。
今年4月，我們與一家工業企業一起進行了有益的探索。由于疫情影響，今年一季度該企業所在行業的訂單驟減，總體銷售下滑非常大，及至4月，每家企業都在竭盡一切可能找出路。正逢當時直播帶貨也開始風行，我們建議客戶乘此時機與一家行業資源平臺合作，開展直播的嘗試。眾所周知，工業類產品內容本身比較枯燥，因此我們在梳理內容，將其轉化為可讀性強、趣味性強內容的同時，著重考慮了內容呈現的形式，最終為其量身定制了“情景營銷”的模式。
區別于業內千篇一律的“PPT+畫外音”網絡營銷風格，此次直播以對口相聲的形式呈現，并邀請其營銷總監和銷售總監出鏡捧逗，發揮其各自角色的專業性，分享行業趨勢和應用價值，聯手展現產品應用場景及性能，使觀眾能夠身臨其境感受到該企業的產品優勢和先進設計理念，通過共情來推動他們的思考，激發客戶進一步探索的興趣。此次直播吸引到了超過3700人觀看，這是客戶目標的三倍以上。直播后的二十四小時之內，潛在買家的業務咨詢不斷涌現，創下了從營銷到商機的最短轉化時間紀錄。
事實證明，通過精心的組織和針對性的策劃，B2B直播也能綻放精彩。
關注C端平臺，B2B人群也能嗨起來
隨著B2C電商平臺的迅猛發展，流量經濟逐漸成為了人們的共識。哪里有流量，哪里就有獲客的基礎。于是，對于B2C企業來說，一切有流量的平臺都是爭奪的主戰場。
對于B2B企業來說，這一理念同樣成立，只是遍尋整個市場，真正B端人群的聚集地并不多，或者說很難如C端人群那般形成規模效應。于是，B2B的營銷和傳播更多集中在各個行業平臺，或者利用一些行業KOL的聚集性資源，乃至利用頭部客戶帶動中小客戶，直接針對用戶需求，有目的性地進行傳播和銷售轉化。
但在疫情之下，數字化轉型進一步加速的今天，B端客戶的身份也有著更多樣化的呈現——他們不只是一個嚴謹的、理性的采購者和使用者，同時也會是一個在抖音、B站、快手、知乎等多個平臺玩的很嗨的個人。因此，在這些數字化傳播平臺上的投入，雖然短期內很難達到直接拉新并留存的目的，但在擴大傳播聲量，樹立和增強品牌影響力，乃至長期實現一些潛移默化的轉化，依然會是非常有價值，值得積極嘗試的方式。
在疫情期間，我們幫助一家廣告技術公司開展知乎運營，建立了機構號，并在對技術專業人員的興趣和搜索習慣進行研究的基礎上，針對性地上傳“干貨”內容，并選擇性地發起了問題，邀請知乎大V來參與回答、增強話題熱度，且自身也以高質量的內容參與了一系列回答，從而引起了這些目標受眾的高度關注。短短兩個多月，帶來的效果非常清晰地體現在搜索層面——同樣用公司名及相關關鍵詞在百度上搜索，之前在首頁及前三頁可以查到的該公司有效信息不到20%，而在知乎運營后，僅止首頁上，60%以上的內容均來自知乎的文章或問答，其內容的專業性及準確性都遠超以往，而效果不啻于需要規模投入的百度SEO。
隨著疫情后經濟的逐漸復蘇，企業的市場投入也將慢慢開始回調，但由于新冠疫情這一黑天鵝事件所帶來的變化卻是會長期存在下去，逐漸變成一種新常態。而當B2B企業的Marcom們終于有時間能靜下心來，重新梳理過往這半年多的工作，想必每個人都能深深體會到這些里程碑式的變化，以及其背后所蘊含的壓力。只有樹立成長性思維，跳出舒適圈，擁抱變化，把握趨勢，積極準備，適當嘗試，才能在新常態下順利實現自身的轉型升級，在奔騰的時代洪流中奮勇向前。
