己亥歲末，庚子年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情給全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展摁下了暫停鍵。各行各業(yè)的企業(yè)都面臨著需求減少，收入驟降的局面，甚至對(duì)于一些小企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存問(wèn)題已經(jīng)擺上了桌面。

　　收入的減少，自然而然地帶來(lái)了市場(chǎng)投入的減少，勒緊褲腰帶過(guò)日子成為了許多企業(yè)的共識(shí)。但在這樣的非常時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的壓力卻不降反增，以有限的投入帶來(lái)更多的產(chǎn)出是每一個(gè)營(yíng)銷人員所面臨的困境。而對(duì)于公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，同樣是壓力山大，疫情帶來(lái)的變化集中在兩點(diǎn)，要么削減預(yù)算，要么增加對(duì)銷售線索產(chǎn)出的支持。

　　在B2B企業(yè)里，這樣的壓力都集中在Marcom身上——既要做市場(chǎng)活動(dòng)，還要考慮傳播效果，預(yù)算甚至可能被削減，怎樣的營(yíng)銷和傳播才能符合要求?許多人開(kāi)始向B2C營(yíng)銷方式尋找答案，畢竟在流量至上的時(shí)代，不管黑貓白貓，能帶來(lái)流量并實(shí)現(xiàn)2B轉(zhuǎn)化的貓就是好貓。

　　那么，在各式各樣的嘗試中，在紛繁復(fù)雜的變化里，B2B企業(yè)的Marcom們到底應(yīng)該把握哪些趨勢(shì)，從而制定針對(duì)性的策略，最大化投入產(chǎn)出比?

　　傳播與營(yíng)銷結(jié)合，內(nèi)容營(yíng)銷成為主流

　　傳統(tǒng)的職能里，Marcom需要負(fù)責(zé)Marketing和PR兩方面的工作，但前者以銷售支持為導(dǎo)向，以銷售線索的產(chǎn)出作為核心指標(biāo)，后者則是以品牌構(gòu)建為導(dǎo)向，以媒體報(bào)道數(shù)量、社交媒體影響力等為核心指標(biāo)。

　　但隨著企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的加速，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的今天，這兩者的界限越來(lái)越模糊。而疫情的出現(xiàn)，更繁重的業(yè)務(wù)壓力讓這兩者的職能有逐漸融合的趨向。或者換句話說(shuō)，在業(yè)務(wù)的壓力下，過(guò)往PR所呈現(xiàn)的無(wú)形價(jià)值，越來(lái)越多地被要求通過(guò)數(shù)字化的形式表現(xiàn)出來(lái)，更直接地滿足其支持企業(yè)銷售的最終目標(biāo)。

　　這樣的趨勢(shì)下，我們建議Marcom們以整合的方式來(lái)看待自身的職能，不再是相互獨(dú)立的市場(chǎng)活動(dòng)、數(shù)字營(yíng)銷和公關(guān)傳播，而是將其結(jié)合起來(lái)，以內(nèi)容營(yíng)銷的整體思路來(lái)推進(jìn)。

　　從上圖可以看到，可以將整個(gè)營(yíng)銷進(jìn)程分為初步知曉、認(rèn)知清晰、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和推薦分享四個(gè)階段。而在每一個(gè)階段中，可以通過(guò)不同的內(nèi)容形式，結(jié)合針對(duì)性的渠道來(lái)進(jìn)行推廣，從而引導(dǎo)客戶進(jìn)入到銷售環(huán)節(jié)，進(jìn)而不斷增加客戶黏性。但由于疫情的影響，很多傳統(tǒng)線下展會(huì)和活動(dòng)無(wú)法展開(kāi)，相應(yīng)的配套內(nèi)容也無(wú)法如以往那般落地，從而使得營(yíng)銷各個(gè)階段的渠道選擇和內(nèi)容規(guī)劃都發(fā)生了顯著的變化。

　　在“初步知曉”這一階段，B2B企業(yè)可以向B2C企業(yè)學(xué)習(xí)，積極嘗試一些新興的，但有流量的數(shù)字化平臺(tái)，如知乎、B站、抖音等等，通過(guò)問(wèn)答、文章、小視頻等內(nèi)容形式，一方面盡可能擴(kuò)大潛在客戶的觸點(diǎn)，另一方面利用知乎等平臺(tái)上的專業(yè)內(nèi)容吸引潛在客戶的關(guān)注，從而全面提升品牌影響力。

　　而在“認(rèn)知清晰”的階段，傳統(tǒng)制式的銷售工具，如格式化的成功案例宣傳頁(yè)、產(chǎn)品或方案介紹宣傳頁(yè)等等，已經(jīng)很難在線上產(chǎn)生原有的吸引力。因此，更加活潑，更加接地氣的內(nèi)容包裝形式和呈現(xiàn)形式，才能更好地達(dá)到打動(dòng)客戶，收集更多銷售線索，從而為銷售團(tuán)隊(duì)提供更多的支持。另外，對(duì)于傳統(tǒng)媒體渠道的創(chuàng)新性發(fā)掘，也可能會(huì)得到意想不到的效果。

　　在“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”這一階段，Marcom的工作更多是輔助銷售去完成“臨門(mén)一腳”。與以往完全依靠銷售的個(gè)人推動(dòng)不同，在當(dāng)前環(huán)境下，依托一些不定期的促銷及DEMO試用的內(nèi)容，通過(guò)有影響力的行業(yè)網(wǎng)站和KOL的渠道去擴(kuò)散，或能為客戶的最終抉擇帶來(lái)更大的推動(dòng)力。

　　在最后的“推薦分享”階段，則更多是請(qǐng)客戶現(xiàn)身說(shuō)法。但突破于傳統(tǒng)的客戶簽同意書(shū)，然后再做案例的方式，通過(guò)有效利用社交媒體，如知乎問(wèn)答、社群討論、媒體或KOL訪談等方式，創(chuàng)造虛擬的客戶體驗(yàn)和問(wèn)答機(jī)會(huì)，從而鼓勵(lì)客戶分享其成功應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，這些新的內(nèi)容包裝和渠道呈現(xiàn)方式，也都將有利于進(jìn)一步增強(qiáng)客戶黏性，并影響潛在客戶。

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)上因?yàn)槁毮芊至⒍_(kāi)展的市場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷等等，都可以在內(nèi)容與渠道的框架下展開(kāi)，整合價(jià)值，相輔相成，最終實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的B2B營(yíng)銷目標(biāo)。

　　KPI決定一切，公關(guān)導(dǎo)流成為現(xiàn)實(shí)

　　疫情之下，Marcom最直接的壓力就是一切以KPI為導(dǎo)向，且KPI更直接，更明晰，更純粹。以往那些相對(duì)模糊，或者是相對(duì)間接的指標(biāo)都已經(jīng)不再適用，市場(chǎng)傳播的最終目標(biāo)很簡(jiǎn)單，那就是leads，leads，leads。重要的事情說(shuō)三遍。

　　當(dāng)然，如以上內(nèi)容營(yíng)銷方法論所述，如果目標(biāo)客戶群體在不同的階段，其階段性的營(yíng)銷目標(biāo)也各不相同，但從總體的客群上看，或者將時(shí)間尺度拉大，其最終的營(yíng)銷目標(biāo)都是在銷售線索的抓取和推送。

　　傳統(tǒng)的方式里，市場(chǎng)活動(dòng)很直接，現(xiàn)場(chǎng)講解傳遞信息，并通過(guò)問(wèn)卷、贊助等形式直接獲取了潛在客戶信息。線上的campaign也同樣如此，所有的最終導(dǎo)向都是信息的收集。那么，公關(guān)和社交媒體傳播將如何導(dǎo)流?

　　今年3月，我們幫助一家軟件企業(yè)開(kāi)展了白皮書(shū)的傳播。與以往不同，企業(yè)要求在傳播中也推動(dòng)白皮書(shū)的下載。通過(guò)對(duì)當(dāng)前媒體環(huán)境的判斷，以及對(duì)自身深厚媒體關(guān)系的信心，我們的策略是利用媒體和記者自身的渠道來(lái)進(jìn)行推廣，進(jìn)而帶動(dòng)下載。一方面，我們?cè)谛侣劯逯屑尤氚灼?shū)下載鏈接，并邀請(qǐng)媒體廣泛發(fā)布。由于稿件的高質(zhì)量，白皮書(shū)中對(duì)于用戶痛點(diǎn)的分析很到位，以及我們與媒體的緊密關(guān)系，70%的新聞稿最終發(fā)布了下載鏈接。與此同時(shí)，我們基于該白皮書(shū)制作了信息圖，同樣加入下載二維碼，一方面溝通媒體在朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，另外也通過(guò)自媒體KOL的多平臺(tái)渠道進(jìn)行廣域發(fā)送。最終的效果很是令人鼓舞，總的下載量達(dá)到了客戶預(yù)期的三倍以上。

　　時(shí)代已經(jīng)變了，媒體的屬性也在變。這樣的情況下，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容和良好的媒體關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，也逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

　　線上取代線下，B2B直播帶貨成為可能

　　受到疫情的影響，今年最大的變化就是線下活動(dòng)的減少。很多大型的展會(huì)都被迫延期，甚至取消。即便展會(huì)重開(kāi)，其現(xiàn)場(chǎng)的人流相比以往也有著非常顯著的下降。于是，各類云端的展會(huì)，云端的活動(dòng)，云端的直播紛紛展開(kāi)，至少在今年，線上成為了最主要的渠道。

　　以受到疫情沖擊最為明顯的旅游業(yè)為例，直播帶貨成為了各家企業(yè)困境求生的最核心方式，而主播的人選，也從各路流量明星和KOL，到自身的創(chuàng)始人、CEO、總裁等等。以攜程的BOSS直播為例，梁建章的IP和高品質(zhì)且高性價(jià)比酒店的結(jié)合帶來(lái)了巨大的流量，歷時(shí)4個(gè)月零6天，共計(jì)20場(chǎng)的直播交出了累計(jì)GMV破11億元、產(chǎn)品核銷率近5成、為千家高星酒店帶貨超百萬(wàn)間夜的成績(jī)單。

　　B2C的企業(yè)能這么做，B2B的Marcom能不能抄作業(yè)?對(duì)照內(nèi)容營(yíng)銷方法論來(lái)看，從內(nèi)容、渠道、形式、時(shí)機(jī)這四方面著手。

　　今年4月，我們與一家工業(yè)企業(yè)一起進(jìn)行了有益的探索。由于疫情影響，今年一季度該企業(yè)所在行業(yè)的訂單驟減，總體銷售下滑非常大，及至4月，每家企業(yè)都在竭盡一切可能找出路。正逢當(dāng)時(shí)直播帶貨也開(kāi)始風(fēng)行，我們建議客戶乘此時(shí)機(jī)與一家行業(yè)資源平臺(tái)合作，開(kāi)展直播的嘗試。眾所周知，工業(yè)類產(chǎn)品內(nèi)容本身比較枯燥，因此我們?cè)谑崂韮?nèi)容，將其轉(zhuǎn)化為可讀性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)內(nèi)容的同時(shí)，著重考慮了內(nèi)容呈現(xiàn)的形式，最終為其量身定制了“情景營(yíng)銷”的模式。

　　區(qū)別于業(yè)內(nèi)千篇一律的“PPT+畫(huà)外音”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)格，此次直播以對(duì)口相聲的形式呈現(xiàn)，并邀請(qǐng)其營(yíng)銷總監(jiān)和銷售總監(jiān)出鏡捧逗，發(fā)揮其各自角色的專業(yè)性，分享行業(yè)趨勢(shì)和應(yīng)用價(jià)值，聯(lián)手展現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景及性能，使觀眾能夠身臨其境感受到該企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，通過(guò)共情來(lái)推動(dòng)他們的思考，激發(fā)客戶進(jìn)一步探索的興趣。此次直播吸引到了超過(guò)3700人觀看，這是客戶目標(biāo)的三倍以上。直播后的二十四小時(shí)之內(nèi)，潛在買(mǎi)家的業(yè)務(wù)咨詢不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)下了從營(yíng)銷到商機(jī)的最短轉(zhuǎn)化時(shí)間紀(jì)錄。

　　事實(shí)證明，通過(guò)精心的組織和針對(duì)性的策劃，B2B直播也能綻放精彩。

　　關(guān)注C端平臺(tái)，B2B人群也能嗨起來(lái)

　　隨著B(niǎo)2C電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，流量經(jīng)濟(jì)逐漸成為了人們的共識(shí)。哪里有流量，哪里就有獲客的基礎(chǔ)。于是，對(duì)于B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，一切有流量的平臺(tái)都是爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一理念同樣成立，只是遍尋整個(gè)市場(chǎng)，真正B端人群的聚集地并不多，或者說(shuō)很難如C端人群那般形成規(guī)模效應(yīng)。于是，B2B的營(yíng)銷和傳播更多集中在各個(gè)行業(yè)平臺(tái)，或者利用一些行業(yè)KOL的聚集性資源，乃至利用頭部客戶帶動(dòng)中小客戶，直接針對(duì)用戶需求，有目的性地進(jìn)行傳播和銷售轉(zhuǎn)化。

　　但在疫情之下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步加速的今天，B端客戶的身份也有著更多樣化的呈現(xiàn)——他們不只是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒗硇缘牟少?gòu)者和使用者，同時(shí)也會(huì)是一個(gè)在抖音、B站、快手、知乎等多個(gè)平臺(tái)玩的很嗨的個(gè)人。因此，在這些數(shù)字化傳播平臺(tái)上的投入，雖然短期內(nèi)很難達(dá)到直接拉新并留存的目的，但在擴(kuò)大傳播聲量，樹(shù)立和增強(qiáng)品牌影響力，乃至長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)一些潛移默化的轉(zhuǎn)化，依然會(huì)是非常有價(jià)值，值得積極嘗試的方式。

　　在疫情期間，我們幫助一家廣告技術(shù)公司開(kāi)展知乎運(yùn)營(yíng)，建立了機(jī)構(gòu)號(hào)，并在對(duì)技術(shù)專業(yè)人員的興趣和搜索習(xí)慣進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)性地上傳“干貨”內(nèi)容，并選擇性地發(fā)起了問(wèn)題，邀請(qǐng)知乎大V來(lái)參與回答、增強(qiáng)話題熱度，且自身也以高質(zhì)量的內(nèi)容參與了一系列回答，從而引起了這些目標(biāo)受眾的高度關(guān)注。短短兩個(gè)多月，帶來(lái)的效果非常清晰地體現(xiàn)在搜索層面——同樣用公司名及相關(guān)關(guān)鍵詞在百度上搜索，之前在首頁(yè)及前三頁(yè)可以查到的該公司有效信息不到20%，而在知乎運(yùn)營(yíng)后，僅止首頁(yè)上，60%以上的內(nèi)容均來(lái)自知乎的文章或問(wèn)答，其內(nèi)容的專業(yè)性及準(zhǔn)確性都遠(yuǎn)超以往，而效果不啻于需要規(guī)模投入的百度SEO。

　　隨著疫情后經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，企業(yè)的市場(chǎng)投入也將慢慢開(kāi)始回調(diào)，但由于新冠疫情這一黑天鵝事件所帶來(lái)的變化卻是會(huì)長(zhǎng)期存在下去，逐漸變成一種新常態(tài)。而當(dāng)B2B企業(yè)的Marcom們終于有時(shí)間能靜下心來(lái)，重新梳理過(guò)往這半年多的工作，想必每個(gè)人都能深深體會(huì)到這些里程碑式的變化，以及其背后所蘊(yùn)含的壓力。只有樹(shù)立成長(zhǎng)性思維，跳出舒適圈，擁抱變化，把握趨勢(shì)，積極準(zhǔn)備，適當(dāng)嘗試，才能在新常態(tài)下順利實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在奔騰的時(shí)代洪流中奮勇向前。