三種主要的傳統定價方法

成本這么多，加上要獲取這么多毛利，價格就出來了。

◆ 如果成本具有優勢，價格比競品低，當然具有價格上的競爭優勢，但毛利率也低。價格比競品高，要說出高的理由。

◆ 如果成本沒有優勢，價格比競品低，毛利率就更低，甚至虧損。價格比競品高，就是把成本轉嫁給了客戶，連理由都說不出來。

有的企業甚至向客戶公開成本。但是，客戶不關心你的成本，只關心自身的成本。即使關心你的成本，客戶也不會相信你說的成本。

某五金加工企業曾經有過較好的業績，銷售額近6000萬元、凈利潤1200多萬元，2008年開始下滑，2011年首次出現虧損，2012年虧損擴大。

什么原因？

老板：團隊不爭氣，浪費嚴重，客戶還壓價，所以賺不到錢。

財務：許多訂單價格太低，做的多就虧的多，所以對訂單報價進行了管控。

銷售：大多數情況下，我們的報價總是比別人高，大批量的訂單都不給我們做，有時候客戶也會給一些大訂單，但我們不敢接，怕做不出來。

生產：產品品種多，訂單批量小，壓鑄機每天要換幾個品種，實在做不出來……

問題好像無解了。

經過分析，發現關鍵問題出在報價上，由財務部門核準報價的做法是錯誤的。依據6000萬元的銷售額進行成本預算，成本一定比銷售額超過6000萬元的企業高，又要保證一定的利潤，報價一定比別人高。而且只看價格，不看數量，比如面對一個單價9元、數量10萬只的訂單和一個單價10元、數量2000只的訂單，他們會選擇后者。

“做得多，虧得多”的說法是站不住腳的，因為量大會攤薄成本。

鎖定一個毛利率，有的企業還根據預測銷量計算盈虧平衡點。成本低，價格就低；成本高，價格就高。

有個說法叫“薄利多銷”，把毛利率壓得很低。薄利真的能多銷嗎？客戶怎么相信是薄利？即使相信了，他覺得不值，還是不會買，怎么多銷？

“高成本，高價格”，也是把成本轉嫁給了客戶。

物價格或比競品高，或比競品低，或與競品差不多。為什么這樣定價，往往說不清楚。

有的企業是把幾家同行的價格拿過來，取一個中間數。

當然，如果買方是強制性地只購買價格最低的產品，如招標中采用了最低價評標法，而你又想賣給他的話，就只能比競品的價格低了。

傳統的定價方法五花八門，遠遠不止這些，但有一個共同點——就價格而價格。

定價的依據應該是價值

價值就是解決客戶痛點，從而給客戶提供利益。解決的痛點級別越高，價值越大。客戶購買的三要素是：有痛點、有購買力、覺得值。關鍵是“覺得值”，價格高也會買；覺得不值，價格再低也不會買。

產品有了價值，無論客戶拿你的產品價格與別人的價格對比，還是拿你的產品價格與自己的期望值對比，他都會覺得值。所以，定價時不能就價格而價格，而是要就價值而價格，采用價值定價。

采用價值定價的前提如下所述：

（1）已經占領一個痛點。

（2）目標客戶知道并相信產品能夠解決這個痛點（購買）。

（3）確實解決了這個痛點（重復購買并轉介紹）。

就占領一個痛點來說，競品占領了一個痛點，而你的沒有，你的產品就無法定比競品更高的價格。如果大家都沒有占領一個痛點，就很容易陷入價格戰。如果你與競品占領的痛點不同，針對的目標客戶就不同，對定價的影響就很小。

客戶跟你談價格，你要與客戶談價值，跳出價格陷阱。

怎樣進行價值定價？不同的痛點競爭策略，價格是不同的。

（1）領導。擴大品類時，為品類最高價（在價格上彰顯品類領導地位）；進化的品類根據產品的生命周期維持原價或逐漸降低；分化創造的新品類定價要高于自己的舊品類；復制的新品定價要低于競品。

（2）補缺。第一個搶占，定價要高于上一層品類的最高價格；第二、第三個搶占，要與競品占領的痛點的價值大小做比較，價值比競品高，價格就比競品高，反之價格比競品低。

（3）跟隨。近跟、遠跟、反超，定價都是低于競品，最多相同。

（4）挑戰。更好、對立，定價都要高于競品，至少相同。

通威推出蝦肝強時，因為占領了一級痛點，定價比競品高，也是品類的全國最高價。

東北某保健品公司，以每盒240元的價格把產品賣給一家電商公司，電商公司建了很多微信群，用“會員消費制”進行銷售，價格是每盒1680元，銷量一直上不去。

鑒于電商公司沒有線下渠道能力，咨詢顧問建議保健品公司取消與電商公司的合作，對產品重新定位，占領一個一級痛點，自己組建電商隊伍進行B2C直銷，價格調整為每盒780元，毛利率80%。

人的心理很有意思，購買的時候嫌貴，但內心又用價格來給產品劃定檔次——價格貴的產品檔次高。所以，并不是所有的產品都適合做性價比，如奢侈品、白酒、香煙、咨詢和培訓服務，因為客戶對這些產品的認知是“貴的才是好的”。性價比更多用在生產資料類的產品上。

作者王宏國

資深營銷顧問，315模式創立者，現已出版4本專著。曾在兩所高校與中集集團分別工作11年，為50多家企業提供過營銷咨詢服務，包括新希望六和、通威股份、百洋股份等上市公司。