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不知不覺中時間已經走到了21世紀的第三個十年，主力消費群已經成為80后、90后，而00后也開始接棒自主消費了。

對于80后、90后，特別是00后而言，其出生、成長的國家環境（經濟快速增長）、社會環境（建設日新月異）、家庭環境（物質富裕且孩子偏少）發生了與其父輩截然不同的變化，從而產生其對傳統文化、眼界視角、思維方式等出現了理解的差異化，他們對于消費而言，不滿足于基礎物質，而更加追求好玩、舒適、能夠表達自我感受等的精神層面。

在過去的一年中，跨界聯名受到熱捧，而且從年頭一直熱到年尾。從零食（大白兔&氣味圖書館）到服裝（人民日報&李寧）、從美妝（旺仔&自然堂氣墊bb霜等）到日化（冷酸靈&小龍坎）、從藥品（馬應龍口紅）到娛樂（網易云音樂&三槍），正是這種現象最好的注解。

當然，作為中國食品最為活躍的酒水板塊也不甘落后，前有“RIO銳澳&英雄的墨水雞尾酒”，再有”瀘州老窖&鐘薛高的52°白酒雪糕”，直到近來的“瀘州老酒特曲&國威漫畫《姜子牙》”。

在這些跨界聯名中，聯名產品對企業整體銷量貢獻極其有限，多是限量、限時、甚至是小范圍銷售的產品。通過梳理發現：聯名跨界較成功或者影響力較大的企業多數屬于誕生于上世紀的傳統品牌，也有部分新興品牌。不管是老品牌新產品、還是新產品老品牌，其基本目的就是通過當下消費者喜歡看、聽得懂、樂意傳的表達方式，將企業或者品牌的理念、價值觀傳達給消費者，從而獲得消費者認同，這在白酒行業的表現更為明顯。

在白酒新消費群體不斷的更新迭代、新技術手段不斷出現、新消費觀念持續升級的大背景下，為了適應新的形式，在傳統消費者溝通手段的基礎上出現新的變化，而產品的跨界聯名就是其中之一。

由于傳播媒體的顆粒化，以某種單一的消費者溝通手段，已經不能有效的覆蓋與滿足品牌的溝通需要，因此建立以產品溝通為基礎，視聽溝通為主流，體驗溝通為先導和互動溝通成氣勢，并配合內容的創新，通過線上線下共振傳播與消費者產生共鳴的“一體三維，用戶視角”立體式消費者溝通系統，成為必要的手段。

一體是以產品本身溝通為基礎，在標品的基礎上實現產品多樣化延伸。

產品是與消費者溝通的載體和基礎手段，在信息泛濫成災的背景下，以標準化的產品進行溝通已經不能再滿足消費者個性化的需求。因此應運而生的是個性化產品，這其中包括了：定制化的產品——企業、個人等定制產品；限量化產品——生肖酒、紀念酒；和跨界聯名產品——上文所說的；以及品牌周邊的衍生產品——李渡酒糟冰棒、酒糟面膜等。這些其實都是產品的延伸，目的是通過多樣化的產品在不同角度與消費者建立溝通機制，最終達到吸引目標消費者的關注、了解與嘗試，實現與不同類型的目標消費人群溝通的目的。

三維是從消費者的視覺聽覺、親身體驗和互動分享維度上實現多種形式傳達。

首先，用新的視聽形式創造無限貼近消費者的機會。

視聽手段一直是消費者溝通最為重要的手段，在溝通形式與方式上出現了新的變化。傳統的視聽溝通主要以單向（廣告片）溝通為主，填鴨式的向消費者灌輸，常常出現自娛自樂的情況，引起消費者反感，而達不到與消費者有效溝通的目的。隨著互聯網技術不斷進步之下，視聽溝通手段，以更加貼近消費者的生活、貼近消費者觀念、貼近消費者行為等方式出現。

其中包括如江小白的品牌影片《江小白》，各種節日海報條漫，如具有文化、娛樂性質的綜藝節目《舍得大講堂》、《經典詠流傳》等，以及散落于自媒體中的vlog視頻等。這些視聽溝通手段從不同角度出發，以不同形式，結合現有技術來達到無限貼近消費者。

其次，用體驗解除消費的疑慮，提升品牌/產品好感度。

體驗不僅是營銷手段，更是一種消費者溝通的利器。白酒的體驗方式如：品鑒會、回廠游、品牌體驗店等方式雖然有效。但是，不足之處更加突出。第一是桌式品鑒會的人員召集越來越困難，特別是具有影響力的KOC和KOL等；第二是由廠區的不可移動性，使得長距離的回廠體驗，在時間上、精力上、以及費用上都越來越不經濟。

基于移動需要類似于快閃店、品牌體驗空間：水井坊的 “移動空間”和”行走的汾酒”等新的體驗方式，更加受到消費者喜愛。通過移動體驗方式，實現消費者溝通的同時，也在通過科技手段、放低身段的方式走進消費者生活，通過請進來，轉變到走出去，提升品牌的在消費者心中的好感度。

最后，用互動參與形成自嗨，實現有效傳播。

隨著消費者個性化需求的不斷深化，消費者要求參與到品牌建設中的需求不斷強化，在參與中起到的作用也更加重要，表達瓶成就江小白的背后是消費者的參與。有參與能夠產生需要，有需要產生互動，在互動中裂變更多的互動。而互動產生的品牌傳播是以熟人為背書，溝通難度得到有效的下降。

借助名人、事件、節日等效應，建立話題互動，實現消費溝通的有效手段之一，如：勁酒的溫暖那雙手等。以及諸如酒王爭霸賽、民間品酒師大賽等各種類型的挑戰賽，都是以消費者互動為前提，實現與消費者的溝通，并利用溝通過程形成全民自嗨。

建立消費者聽得懂、喜歡看、樂意傳的用戶導向思維

用戶視角就是站在消費者的角度，使用消費者能夠聽得懂的語言，消費者喜歡看的方式（視頻方式強于音頻，音頻強于文字），和消費者樂于傳播的內容，實現目標消費者溝通。

以強化情感訴求，產生共鳴為核心目標。

在物質消費超裕化的今天，在高壓力、快節奏的社會生活中，切中消費者心理的情感訴求更能符合消費者需求，從而產生心靈的共鳴，成為消費者溝通的核心目標。

以輕量、娛樂化的形式制造內容新寵

在波浪式消費需求的今天，消費者對預期出現結果所承受的時間越來越短，要求刺激的頻率越來高。同時，結合傳播平臺的去中心化，對于品牌與消費者溝通開始向短、平、快的輕量化方向發展，以娛樂化為主線貫穿始終的內容，成為消費人群接受最高的新寵。

總之，在新消費下的消費者溝通，已經不再是單一形式的溝通手段所能實現的。在一體三維、用戶導向的思維下，建立起立體的溝通系統，不僅僅是適應新消費群體的需要，也是品牌自身保持新鮮與活力，實現與時俱進的自我革新之舉，白酒企業只有這樣才能實現品牌與不同類型消費者之間更加全面、充分和有效的溝通。

作者簡介
本文作者為華策咨詢高級咨詢師，擁有十余年酒水行業實戰經驗，4年市場一線銷售經驗，6年酒水營銷咨詢經驗。曾先后為五糧醇、江西章貢酒業、孔府家等多家名優企業提供營銷策略貼身服務。