說到春節,“親情”與“團圓”好像是兩個永遠都繞不開的話題,已成為各個品牌春節活動的主要營銷點。然而,品牌又該如何有新意,打造典型性,提升品牌辨識度呢?畢竟這屆網友不好被打動。

　　今年,快手走了一次不同尋常的路子。“反向春運”是今年的新風尚,快手借勢反向春運的潮流,在春節打造了一場“逆光行動”公益活動,聯合超過30個品牌,號召100萬網友,助力100個家庭逆流而上,反向團圓。這場公益活動憑借暖心的故事和互動形式擊中用戶的心坎,有效拉近了品牌與用戶之間的距離,以反向的愛為出發點,為品牌春節營銷開辟了新思路。

逆流而上 反向團圓更有力量

　　春節團圓,是每個在外打拼的游子深切的渴望。然而,總有這樣一群人,因為堅守崗位無法回家與家人團圓。在春節熱鬧氛圍的烘托下,他們渴望團圓的情緒被無限放大。快手“逆光行動”細致而深入地捕捉到這種情緒,將鏡頭聚焦到那些為堅守崗位而多年沒能與家人一起過年的人身上,并記錄下他們工作的艱辛、對家人的思念以及對團圓的向往,拍成了一組反向團圓微紀錄片。

　　這組微記錄片中,快手從各行各業中選取了典型的職業和人物,將他們的真實故事拍攝了6組視頻。他們中有援藏一年半未與家人團圓的醫生,有常年與妻子分隔兩地的警察,也有堅守一線兩年未回家過年的消防員……他們的故事讓大家看到了平凡人物的堅守。

　　視頻中95后消防員看著照片時的短暫沉默、張夢蝶母親在田地里挖著野菜的身影、秦立偉提及太久未見到的女兒時突然紅了的眼眶……這些場景都因為真實而顯得特別有感染力。

　　視頻和人物海報上線后,五天時間,快手站內播放量和曝光量就高達7億,在活動基礎上派生的微博話題#第一次這樣過年#閱讀量達到1.7億+。在各品牌千番競技的春節營銷熱潮中,快手通過一場“逆光行動”公益活動,成功在這場激烈的流量爭奪戰中,收獲了億萬級曝光量。通過這次活動,用戶在快手看到了更多樣的生活狀態,看見了更真實的感動,看見中國贊的力量。

短視頻多樣玩法 看見多元品牌公益營銷方式

　　圍繞此次“逆光行動”,快手聯合眾多品牌,多渠道資源展開深度合作與傳播。通過站內網紅明星挑戰賽、開屏廣告投放,站外品牌聯動、微博話題討論的線上傳播方式,以及線下地鐵影展活動、公交廣告投放等渠道共振,打造了一場線上線下合力,多渠道資源覆蓋的春節暖心公益營銷。

　　1、150位網紅明星齊發聲,上演逆光挑戰

　　為吸引更多人參與,快手在平臺發起#逆光行動#挑戰賽,用戶使用指定魔法表情拍攝視頻,即可為團圓助力!

　　依托于快手平臺“國民級”流量,此次活動有超過150位網紅及明星全力助陣,挑戰賽迅速在快手平臺內刷屏,截至1月15日,超過51萬個作品在快手平臺發布。宋伊人、馮建宇等明星也紛紛加入,帶動更多UGC創作,使品牌和用戶的粘性變得更強。此外,更有站內開屏廣告投放,為活動提供更強曝光,吸引更多用戶參與,為此次“逆光行動”增添強大動能。

　　2、多品牌聯動,話題討論過1.7億

　　如今,品牌強強聯合已經成為營銷界的大趨勢,同樣,快手“逆光行動”也不例外。此次活動,特斯拉、寶沃汽車等汽車品牌作為“逆光車”,為逆光家庭的團圓提供全程助力,更有健康中國、中國消防、中國科學院北京分院、孝感公安以及二更視頻等政務、媒體機構共同參與,一起傳遞正能量。

　　除此之外,快手與超過20家藍V、明星共同在微博平臺發起#第一次這樣過年#的話題討論,引發網友熱情互動,眾多網友紛紛在話題下參與討論,與大家一起分享過年故事。

　　強強聯合,解鎖營銷新實力。這一次品牌聯合,讓更多用戶了解并參與到“逆光行動”中來,使得品牌好感度大大提升,讓用戶產生了信賴感,有利于為各品牌打造更好的美譽度。

　　3、南鑼鼓巷地鐵影展,聚集中心注意力

　　除了線上渠道大量資源發力,快手還選擇了與用戶溝通更直接的線下活動。在北京南鑼鼓巷地鐵站,一場逆光行動影展正舉辦的如火如荼,每天平均能夠吸引60萬人駐足圍觀。配合北廣傳媒公交廣告投放,吸引更多用戶參與到逆光行動中來。

　　暖心的堅守故事,有趣的活動參與形式,逆光地鐵影展用真情實感直擊用戶的內心。影展中崗位堅守者的逆光故事,引發了不少因工作原因無法回家過年的北漂的共鳴,來往行人紛紛貢獻出自己的力量,助力逆光家庭團圓。

　　線上網紅明星及品牌助力,使得傳播面廣、傳播速度快,能夠迅速引爆話題,突破圈層限制,挖掘更多用戶參與進來;線下影展為用戶打造了一場沉浸式的暖心體驗,讓用戶粘性更強。這一次快手“逆光行動”公益活動,給快手平臺帶來了新機遇。

商業部門打造品牌公益營銷 未來更有趣

　　一直以來,快手都致力于用有溫度的科技提升每個人獨特的幸福感。過去的兩年,快手扶貧留給行業很大的空間。事實上,通過公益的形式做品牌營銷,是比較深入人心的主流方式。

　　此次快手“逆光行動”的發起者是快手商業團隊,這是該團隊首次發起的大型公益活動。他們深入洞察了堅守者們渴望春節團圓的痛點,圍繞反向團圓的理念,選取真實堅守故事引發用戶情感共鳴。并通過多渠道的社交矩陣+媒體矩陣,讓這場逆光團圓公益活動深入人心。

　　多樣的玩法,多種強資源的調動,快手商業的營銷方式,極大地加深了用戶對快手以及合作品牌的認知。同時,借助快手商業“磁力引擎”的力量,在品牌與用戶之間實現強大共振,釋放全新的吸引力,實現了快手商業在公益道路上由0到1品牌營銷的突破,打造品牌強力曝光,為品牌背書帶來了難以估量的價值。