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為什么購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型 會在當(dāng)前迎來爆發(fā)?

終端 2020/01/16 11:01:56 10187閱讀

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在和許多購物中心運(yùn)營者的溝通中,我們聽到大量關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探討,大家都確信數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢,但對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層動因還存在一些困惑 。

為什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型會在當(dāng)前迎來爆發(fā)?數(shù)字化解決了商業(yè)的哪些本質(zhì)問題? 它針對的究竟是哪些問題?

我們從商業(yè)的底層邏輯出發(fā),聊聊為什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一次“時(shí)代的選擇”。

數(shù)字化化解的根本矛盾:
供給—需求的低效匹配


商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營發(fā)展的底層本質(zhì),是建立在商品供給與消費(fèi)需求的匹配基礎(chǔ)之上的,購物中心或者百貨本質(zhì)上相當(dāng)于一座“橋梁”,鏈接著供給端和消費(fèi)端,其發(fā)展的速率則無疑是是由供給和需求的匹配效率來決定的,匹配越精準(zhǔn),“橋梁” 的通過效率越高,其價(jià)值越大。

消費(fèi)者真心想要的產(chǎn)品和服務(wù)與實(shí)際購買的東西之間,總是存在著一道鴻溝,對于這道鴻溝的彌合,往往就代表著商業(yè)的新機(jī)遇。 例如,福特針對消費(fèi)者對“快速”的需求滿足,締造了福特汽車這一商業(yè)帝國。

因此,對于需求的分析和預(yù)測是供給匹配的關(guān)鍵,能否創(chuàng)造性地預(yù)測需求的趨勢往往是商業(yè)實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的關(guān)鍵。

這種分析和預(yù)測在前移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會相對容易,因?yàn)樯鐣Y(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定,消費(fèi)者的群體性標(biāo)簽顯著。 但移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及未來的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則打破了這種穩(wěn)定,消費(fèi)者的個體性標(biāo)簽更為凸顯,由此也帶來了需求的難預(yù)測性,供給和需求的匹配鴻溝更深且預(yù)測難度更大。

這一變化對于供給—需求的匹配效率產(chǎn)生了極大的影響,企業(yè)如想在這一時(shí)代發(fā)展則需要克服這一深層次矛盾,進(jìn)而跨越鴻溝實(shí)現(xiàn)發(fā)展。 如諾基亞因?yàn)闊o法匹配消費(fèi)者對于智能機(jī)終端的新需求的供給,而最終折戟于智能化手機(jī)時(shí)代; 同樣,UA因?yàn)槎床斓较M(fèi)者對于“專業(yè)運(yùn)動”的追求,初期細(xì)分出“高性能緊身運(yùn)動衣”這一產(chǎn)品供給,從而實(shí)現(xiàn)了在Nike和Adidas夾縫中的突圍。

那么,為什么在這一時(shí)代會產(chǎn)生這種鴻溝? 其深層次的根源因素是什么?

供需矛盾的社會根源:
行為模式的“流動性”


首先,從社會發(fā)展的結(jié)構(gòu)來看,我們?nèi)缃袼幍纳鐣幱谇八从械摹安环€(wěn)定”的狀態(tài),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的技術(shù)呈現(xiàn)指數(shù)化的發(fā)展?fàn)顟B(tài),按照尤瓦爾·赫拉利在《今日簡史》中的論述,這種技術(shù)的強(qiáng)勢發(fā)展,讓我們的社會“故事體系”越來越復(fù)雜,越來越不易于理解,“不連續(xù)性”成為目前人類社會最顯著的特征,“穩(wěn)定” 則成為人類社會的一件“奢侈品”。

而故事的易理解和社會的穩(wěn)定性無疑是群體統(tǒng)一行動的基礎(chǔ),因此這種復(fù)雜性造成了群體的消費(fèi)需求的難預(yù)測性。

按照社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在《流動的現(xiàn)代性》中的闡述,前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代處于一個“前設(shè)的參考群體時(shí)代”,在這樣一個時(shí)代,個體有著相對明確的群體特征,這種特征是可以“被假定的”,正如在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下,消費(fèi)者可以按照顯著的身份、職業(yè)、學(xué)歷等標(biāo)簽進(jìn)行劃分,因此商品的供應(yīng)基本可以依照這種顯著的群體需求進(jìn)行特定的供給,例如經(jīng)典名著等書籍基本供給知識分子。

但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則打破了這種穩(wěn)定,在這一時(shí)代模式和框架中,個體的行為因?yàn)槊撾x了明確的群體特征,因此“不再是已知的、假定的,更不用說是不證自明的”。

我們在消費(fèi)者研究中,已經(jīng)很難憑借身份、職業(yè)、學(xué)歷等群體性的標(biāo)簽去推斷其消費(fèi)行為了,一個高學(xué)歷的個體跟低學(xué)歷的個體在某一領(lǐng)域消費(fèi)興趣、消費(fèi)行為的可能非常一致。 例如在潮牌的消費(fèi)中,我們發(fā)現(xiàn),基本各個職業(yè)、學(xué)歷都會涉及,已經(jīng)很難從這些“戶籍標(biāo)簽”去推論了,反而興趣、價(jià)值觀等個體性標(biāo)簽更為關(guān)鍵。 譬如在潮鞋這一單一品類中,涉及到的購買群體從身份上是橫跨中學(xué)生到企業(yè)家的,年齡上更是無法區(qū)分,唯一趨同的就是對“潮”追逐的興趣和價(jià)值觀這種個體性的標(biāo)簽。

如果說過往的分析和預(yù)測面對的是固態(tài)的行為模式,那么在新的時(shí)代背景下,個體性的行為模式則呈現(xiàn)出前所未有的“液態(tài)”,因?yàn)榕d趣、愛好甚至是偏好是不穩(wěn)定的,就像液體一般,因時(shí)間的不同、容器的不同隨之變幻。

由于“液態(tài)化”的行為模式固有的流動性,對于行為需求的分析和預(yù)測,需要從“群體性”的分析轉(zhuǎn)移到對于“個體性、私人性”的關(guān)照,間歇式的分析要轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)時(shí)監(jiān)控”才能真正做到有效的需求分析和預(yù)測,并實(shí)現(xiàn)供給和需求的有效匹配。

但行為模式的流動性對于傳統(tǒng)的研究方法,無疑提出了非常大的挑戰(zhàn),也由此造成了傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究和分析方法的不適用,這也是在進(jìn)入21世紀(jì)后,市場預(yù)測的準(zhǔn)確率如此之低的原因。

對個體化行為的全景式關(guān)注
是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動力之一


傳統(tǒng)對于需求的分析和預(yù)測是建立在“群體分析”這一核心假設(shè)基礎(chǔ)之上的,即個體行為特征可通過群體特征被假定和證實(shí),因此“抽樣”成為核心的樣本選擇方法,“年齡、職業(yè)、收入、階層等”群體性標(biāo)簽構(gòu)成核心的分析指標(biāo)以及間隔性的對比分析等構(gòu)成這一傳統(tǒng)的核心體系。

在不連續(xù)性、流動性構(gòu)成顯著的時(shí)代和行為特征的背景下,“抽樣”無疑等同于“片面”,“群體”無疑意味著“個體謬誤”。 如果按照鮑曼的論斷,新的時(shí)代背景的關(guān)鍵特性是“差異產(chǎn)生差異”,這就意味著差異是呈現(xiàn)指數(shù)級的變化的,如果依然按照“固態(tài)”的“群體性假設(shè)”去分析和預(yù)測這種流動性的變化,無疑是南轅北撤、開拓了供給和需求之間更大的鴻溝。


因此在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,“大數(shù)據(jù)”對于“全樣本” 的追求克服了這種片面,物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下對于個體行為數(shù)據(jù)的“全景式”的采集、對于“興趣、愛好等”個人化的標(biāo)簽體系的建構(gòu)則回歸到對于“私人化行為”的關(guān)注,正是順應(yīng)了流動性的時(shí)代變化。

對個體化行為的全景式關(guān)注,是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動力之一,這種新的視角有助于解決供給—需求的匹配鴻溝,因此強(qiáng)調(diào)對于需求分析視角的這種轉(zhuǎn)變或者“回歸”,是構(gòu)成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的社會時(shí)代要求。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是回歸到對于個體的行為關(guān)注,構(gòu)建新的“數(shù)據(jù)+算力+算法”的運(yùn)作范式、形成新的“描述—診斷—預(yù)測決策”的服務(wù)機(jī)理,從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)端和供應(yīng)端的高效協(xié)同、精準(zhǔn)匹配這一形態(tài),有效解決供給—需求的匹配,提高其效率,這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要義。

2019年政府工作報(bào)告也正式提出了“智能 +”戰(zhàn)略: “深化大數(shù)據(jù)、人工智能等研發(fā)應(yīng)用。 打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺,拓展‘智能 +’,為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級賦能。 ”數(shù)字化的賦能上升到國家戰(zhàn)略層面。

我們即將步入一個全面智能化的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代: 全新的運(yùn)行規(guī)律正在顯現(xiàn),數(shù)據(jù)的自由流動化解過往市場運(yùn)營中的不確定性,資源配置優(yōu)化的效率大大提高。

“數(shù)字化”被置于這一經(jīng)濟(jì)體中的核心驅(qū)動因素,因此數(shù)字化的轉(zhuǎn)型站在這種時(shí)代趨勢的判斷下,是時(shí)代的“必然選項(xiàng)”。


文章來源:微信公眾號:RET睿意德


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