2007年，在一篇《請星巴克從故宮里出去》的影響下，星巴克和故宮結束了長達七年的合作，黯然離場。這篇文章認為，星巴克不僅國內售價偏貴，而且作為一個國外連鎖品牌，開到故宮里面畫面不和諧，必須退出。

星巴克非常重視中國市場，也應要求對店面裝修一而再、再而三的調整，然而依然無法改變他退出故宮的結局。隨后幾年，星巴克依然做了很多針對中國市場的嘗試，推出專星送、和盒馬合作等等。

然而，現在阻礙星巴克已經不是十年前中國傳統的消費習慣，中國消費者比以往都要愛喝咖啡。截止到2018年，中國咖啡消費量飛速提升，近五年年復合增長率高達23.18%，遠超美國、日本、韓國。據倫敦國際咖啡組織預測，中國咖啡市場規模可達3000億元左右，2025年有望突破一萬。拿下中國，意味著在咖啡帝國的重要地位。

真正阻礙星巴克的，是第三次咖啡浪潮涌現的精品咖啡店、便利店咖啡、以及瑞幸這類新式咖啡連鎖等對星巴克發起的競爭，而麥當勞、肯德基、唐恩都樂等外來者也開始以更平價的咖啡和密集的店鋪向星巴克發起沖擊。

隨著越來越多年輕消費者開始養成喝咖啡的習慣，不僅線下咖啡館生意興隆，線上點單的外賣咖啡也逐漸流行起來。相關數據顯示，2018年線下外賣咖啡蓬勃發展，整體外送咖啡的訂單量保持高速增長，增幅達到60%。可以說相比單純的門店售賣，外賣咖啡開拓了更大的服務面積，拓寬了更多的咖啡消費場景。

重賞之下必有勇夫。國內本土咖啡品牌崛起，國際咖啡品牌巨頭也紛紛涌入中國市場，日本、加拿大的「國民咖啡」品牌最近都在上海開出了中國首店。食品飲料的大公司如可口可樂、香港飲料品牌維他奶、農夫山泉都相繼布局咖啡市場。與此同時，茶飲領域的「新貴」喜茶、奈雪の的茶也將目光轉向咖啡市場，前后上線咖啡飲品。

對比國外的咖啡市場，中國的空間更為巨大，現在正呈現出全新的咖啡生態。

以美國為代表的西方咖啡消費大國舉例來看：第一次咖啡浪潮出現在1940-1960年，以咖啡速食化、商品化為特點，例如雀巢；第二次啡浪潮的經典代表，1971年誕生的星巴克在1983年提出「第三空間」的概念，引領了一波風潮；第三次咖啡浪潮從2003年開始，一直持續至今，以輕度烘焙、精細沖泡為特點，咖啡不再作為普通飲品，開始講究產地、品種、采摘月份、海拔與處理方式等。

如今中國的咖啡市場正處于第三次咖啡浪潮之間，主要體現在中國消費者對于咖啡的品質、種類、處理方式開始更加關注。

在重視咖啡品質的大前提下，那些只主打咖啡飲用環境的韓國咖啡館在兩三年前逐漸式微，咖啡陪你、ZooCoffee、漫咖啡等經歷了短暫的繁榮就先后閉店，取而代之的是國內出現了類似于greybox、seesaw、魚眼咖啡等輕奢咖啡品牌。

然而，這些品牌主要營造的是一種商談和社交的環境，并給予高品質的咖啡作為補充。咖啡的客單價較高，基本在50至70元之間，成本更多地攤在消費者身上，他們必須為環境買單。因此，類似的咖啡館不僅咖啡單價較高，其擴張速度和規模化也較為有限。

價格優勢成為了星巴克生存的重要空間。《2018-2019中國咖啡消費藍皮書》指出，在中國市場，16到35元每杯的價格，拿鐵口味最受歡迎。

但藍皮書也指出，國內咖啡消費人群對咖啡的飲用動機普遍停留在功能性和社交性需求，主要集中在利用咖啡提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）、休閑社交（37%）。換句話說，能夠快速獲得物美價廉的高品質咖啡、解決上班疲憊狀態，是大部分中國消費者的主流需求。

這決定了，如果要拿下中國市場，必須做到高品質咖啡、便捷攜帶、快速獲得、價格低廉。

在這里需要插一句話，這樣來看，瑞幸的成功不是沒有原因，它很好的符合了這三大需求。第三次咖啡浪潮的重要的推動者和主要玩家之一是藍瓶咖啡（Blue Bottle），也是瑞幸咖啡的國外對標競爭對象。

瑞幸不僅僅從藍色外包裝上進行了模仿，此外，瑞幸和藍瓶一樣，將手工咖啡商業化，并開展規模經營，營造的門店氛圍，就是純粹享用咖啡的地方，它希望你與咖啡師交談，并且只談論咖啡。

但這不是只有瑞幸可以做到的，比瑞幸更普及的，或許是大街小巷的便利店。現磨咖啡從來不是咖啡店所獨享的，這幾年尤其明顯。它已經滲透到了全家、便利蜂、喜士多、7-11為首的便利店，以麥當勞、肯德基為首的快餐店，以及以Coco、喜茶為首的飲品店。

一個最好的例子是日本，幾乎每一家日本便利店都出售現磨咖啡，隨買隨走，價格在7元至15元人民幣之間。在同樣不提供飲用場所的情況下，瑞幸和便利店所提供的咖啡服務幾乎一致，更重要的是，便利店的選品更多，除了咖啡以外，也提供熱食、快餐、其他酒水飲料和生活用品。

這也是為什么近期瑞幸同樣售賣沙拉、面包蛋糕、以及氣泡水和果汁等SKU。但同樣的咖啡品質下，為什么不選擇便利店呢？可見便利店在中低端咖啡市場中，很快將迎來一次奇襲。

文章來源/微信公眾號techread