我們可以初步得出這樣的結(jié)論：醫(yī)美營(yíng)銷只有內(nèi)容營(yíng)銷這一條路可以走，而且以后隨著行業(yè)法規(guī)的日益完善及嚴(yán)密，路會(huì)越來越窄。

無論是一家機(jī)構(gòu)，還是一名醫(yī)美專家，都不可能與所有客患（客戶+患者）建立聯(lián)系，需要識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，以便內(nèi)容能夠有效地到達(dá)屬于自己的目標(biāo)受眾，進(jìn)而更好地為自己的客患提供服務(wù)。

這個(gè)策略之下，醫(yī)美內(nèi)容營(yíng)銷人需要深入了解目標(biāo)客患的行為，思考是什么原因?qū)е伦约核幍募?xì)分市場(chǎng)與眾不同之處，以及相應(yīng)的內(nèi)容決策。

[ 正確識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是內(nèi)容營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，細(xì)分市場(chǎng)由一群有相似需求和求美欲望的客患組成。]

為內(nèi)容尋求有效的目標(biāo)市場(chǎng)是十分必要的，許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果都顯示，所有發(fā)布的內(nèi)容中，只有不到20%是被閱讀或下載的，其余的都被浪費(fèi)了，而且還起到埋沒有效內(nèi)容的負(fù)面作用。

有效的細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別，

要求 [醫(yī)美營(yíng)銷人] 做到如下幾點(diǎn)：

1、 識(shí)別并描繪出有不同的需求與欲望的醫(yī)美就醫(yī)者的畫像；

2、 選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入；

3、 對(duì)于選中的目標(biāo)市場(chǎng)，要確定并轉(zhuǎn)達(dá)出具有優(yōu)勢(shì)行業(yè)地位的內(nèi)容。

1 細(xì)分市場(chǎng)的種類

細(xì)分市場(chǎng)的劃分有很多種，也會(huì)依據(jù)不同的邏輯，有一些細(xì)分方式我們不必詳加論述，因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)本身就會(huì)與其中的許多要點(diǎn)自然相符。比如：市場(chǎng)的地理細(xì)分，人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、性別細(xì)分、生活階段細(xì)分、收入階層細(xì)分等，每一種劃分的邏輯都有自己的依據(jù)，也與其他劃分方法相交叉。

有一種劃分方式對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷有顯著的意義，那就是代群細(xì)分，又稱為世代細(xì)分，每一個(gè)世代（代群）都被他們成長(zhǎng)的時(shí)代深深地影響著，諸如音樂、電影、時(shí)尚、政治事件、審美標(biāo)準(zhǔn)等等，使同一世代的人們，擁有相似的審美價(jià)值觀與消費(fèi)心態(tài)。

沉默一代（1925-1945）

按照2019年來計(jì)算，他們中間最年輕的人也要74歲了，相信沉默的一代快要真的“沉默”了，因?yàn)樗麄儺?dāng)中的大多半已經(jīng)作古。但是在西方，他們是醫(yī)美的重要消費(fèi)人群，他們需要在生命的最后一程綻放，但是在中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)，基本看不到這一代人的蹤跡，他們不像西方人那么在意老年的美麗，有著不太一樣的生活觀念。

嬰兒潮一代（1946-1964）

2019年，這批人中最年輕的也已經(jīng)55歲了，最大的73歲。他們中間有中國(guó)第一代富裕的人群，但是也因?yàn)槟挲g的原因，他們常常被營(yíng)銷者忽視，從事營(yíng)銷的人一般只對(duì)49歲以下的人感興趣。但是這批人其實(shí)是相當(dāng)不服老的一個(gè)世代，他們拒絕承認(rèn)自己是老人，或者完全忽視自己的年齡，所以他們對(duì)“時(shí)光倒流”這件事特別感興趣，他們中的一大部分人會(huì)主動(dòng)抵抗衰老，試圖留住青春。首先是由于他們的努力，讓健身產(chǎn)品、有機(jī)食品、染發(fā)劑、功能性護(hù)膚品、保健品的銷量大大提升，當(dāng)他們開始關(guān)注醫(yī)美中的抗衰老治療的時(shí)候，中國(guó)在醫(yī)療美容領(lǐng)域便可以真正與國(guó)際接軌了，他們將成為醫(yī)美抗衰老治療的第一批主力客群。

X一代（1964-1978）

這一代人的劃分本來是源于加拿大作家道格拉斯·庫(kù)普蘭德的小說《X一代：在加速文化中失重的故事》，描述的便是出生在六十年代后期到七十年代的一撥人，在西方，他們的生活方式如同電影《都市浪人》所展現(xiàn)的，他們年輕的時(shí)候邋遢而不求上進(jìn)，喜歡講整形醫(yī)院的恐怖故事和發(fā)生在酒吧里的愛情，他們的生活水平有史以來第一次無法超越他們的父母一輩。在中國(guó)，這一撥人大都出生在文化大革命的時(shí)代，經(jīng)歷了比較困難的童年生活，但是他們對(duì)文革的印象并不深，他們成長(zhǎng)在富有挑戰(zhàn)的時(shí)代，社會(huì)與他們的成長(zhǎng)同步裂變轉(zhuǎn)型，他們是最后一批大學(xué)畢業(yè)后還能享受國(guó)家分配工作的人，他們經(jīng)歷了科技快速發(fā)展對(duì)生活的改變，這些現(xiàn)實(shí)對(duì)這一批人的影響深遠(yuǎn)，讓他們始終在培養(yǎng)自己掌控環(huán)境的工作能力和自給自足的生活能力，當(dāng)他們沒有經(jīng)濟(jì)壓力的時(shí)候，他們無疑是醫(yī)美消費(fèi)的主力軍，但是他們?cè)谌魏蜗M(fèi)上都是比較理性的。

千禧一代（Y一代 1978-1994）

這段時(shí)間出生的人，是所有市場(chǎng)營(yíng)銷研究的最主要的對(duì)象。他們的父母是嬰兒潮的一代，他們自己又被稱為“回聲潮”一代，從一出生就被“裝上電線”——電子游戲、網(wǎng)上沖浪、下載音樂、用短信通訊，手機(jī)開始普及了，使這一代人比其他年長(zhǎng)的人更喜歡持有多種設(shè)備，他們開始在網(wǎng)上交流，更信任朋友而不是公開的信息。

在中國(guó)，他們大都是獨(dú)生子女，被父母溺愛，天生具有優(yōu)越感和滿足感；同時(shí)他們沒有了大學(xué)畢業(yè)后國(guó)家分配的工作，要面對(duì)更加激烈的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以他們具有比較高的社會(huì)意識(shí)，并關(guān)注環(huán)境問題，當(dāng)然他們中間的不少人都有啃老的經(jīng)歷，很可能畢業(yè)之后仍然與父母住在一起，因此在消費(fèi)能力上與嬰兒潮的父母趨同，大概“回聲潮一代”就是這么來的。

這一撥人不像上一撥人那么接受營(yíng)銷，他們更喜歡通過形象植入的方式獲得品牌信息，或經(jīng)由公關(guān)活動(dòng)、時(shí)尚潮流、校園活動(dòng)、賽事贊助等方式被營(yíng)銷。

Z世代（1995-2009）

雖然是歐美國(guó)家的流行說法，但是對(duì)中國(guó)人來說也有一定的意義。他們又被稱為“網(wǎng)絡(luò)世代”、“互聯(lián)網(wǎng)世代”，通常也叫“95后”。在中國(guó)他們有將近一億人，2020年，這撥具有消費(fèi)能力的人在全球達(dá)到26億。

Z世代和千禧一代有所有不同，他們更注重體驗(yàn)，他們需要的是最好、有價(jià)值的服務(wù)，他們的生活費(fèi)用較高，對(duì)父母消費(fèi)決策的影響大于以前任何一代人。作為數(shù)字時(shí)代的原住民，他們富有個(gè)性、文化多元，對(duì)于自己追求的事物，可以突破任何規(guī)則 ，在求美的醫(yī)療消費(fèi)中，他們更加自主，而且無所顧忌。他們更加展現(xiàn)個(gè)性、釋放自我，希望與眾不同，因而更加包容，他們有強(qiáng)烈的自我認(rèn)知，認(rèn)為每個(gè)人都是獨(dú)一無二的個(gè)體，這是全新的一代。

根據(jù)心理統(tǒng)計(jì)的細(xì)分市場(chǎng)

美國(guó)人曾經(jīng)通過一場(chǎng)大規(guī)模的調(diào)查之后，消費(fèi)者從心理學(xué)的角度被分成了8個(gè)基本群體：創(chuàng)新者、思考者、信仰者、成就者、奮斗者、體驗(yàn)者、生產(chǎn)者、幸存者；其中創(chuàng)新者擁有最高的資源配置，而幸存者則是低資源、低創(chuàng)新的人群；而思考者和信仰者，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)分類里被命名為“理想者”，成就者和奮斗者被命名為“成就者”，體驗(yàn)者和生產(chǎn)者則被命名為“自我表達(dá)者”。

理想、成就和自我表達(dá)成為消費(fèi)者被驅(qū)動(dòng)的最主要的三種動(dòng)機(jī)。由理想驅(qū)動(dòng)的人，受知識(shí)和原則的指導(dǎo)，在醫(yī)美消費(fèi)中，這類人通常是理性的，先會(huì)弄清楚自己到底想要什么；由成就感驅(qū)動(dòng)的人，主要是想追求在同齡人當(dāng)中展示自己的成功，這類人群在醫(yī)消費(fèi)過程中，主要是出于和別人比較的沖動(dòng)，愛慕虛榮；而自我表達(dá)型的消費(fèi)者，他們渴望參與各種冒險(xiǎn)的社交或身體活動(dòng)，他們注重體驗(yàn)，是實(shí)用主義者。

根據(jù)行為方式的細(xì)分市場(chǎng)

狂熱者： 對(duì)醫(yī)美消費(fèi)狂熱的女性讓人望而生畏，她們有很高的收入，同時(shí)也是奢侈品狂熱者，她們?cè)谔暨x醫(yī)美項(xiàng)目的時(shí)候只遵從自己的內(nèi)心，盡管有時(shí)是非理性甚至是瘋狂的，但是也沒有人能夠阻止她們，如果有一位醫(yī)生拒絕了她，她總能找到為了錢而給她實(shí)施過度醫(yī)療的醫(yī)生。

追星者： 這群人其實(shí)不光是追隨哪一個(gè)明星，還有可能最她心中那個(gè)理想中的自己的身份；有的時(shí)候她們希望自己像某一個(gè)明星，還有的時(shí)候她會(huì)用更多的資源來表現(xiàn)她自己的身份，這部分醫(yī)美消費(fèi)者通常是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的寶貝，她們不在乎錢。

精明者： 這是一群相信自己不需要花很多錢也能實(shí)現(xiàn)目的的人，他們熱衷于討價(jià)還價(jià)，喜歡占小便宜，她們會(huì)在醫(yī)美機(jī)構(gòu)推出的種種優(yōu)惠活動(dòng)中研究攻略，愿意為了省錢而充當(dāng)醫(yī)美模特甚至志愿者。她們比較容易整形過度，而且是糾紛高發(fā)人群。

傳統(tǒng)者： 中老年人居多，他們比較傳統(tǒng)，相信公立醫(yī)院超過民營(yíng)的，他們有著根深蒂固的自我觀念，容易輕信專家的話，一旦與自己想要的不相符合的時(shí)候，馬上翻臉，破口大罵。他們會(huì)在某種場(chǎng)景之下接受一些抗衰老治療，但很少發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)。他們是未來醫(yī)美市場(chǎng)的主流之一。

理智者： 他們就像喝酒的時(shí)候能夠控制自己淺嘗輒止的人，清楚地知道自己需要什么，一般不會(huì)被銷售人員的忽悠所左右，會(huì)從不同的維度思考問題，希望用最小的身體代價(jià)換得比較好的結(jié)果，不一定要非常完美，也不一定要省錢。

根據(jù)品牌忠誠(chéng)度的細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者通常有四種類型，品牌內(nèi)容營(yíng)銷者會(huì)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)該有不同的策略調(diào)整。

一往情深的類型：

只消費(fèi)一個(gè)品牌的人，只在一家醫(yī)院看病的人，只找一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的人。他們認(rèn)為在一家品牌獲得安全感之后，就不愿意承擔(dān)其他的風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)構(gòu)要做的事情就是如何讓他們永遠(yuǎn)相信自己，并根據(jù)他們的反饋確定自己的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。找出這類客患的特征，然后去發(fā)現(xiàn)更多的他們，是內(nèi)容營(yíng)銷者的首要任務(wù)。

一心多用的類型：

患誠(chéng)于兩三個(gè)甚至四五個(gè)品牌的消費(fèi)者，他們會(huì)在幾個(gè)品牌之間來回穿梭，有的時(shí)候還會(huì)成心在各家之間制造一些矛盾，好讓自己從中漁利，通過這種客患，機(jī)構(gòu)可以知道自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，也可以通過客患的不同選擇，找出自己的服務(wù)缺陷，并加以改正。沒有差異的品牌之間，最容易出現(xiàn)這種客患，她們也可能具有價(jià)格敏感的特點(diǎn)，同質(zhì)化的項(xiàng)目中這種現(xiàn)象最為多見。

移情別戀的類型：

從忠誠(chéng)于一個(gè)品牌到忠誠(chéng)于另一個(gè)品牌。說白了就是客戶流失，一種情況很容易理解，就是在醫(yī)患糾紛之后，原來的客患轉(zhuǎn)投了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是每家都可能遇到的情況；另一種則比較隱蔽，做著做著，發(fā)現(xiàn)自己的客患越來越少，抬頭一看發(fā)現(xiàn)自己的客患被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想辦法挖走了，但是為時(shí)已晚，或許是價(jià)格因素、或許是技術(shù)因素，也可能是其他莫名其妙的原因。只拉車不看路的醫(yī)生或機(jī)構(gòu)經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤。

處處留情的類型：

這個(gè)類型的消費(fèi)者不會(huì)對(duì)任何一個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，他們只在乎自己在乎的問題，比如價(jià)格，誰家便宜去誰家，這類客患是醫(yī)美三方平臺(tái)的常客，她們通過平臺(tái)尋找自己感興趣的機(jī)構(gòu)，做完之后再去另外一家。他們主要由低收入人群和低教育水平人群構(gòu)成。

2 有效的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)  

有效的市場(chǎng)細(xì)分可以幫助我們找到可以用力的地方，而不用無差別地轟炸，無差別的內(nèi)容營(yíng)銷是最浪費(fèi)的辦法，也是愚蠢的。對(duì)于無效市場(chǎng)進(jìn)行的內(nèi)容營(yíng)銷徒勞無功，除非這個(gè)細(xì)份市場(chǎng)表現(xiàn)5個(gè)特質(zhì)。

第一個(gè)特質(zhì)：可以測(cè)量. 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、特征與消費(fèi)能力是完全可以測(cè)量并被感知的；

第二個(gè)特質(zhì)：足夠大. 這個(gè)市場(chǎng)只有大到你值得為之服務(wù)的地步，才有意義為之提供足夠的內(nèi)容，而且是有針對(duì)性的內(nèi)容。比如，醫(yī)美界一般不會(huì)專門為面部腫瘤切除后的患者制作相應(yīng)的營(yíng)銷內(nèi)容，一來患者人群太少，二來他們的主治醫(yī)生直接就告訴他們應(yīng)該知道的一切了。

第三個(gè)特質(zhì)：可接近. 要確定這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是可以接近的，在中國(guó)，你完全沒有必要給北歐人設(shè)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷，他們不太可能出現(xiàn)在中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)。

第四個(gè)特質(zhì)：可區(qū)分. 細(xì)分市場(chǎng)在概念上是可以區(qū)分的，他們對(duì)不同的內(nèi)容營(yíng)銷的反應(yīng)應(yīng)該是不同的，比如產(chǎn)后康復(fù)的市場(chǎng)細(xì)分就是生過小孩子的女性；而如果你將雙眼皮手術(shù)在生育前后加以區(qū)別對(duì)待，就可能毫無意義，因?yàn)槭欠裆^小孩，女性在對(duì)于雙眼此手術(shù)的態(tài)度不會(huì)有任何差別，她們就不能構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)。

第五個(gè)特質(zhì)：可操作. 能夠制定有效的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃以吸引和服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)。比方說如果一家機(jī)構(gòu)沒有開展四級(jí)手術(shù)的資質(zhì)，那么你弄再多的內(nèi)容也是白搭。

3 內(nèi)容營(yíng)銷在細(xì)分市場(chǎng)的極致表現(xiàn)  

醫(yī)美營(yíng)銷在各個(gè)方面都符合細(xì)分化市場(chǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)極致化的操作，醫(yī)生創(chuàng)業(yè)者的“個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)”或“個(gè)人定制化營(yíng)銷”，也可以操作“一對(duì)一營(yíng)銷”，在追求醫(yī)生個(gè)人技能特色化的消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，只要市場(chǎng)能夠被細(xì)分出來，就值得醫(yī)生們關(guān)注。而對(duì)于大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)每一位光顧者的個(gè)性化設(shè)計(jì)、服務(wù)、交流直到個(gè)性化的治療方案。

越來越多的醫(yī)美客患重視自我表達(dá)，所以醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以著重發(fā)展利用客患來生成內(nèi)容，培養(yǎng)客患自行創(chuàng)造與分享的能力，比如Realself或新氧上的用戶日記。

一對(duì)一營(yíng)銷具有的四個(gè)主要步驟

1、 確定潛在客患和主要客患，利用所有渠道與客患接觸，用獲取的信息來建立、維護(hù)并挖掘每一個(gè)富有潛力的客患數(shù)據(jù)庫(kù)。

2、 根據(jù)客患需求和對(duì)機(jī)構(gòu)的價(jià)值將客患區(qū)分；為最有價(jià)值的客患花費(fèi)相對(duì)較多的精力。

3、 與客患充分交流來提高關(guān)于其個(gè)人需求的認(rèn)知，并建立牢固的醫(yī)患關(guān)系。

4、 為每一個(gè)客患實(shí)現(xiàn)個(gè)性化醫(yī)美服務(wù)定制，以及他們需要的信息

總結(jié)一下：

上述說法與我們第一部分提出的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”相呼應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)尾部分比從前大家熱衷的頭部效應(yīng)更適合醫(yī)美消費(fèi)形態(tài)，內(nèi)容之于醫(yī)美機(jī)構(gòu)，主要實(shí)現(xiàn)三個(gè)功能：新增客患、重復(fù)消費(fèi)、品牌推廣，三者之間有一定的關(guān)聯(lián)，更有一定的獨(dú)立性。關(guān)聯(lián)不必贅述，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)化漏斗是品牌影響力——新增——復(fù)購(gòu)。

所謂獨(dú)立性，針對(duì)不同的目標(biāo)客患有不同的內(nèi)容，相應(yīng)地有不同的功能。以服務(wù)為導(dǎo)向的內(nèi)容，是做新增，比如介紹botox能消除皺紋，引發(fā)即刻焦慮產(chǎn)生購(gòu)買；以運(yùn)營(yíng)維護(hù)粉絲為目標(biāo)的內(nèi)容，是做復(fù)購(gòu)，比如教你打完針如何做鎮(zhèn)靜和補(bǔ)水；以大眾認(rèn)知度為目的，跨圈層跨人群，形成認(rèn)知的，就是做品牌。比如，想要變美，就要問問xx醫(yī)生，就看下xx的節(jié)目。

這三者的內(nèi)容定位常常會(huì)有矛盾，比如拍段子容易火（品牌），而內(nèi)容干貨視頻起量慢（可轉(zhuǎn)化高）。這對(duì)于具體操作的員工來說，似乎是難以核算的，所以量化上，或許可以只設(shè)立一個(gè)北極星指標(biāo)，就是粉絲數(shù)；粉絲數(shù)比起播放量、評(píng)論數(shù)等指標(biāo)，是涵蓋面最廣的。在粉絲數(shù)的基礎(chǔ)上，再細(xì)分每個(gè)目標(biāo)的優(yōu)化。來源:微信公眾號(hào) 麗格李濱 ，內(nèi)容有刪減  李濱/原創(chuàng)