打破三大思維、走出三大困境，區(qū)域酒企品牌突圍有這三大致勝路徑丨洞見
品牌
2019/10/28 07:47:44 來源:微信公眾號(hào) 酒業(yè)家 作者:陳廣 1540閱讀
品牌
2019/10/28 07:47:44 來源:微信公眾號(hào) 酒業(yè)家 作者:陳廣 1540閱讀
近年來，一線酒企在品牌上高舉高打，建立了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和品牌壁壘，區(qū)域性酒企面對(duì)主流媒體的費(fèi)用高企、優(yōu)質(zhì)事件的資源稀缺、深度體驗(yàn)的巨大投入等不利環(huán)境，讓其在品牌建設(shè)上有心無力，而高度的信息化又讓企業(yè)和消費(fèi)者的眼界極為開闊和挑剔，很多企業(yè)陷入品牌困惑，但這些是否就讓區(qū)域性酒企的品牌建設(shè)之路缺乏想象空間了呢？
顯然不是！白酒行業(yè)出現(xiàn)的“李渡熱”，讓眾多酒企眼前一亮，一家規(guī)模并不算出眾的企業(yè)竟然能將品牌做到這種程度，著實(shí)讓人感慨，于是行業(yè)內(nèi)向李渡取經(jīng)的同行絡(luò)繹不絕，但是看熱鬧的多，看出門道的少，看出門道又進(jìn)行自我實(shí)踐的就更少了，李渡的品牌之路是李渡的，不可能被復(fù)制，而這也折射出當(dāng)前區(qū)域酒企品牌建設(shè)的窘境。
受限于三大定向思維，
區(qū)域酒企品牌建設(shè)現(xiàn)狀堪憂
1、限于銷售端的品牌建設(shè)思維
很多酒企為了追求實(shí)效性，將品牌建設(shè)理解為銷售上的氛圍營(yíng)造、產(chǎn)品推廣、消費(fèi)者促銷等與銷售直接掛鉤的活動(dòng)，單向的認(rèn)為做銷售就是做品牌，將產(chǎn)品價(jià)值等同于品牌價(jià)值，忽視了品牌的溢價(jià)性，造成消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同度低，品牌很難對(duì)產(chǎn)品銷售形成有效拉力。
2、限于形象端的品牌建設(shè)思維
一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌形象和品牌價(jià)值的重要性，熱衷于市場(chǎng)硬廣投放和熱點(diǎn)事件活動(dòng)，這些品牌建設(shè)方式在一定程度上能夠解決市場(chǎng)面上的知名度傳播問題，但在信息爆炸的時(shí)代，則對(duì)消費(fèi)者深度認(rèn)知缺少影響力。
隨著消費(fèi)者更加理性，單向的硬性傳播不僅無法承載品牌信息的豐富性，更無法解決品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。除知名度外，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生深刻且持久的認(rèn)知。
3、限于客戶端的品牌建設(shè)思維
隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷的認(rèn)知深入，很多企業(yè)加強(qiáng)了企業(yè)體驗(yàn)系統(tǒng)和市場(chǎng)體驗(yàn)體系的建設(shè)，推出工業(yè)游、回廠游、品鑒活動(dòng)等品牌體驗(yàn)活動(dòng)。整體看來，多數(shù)企業(yè)都是圍繞客戶層面開展各項(xiàng)活動(dòng)，落實(shí)到消費(fèi)者層面的很少。
在消費(fèi)者深度體驗(yàn)上，企業(yè)不僅缺少對(duì)接機(jī)制和有效務(wù)實(shí)的執(zhí)行，更缺少系統(tǒng)的規(guī)劃和專業(yè)的態(tài)度，讓整個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)浮于表面。
客戶層面的體驗(yàn)固然是整個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)中重要的一環(huán)，但是消費(fèi)者體驗(yàn)才是品牌體驗(yàn)的終極目標(biāo)。所以從執(zhí)行上看，都在做體驗(yàn)活動(dòng)，一些企業(yè)車水馬龍，熱鬧非凡；一些企業(yè)則門可羅雀，經(jīng)年之后，結(jié)果千差萬別。
基于對(duì)以上三種品牌建設(shè)思維的現(xiàn)狀分析，我們不難看出，多數(shù)區(qū)域性酒企品牌建設(shè)的前提在于兩個(gè)方面，一是基于企業(yè)自身的資源情況；二是品牌建設(shè)對(duì)銷售促進(jìn)的短期效果。通過李渡酒業(yè)的品牌發(fā)展建設(shè)我們可以看出，資源的不足，企業(yè)可以通過時(shí)間的積累逐步解決，而恰恰是短期銷售性的品牌建設(shè)思維對(duì)品牌打造造成不利影響。
三大困境制約區(qū)域酒企品牌建設(shè)
1、品牌戰(zhàn)略和路徑不明
找不到屬于企業(yè)自己的品牌之路，是多數(shù)區(qū)域酒業(yè)面臨的戰(zhàn)略困惑。
也許是企業(yè)對(duì)自己太過熟悉、也許是外界的建議太過高緲，也許是同行樣板無法復(fù)制，讓區(qū)域酒業(yè)很難冷靜下來對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行系統(tǒng)盤點(diǎn)，找出自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)有數(shù)千年的酒文化歷史，絕大多數(shù)白酒企業(yè)都有較好的歷史傳承、文化底蘊(yùn)和工藝特點(diǎn)，只要結(jié)合相關(guān)的要素就可以做出清晰的品牌定位，從而明確企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)出品牌建設(shè)的可行性路徑。
這些宏觀的方向，對(duì)多數(shù)區(qū)域酒企來說仍然停留在思考和討論階段。
2、品牌價(jià)值和規(guī)劃不清
品牌價(jià)值不清是多數(shù)區(qū)域酒企的困擾。談到自己的品牌，企業(yè)都會(huì)侃侃而談，從品牌歷史、品牌文化、品牌內(nèi)涵到產(chǎn)品工藝、口感特點(diǎn)等樣樣俱全，都是特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，但是如果讓企業(yè)自己去選擇一個(gè)代表品牌價(jià)值的特點(diǎn)時(shí)，企業(yè)往往很難抉擇。
很多時(shí)候，企業(yè)的選擇會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是大而全，特點(diǎn)都想彰顯；二是過多的從企業(yè)自身考慮品牌價(jià)值，忽視了消費(fèi)者的感知性和認(rèn)同，消費(fèi)者不買賬。另外，品牌價(jià)值不僅僅是一個(gè)口號(hào)，它更是一個(gè)系統(tǒng)，需要進(jìn)行完整的規(guī)劃，其中價(jià)值體系和價(jià)值支撐則是核心內(nèi)容，需要不斷豐富和完善。
3、品牌落地和推進(jìn)不力
盡管很多企業(yè)有明確的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，但品牌落地的表現(xiàn)卻乏善可陳，具體表現(xiàn)為：一是停留在文字和文件里，沒有進(jìn)行落地；二是企業(yè)沒有專業(yè)的組織去落實(shí)品牌建設(shè)，基本上是根據(jù)銷售的需要去點(diǎn)狀執(zhí)行；三是沒有持之以恒的執(zhí)行，戰(zhàn)略和規(guī)劃執(zhí)行隨意性強(qiáng)，造成市場(chǎng)認(rèn)知模糊；四是品牌建設(shè)落地規(guī)劃與企業(yè)資源脫節(jié)，造成品牌落地的推進(jìn)后繼無力。
鑒于上述分析，無論面臨什么樣的困境和困惑，品牌建設(shè)仍然是區(qū)域酒企無法回避的長(zhǎng)期工程，也是企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的重要保證。
品質(zhì)、文化、體驗(yàn)，
區(qū)域酒企品牌突圍的三大路徑
路徑一：品質(zhì)優(yōu)先的突圍之路
品質(zhì)優(yōu)先的根本是回歸產(chǎn)品本身，充分整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，打造出對(duì)產(chǎn)品的超級(jí)品質(zhì)認(rèn)知，構(gòu)建深度的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)驅(qū)動(dòng)型的品牌模式。
品質(zhì)價(jià)值鏈的構(gòu)建。明確品牌在品質(zhì)上的核心價(jià)值，并圍繞核心價(jià)值構(gòu)建系統(tǒng)的品質(zhì)支撐。一方面，從區(qū)域環(huán)境、原料、工藝、藏儲(chǔ)、調(diào)制等層面進(jìn)行挖掘，建立釀造品質(zhì)支撐點(diǎn)；另一方面，明確產(chǎn)品的消費(fèi)感知特點(diǎn)，形成口語化的表達(dá)，并引導(dǎo)消費(fèi)者的體驗(yàn)感知；另外，還可以將品質(zhì)價(jià)值與健康學(xué)結(jié)合，形成一套健康理論，構(gòu)建更加獨(dú)特和專業(yè)的消費(fèi)者價(jià)值。
超級(jí)品質(zhì)產(chǎn)品的打造。產(chǎn)品是品牌的載體，也是消費(fèi)者感知品牌的最直接方式。要做好超級(jí)品質(zhì)產(chǎn)品，一是要在品質(zhì)上有明確的價(jià)值特點(diǎn)，具有強(qiáng)烈的消費(fèi)感知性，口感、色澤、飲后感、健康等訴求點(diǎn)可以作為選擇；二是產(chǎn)品的識(shí)別有明確的標(biāo)識(shí)性，包括名稱和外觀；三是產(chǎn)品系列一定需要有高端的形象代表，為強(qiáng)化品質(zhì)形象做背書；四是產(chǎn)品的運(yùn)作需要有長(zhǎng)線的規(guī)劃。
建立消費(fèi)群體的鏈接。圍繞品質(zhì)建立品牌的粉絲群是品牌建立消費(fèi)者鏈接的出發(fā)點(diǎn)。首先，要鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景，品質(zhì)消費(fèi)優(yōu)先的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景是主要目標(biāo)；其次，將產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值體系進(jìn)行有效的市場(chǎng)落地，包括品質(zhì)深度體驗(yàn)、產(chǎn)品推廣、品牌活動(dòng)等；再次，不斷擴(kuò)大并強(qiáng)化核心消費(fèi)者的作用，核心消費(fèi)者的口碑效應(yīng)、封閉圈層的有效導(dǎo)入、核心渠道背后資源的深挖等都是有效方式。
路徑二：文化優(yōu)先的突圍之路
文化優(yōu)先是圍繞白酒的文化屬性展開品牌打造，通過有效的文化嫁接，喚起消費(fèi)者深度的文化認(rèn)同，通過文化與品牌的歸一，實(shí)現(xiàn)文化驅(qū)動(dòng)型的品牌模式。
品牌文化價(jià)值體系的構(gòu)建。首先，要明確品牌文化的核心價(jià)值，一是要深度挖掘企業(yè)歷史和區(qū)域文化，挖掘出品牌的歷史性和傳承性；二是要符合消費(fèi)者價(jià)值，獲得消費(fèi)者的深度認(rèn)同，如普世性的主流價(jià)值或時(shí)代性的崇尚價(jià)值。其次，圍繞核心價(jià)值構(gòu)架價(jià)值體系，一是要尋根溯源，建立與傳統(tǒng)主流文化哲學(xué)的關(guān)聯(lián)；二是明確品牌文化在歷史演進(jìn)中的傳承歷程；三是建立文化與品牌、企業(yè)的結(jié)合，理順各項(xiàng)關(guān)系；四是明確品牌價(jià)值體系中品牌哲學(xué)、品牌理念、品牌口號(hào)、品牌行為等各個(gè)層面的內(nèi)容，以便于落地。
文化符號(hào)性的產(chǎn)品打造。產(chǎn)品具有超強(qiáng)的符號(hào)性。首先，產(chǎn)品的名稱具有符號(hào)性，代表一種準(zhǔn)確而清晰的訴求或者認(rèn)知，可以是情感的、民俗的、傳統(tǒng)的等等，與品牌價(jià)值高度一致；其次，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)需要有較強(qiáng)的識(shí)別性，最好能夠?qū)⑽幕呦笤诋a(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，使用超級(jí)符號(hào)也是不錯(cuò)的選擇；再次，產(chǎn)品系列要體現(xiàn)文化的層次性，確保產(chǎn)品線的延展性。
品牌文化與消費(fèi)者價(jià)值對(duì)接落地。消費(fèi)者對(duì)文化的感知在于互動(dòng)和溝通，單向的告知并不能深度的影響消費(fèi)者，因此要做好與消費(fèi)者價(jià)值的對(duì)接。首先，常規(guī)性的引導(dǎo)性活動(dòng)不可少，通過常規(guī)的傳播、推廣等建立消費(fèi)者的初級(jí)認(rèn)知；其次，深度溝通類的互動(dòng)活動(dòng)、與文化高度契合的大型事件和限定范圍的體驗(yàn)活動(dòng)都是深化消費(fèi)者認(rèn)知的有效方式；再次，建立品牌文化的粉絲群，并系統(tǒng)性進(jìn)行規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)粉絲群的有效擴(kuò)展，促使其成為高效的第三方宣傳和推廣系統(tǒng)。
路徑三：體驗(yàn)優(yōu)先的突圍之路
體驗(yàn)優(yōu)先是品牌同質(zhì)化時(shí)代的另外一條品牌路徑，也是企業(yè)結(jié)合自身資源并展現(xiàn)主觀能動(dòng)性的努力方向，通過對(duì)消費(fèi)者的感知影響，實(shí)現(xiàn)感知驅(qū)動(dòng)型的品牌模式。
體驗(yàn)體系的定位及構(gòu)建。首先，要明確體驗(yàn)的定位，通過體驗(yàn)讓消費(fèi)者獲得什么樣的感受，需要明確。
在具體方向上說，一是“特”。將企業(yè)在同行中獨(dú)有的資源進(jìn)行展現(xiàn)，可以是品質(zhì)層面的，也可以是文化層面的，甚至可以是本地區(qū)的“博物館”，還可以進(jìn)行各項(xiàng)的有機(jī)組合，目的讓消費(fèi)者耳目一新；
二是“精”。在體驗(yàn)的精致、精細(xì)、豐富和完整上下功夫，雖然流程同質(zhì)化，但讓消費(fèi)者感受企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砼c文化；
三是“奇”。讓消費(fèi)者參加一些奇特的體驗(yàn)，如李渡酒業(yè)的酒糟冰棒、酒糟泡腳、酒糟面膜等，奇妙的感知，產(chǎn)生豐厚的話題性和可傳播性；
四是“學(xué)”。讓消費(fèi)者參與到釀造文化的各個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)并實(shí)操釀酒的工藝和流程，如制曲、蒸酒、藏酒、勾調(diào)等，讓消費(fèi)者有獲得感和成就感。其次，圍繞體驗(yàn)定位豐富體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)和流程，保證體驗(yàn)過程的趣味性、流暢性和合理性。再次，完善一整套體驗(yàn)服務(wù)體系，保證消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)感。
體驗(yàn)價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的對(duì)接。無論何種體驗(yàn)定位，都需要合理的與產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行銜接，讓消費(fèi)者通過良好體驗(yàn)過程自然的過渡到對(duì)品牌和產(chǎn)品的良好認(rèn)知，從而建立對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度感知、認(rèn)知和信任。
體驗(yàn)體系與消費(fèi)者的對(duì)接。首先，要有明確的目標(biāo)消費(fèi)人群的定位，從而鎖定體驗(yàn)群體范圍；其次，規(guī)劃體驗(yàn)活動(dòng)開展的進(jìn)程，保證計(jì)劃性和針對(duì)性；再次，建立執(zhí)行組織的相關(guān)落地考核，保證活動(dòng)的執(zhí)行性和有效性。
總而言之，無論是品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略還是落地執(zhí)行，都可能會(huì)影響到區(qū)域酒企最終的品牌打造結(jié)果，但根本還在于企業(yè)需要根據(jù)自身資源情況走出一條有特色的品牌之路，這也是一條可持續(xù)的健康品牌發(fā)展之路。
作者簡(jiǎn)介：
陳廣，酒水咨詢行業(yè)10年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，貼身服務(wù)各型酒水企業(yè)10余家，擅長(zhǎng)于酒企營(yíng)銷系統(tǒng)的整體構(gòu)建、精細(xì)化營(yíng)銷的落地、營(yíng)銷節(jié)奏的把控、品牌價(jià)值的構(gòu)建、品牌整合傳播的規(guī)劃與落地
