小米用5個提問探索5G時代的營銷增長
實戰
2019/10/18 12:01:46 1799閱讀
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前言:
10月15日,在2019金投賞,小米營銷以“生態·生意·生長”為主題,與現場的行業伙伴進行交流。5G時代已至,對于廣告業將是巨大的改變。如何在這場變革中實現增長?我們用5個問題來窺見時代,發掘增長的機遇。
「能否回憶一下你們的第一部4G手機是什么?」
這是一條來自知乎的提問,在1000多個回答中有人這樣寫道:
“2014年畢業的第一月,買了4G的手機,但卡還是3G。2015年,我正好換手機,紅米2A,原來的卡塞不進新手機的卡槽,就換了4G的卡,從此開啟了新的世界。”
2014年被認為是4G的元年。但當時整整一年時間,4G網絡應用都在經歷不確定的成長。搶占先機者吃盡紅利,觀望猶豫者捶胸頓足。
今天仿佛又回到了5年前的路口,曾經經歷移動紅利的各行業應該明白,2014年對于4G來說絕非用戶普及的過渡期,而恰恰是企業內在創新、快速增長的窗口期。過去恰好能指引我們的未來。
「為什么消費者注意力在哪里,營銷戰場就在哪里?」
廣告業可謂多行業的棱鏡,我們可以從營銷投入的改變,復盤PC時代到移動時代生意的變遷。2014年,社交、電商、視頻媒體們忙著4G布局;轉年“互聯網+”出現在兩會的政府工作報告中;2016年,抖音、快手短視頻的問世,指向新的風口。移動互聯網的自我迭代僅用了3年,速度之快是很多企業始料未及的。面對新媒介爆炸式的增長,沒跟上的品牌逐漸失去了與用戶的對話權。
鄭子拓總結增長的規律:“消費者注意力在哪里,營銷戰場就在哪里”。
4G時代,在所謂的低線市場至今仍難以鋪進光纖,因此很多用戶直接選擇越過PC網民成為手機網民,5G到來甚至可以越過光纖。多網融合后,只要買一個5G的Wi-Fi路由器放在家中,就能享受幾百兆甚至上千兆的寬帶網絡。
3G時代購買流量以M為單位, 4G時代購買流量以G為單位,5G時代購買流量或許會以T為單位。多網融合加上超大流量,會讓整個低線市場快速進入富媒體網絡時代。互聯網電視不再需要寬帶限制,甚至也不需要寬帶入戶,可以想象,當極具價格優勢的智能電視在消費市場將不斷滲透,OTT會成為新型媒介主角。
這波注意力,將是品牌增長前所未有的機遇。
「什么是每一粒沙的IP地址?」
小米營銷認為,5G時代媒介效率有三個改變。即,超低延時、全面鏈接、多網融合。
1、超低延時,所見即所得
目前5G網絡的峰值速度可以達到1Gbps-2Gbps左右,是4G網速的十倍以上。這種超低延時的技術將改變服務機制。以往我們是“用戶養成模式”,在收集大數據后來制造、提供、改善服務;5G時代將是“所見即所得”,需求和服務將實時轉換。
2、全面鏈接,每一粒沙都可以有獨立的IP地址
工信部發文《關于開展2019年IPv6網絡就緒專項行動的通知》“2019年末,完成13個互聯網骨干直聯點IPv6的改造。”未來用戶與聯網設備的關系將是1vN,且每個設備都有獨立的IP地址,將產生設備獨立的媒介意識,構成真正的物媒生態。同時我們服務面向的也不再是某個“人群包”,完全可以達到針對一個個鮮活的用戶個體精準定制。
到2019年上半年,小米IoT平臺聯網設備超過1.96億臺,已經是全球最大的消費級IoT平臺,隨著5G基建的逐步展開,小米AIoT將迎來進一步的爆發式增長。
3、多網融合:突破地域化帶來OTT大屏的爆發
在5G+Wi-Fi+超大流量的加持下,OTT作為更大信息量的媒介載體將進入彎道,實現爆發,背后是數億低線市場用戶。可以說,超低延時釋放AI的潛力,全面鏈接增加IoT的觸點,多網A融合引發OTT爆發。
「營銷的未來有模型可以遵循嗎?」
上個月,小米發布了兩款5G手機,小米9 Pro 5G和 MIX Alpha。我們的口號是:快的不僅是5G。表明除了5G帶來的網速倍增,散熱、充電、運算等軟硬件性能也進行了配套提升,由此全面適配5G時代的新訴求。
小米信奉“專注極致口碑快”七字訣,也認為“天下武功、唯快不破”是核心。2010年小米成立,發布MIUI;2011年底發布第一款手機;2013年開始布局IoT;2014年銷售7000多萬部手機;2016年底MIUI活躍用戶數超過2億,通過生態鏈在外圍建立了幾十個智能硬件群體;2017年提出“鐵人三項”新版圖;2018年上市;2019年提出“手機+AIoT”雙引擎戰略,跑步成為最年輕的世界500強,成就品牌增長的“小米速度”。
現在,我們愿意把小米的經驗賦能給第三方品牌。可以用一個三角“增長模型”來概括。核心是用戶,連接產品、媒介、渠道,相互協同影響。
1、賦能品牌產品,有技術,有賣點
基于小米科技公司的屬性,小米營銷一直嘗試通過技術賦能產品新的賣點。例如一汽奔騰&小米定制車型T77。在車中植入小愛同學全息智控伙伴,不僅連接了車和家兩個場景,更賦予產品新的賣點以及售賣體驗。通過小米有品的眾籌方式,參與階段留咨達到71000人次,成功眾籌285輛車。
再比如米家聯合多芬推出一款自動泡沫潔面機,采用近場紅外感應技術,結合微型泡沫泵,從傳感器感應到出泡僅需0.25秒的時間,幾乎伸手就出泡。省去傳統拿洗面奶、擠出,揉搓均勻的一系列步驟,并順利變身產品為永遠樹立在盥洗室的“媒介”和“渠道”,增加品牌展示以及耗材復購率。
2、挖掘媒介交互形式,精準化,場景化
小愛同學自問世以來,互動活躍度指數不斷提升,2019上半年月活已經接近5000萬。同時,基于AI語音的商業化也在不斷探索。更重要的是,通過AI激發的媒介潛能,讓用戶認知和觸達更加高效。
例如小米OTT創新的原生廣告形式,突出的感官體驗,互動中讓用戶得到品牌記憶點。
3、渠道賦能營銷的轉化能力,大屏電商,定制上架
小米有品是特別的渠道,該平臺不僅聚集了小米的爆品,還有眾籌、上架等受歡迎的玩法,非常適合有年輕化需求的品牌。同時也是一個打通從“營”到“銷”的新營銷方式。例如以上提到的奔騰T77,就是通過有品眾籌完成與用戶的溝通。
「甲方想要的到底是什么?」
5G時代,營銷人的創新不能局限在傳播形式的創新,更應該從時代趨勢出發,以AIoT能力為基礎,展開想象力,打通產品、媒介和渠道,真正將生態運轉起來。金投賞現場,陳高銘與3位行業合作伙伴熱烈討論,5G+AIoT時代,營銷應該如何助力生意生長?
Inspire首席執行官張振偉:
“5G想象無限,包括內容、媒介、創意都將有很大的改變。應該對5G保持一些‘恐懼’。當5G來臨,云端運算、交互零延遲等特性真正釋放,今天我們追求的千人千面、動態化交互將會成為基本要求,創新的門檻將會無限提高。”
愛茉莉集團媒介副總監陳慧:
“對廣告主來說,ROI指向效果會改變,技術提升后會帶來新的評估方法。例如我們與小米在OTT上的合作案例,在家庭場景的數據生態環境中,5G的加入會帶來更豐富的創意、投放方式,和用戶的關系也會越來越近。”
拜騰汽車中國銷售公司聯席負責人劉旭:
“5G意味著增長,甚至超越了互聯網的范疇。首先,5G對我們來講是甘露,云計算、零延遲等特性將進一步發揮新能源車的優勢,推動傳統汽車行業的革新;其次,廣告即服務。未來基于用戶精細化的場景越來越多,當我們越來越懂用戶,廣告將不僅僅是建議,可能完全等同于服務。”
陳高銘最后總結:
“小米營銷深入布局AIoTT,挖掘從硬件到軟件,從移動端到大屏的諸多入口,并不斷迭代AI服務。5G時代的營銷什么樣?還需要品牌與小米一起探索。”
至此,2019金投賞小米營銷專場結束。
