《我的莫格利男孩》如何打好大劇營銷這張牌？
實戰
2019/10/07 20:49:18 3825閱讀
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隨著影視劇市場的發展，以及《我的莫格利男孩》《親愛的，熱愛的》等優質劇集的涌現，爆款IP劇集也成為品牌營銷的新戰場，吸引不少品牌探索大劇營銷的玩法。
其中環保題材的愛情劇《我的莫格利男孩》近期就成了熱議的焦點，該劇由愛奇藝、華策克頓旗下辛迪加影視聯合出品，自上映以來穩居愛奇藝電視劇熱度榜TOP 1。憑借“好內容+好藝人+好播出平臺”三位一體的優勢，愛奇藝成功將《我的莫格利男孩》孵化成爆款IP，為品牌營銷提供強大的傳播勢能，該劇目前已經吸引唯品會、麥當勞、華為、優樂美等金主的加入。
一部熱播劇集的背后，是題材內容和平臺營銷的相互成就。因此更值得營銷人士深思的是，在大劇營銷成為品牌營銷新趨勢的背景下，愛奇藝是如何用《我的莫格利男孩》賦能品牌營銷？
一、打破傳統單一營銷模式，多產品拓寬營銷邊界
提及大劇營銷，現在的廣告主不僅考慮影視劇是否具備“爆款內容IP”的潛力，也注重能否為自身量身定制專屬的模型，讓品牌內容真正與影視劇IP進行共建融合，尤為關鍵。
從愛奇藝平臺身上，我們就看到大劇營銷更多創新玩法。愛奇藝打破了傳統單一的植入模式，為品牌主打造了多元營銷產品模型，提供立體化的營銷路徑。
愛奇藝具體劃分了三大類營銷產品：內容性產品、浮層類產品，貼片產品。其中，內容性產品，涵蓋了原創大頭貼、原創貼、口播、豎屏轉場、大劇vlog、片尾彩蛋、video in；而浮層類產品則包含了——前情提要、鳴謝貼、花絮貼、創可貼、全程角標、彈幕上墻等；還有就是包含視頻片頭片尾廣告的貼片產品。
這樣的產品矩陣，有助于品牌做精準的用戶分層，滿足品牌主個性化的營銷需求，深化品牌方在劇集場景的價值。
以大劇Vlog和原創大頭貼為例，你會發現愛奇藝的植入方式各有亮點。
如大劇Vlog具有“生活化”的特點，是以貼近現實的真實感鏡頭，把劇集故事與現實生活融合，弱化品牌植入標識，保持用戶良好的體驗；
又比如，愛奇藝的原創大頭貼是緊貼劇情來策劃，原創大頭貼有兩大亮點，一是由大藝人出演，另外就是選擇片頭廣告這種方式表現，呈現更自然的畫面。
多元化的營銷產品，為廣告主進行有的放矢的營銷提供可能。廣告主可以根據自己的品牌調性、營銷需求以及目標客群畫像，靈活選擇更有品牌效應的廣告產品，在劇集內容中找到與品牌相契合的關聯場景，展開深度營銷。保持營銷產品與優質IP的緊密關系，引發觀者的情感共鳴。
二、“廣告即內容”趨勢下，劇集植入需提升用戶體驗
說完了營銷產品類型，再來探討下大劇營銷效果的問題。
品牌主除了考量選擇合適的營銷產品，還要考慮如何將廣告植入為自己所用。這就需要品牌主根據品牌調性、品牌形象等，來打造沉浸式廣告內容，增強用戶的帶入感，而不是造成適得其反的效果。
媒介觸點無處不在，是當下的營銷環境特點。媒體碎片化，流量碎片化，讓用戶的注意力越來越分散。對于品牌主來說，不打擾的廣告模式——“廣告即內容”成為共同的效果考核標準。從短視頻營銷到長圖營銷，很多創作者都注重將最原生、最匹配的信息傳遞給用戶，實現“廣告即內容，內容即廣告”的效果，以此贏得更高的投入產出比。
所以說，品牌主在進行大劇營銷之前，都需要琢磨這幾大因素，首先是品牌與劇集的契合程度，包含受眾人群和品牌定位等；其次就是品牌或產品與影視劇情融合的難易程度。這兩點做到了，才能將營銷價值最大化。
以《我的莫格利男孩》的植入為例，我們就能夠發現不少效果亮點。
一方面體現在品牌用戶與劇集受眾的契合。《我的莫格利男孩》作為一部都市劇集，面向的是都市新精英人群受眾。而已經加入合作的品牌，無論是定位“有開創精神精英人群”的凱迪拉克，滿足都市人健康生活追求的安利紐崔萊，還是以白領消費群體為主的麥當勞等，這幾個品牌主打的都是都市群體。
可見這些品牌與劇集本身，擁有重疊度高的受眾，這意味著用戶轉化率高。有利于品牌主實現更廣泛的人群覆蓋，精準觸達老客戶，開拓更多潛在客戶。
另一方面，在打造原生廣告層面，愛奇藝也講究品牌價值觀與內容價值觀共振，將《我的莫格利男孩》內容，與品牌/產品進行恰到好處的融合。
在凱迪拉克汽車的植入廣告中，男主口播“沒有籃球，不算兄弟。”，自然引出“沒有莫格利，不算童話；沒有后驅，不算豪華”。從劇情梗走向品牌梗，傳遞凱迪拉克豪華后驅轎車的格調。
又比如麥當勞 ，基于馬天宇暖男形象與麥當勞早餐調性的契合，讓穿著黃色衣服的馬天宇演繹麥當勞早餐廣告，將麥滿分活力滿滿的能量表現得淋漓盡致。
除此之外，安利紐崔萊、百事桂格、優樂美、OPPO等品牌均在匹配的營銷語境中，找到自己在劇集中的植入位置。
這些品牌露出整體看下來，并不局限于簡單曝光，而是充分表現產品在劇情發展中的帶動作用，強化產品的使用場景；此外，做到廣告內容與正劇調性一脈相連，讓觀眾在不跳戲基礎上沉浸其中，加強受眾對于產品的消費認知，讓植入達到潛移默化的傳播效果。
三、愛奇藝平臺“用戶+內容”加持，賦能大劇營銷價值
透過愛奇藝《我的莫格利男孩》大劇營銷的玩法，相信不少營銷人士也看到了大劇營銷的更多可能。
與其說這個IP受到品牌主青睞是個偶然，倒不如說背后存在著某些必然。多元化的營銷產品，只是愛奇藝打造全鏈路大劇營銷平臺的一環。作為爆款劇集的孵化平臺，愛奇藝“頂級IP內容+用戶流量”的雙重優勢，在“大劇營銷”中也發揮加持作用。
首先愛奇藝擁有爆款IP劇集資源，具備多元化內容的分發能力。無論是此前持續霸屏的《親愛的, 熱愛的》，還是《破冰行動》《我在未來等你》《偽鈔者之末路》等，劇集覆蓋青春勵志、都市言情、懸疑刑偵等類型，足見愛奇藝做好優質內容制作和儲備。愛奇藝通過延展泛娛樂內容的生態，滿足全量用戶對不同內容的需求。
對于一個視頻平臺來說，建立強大的影視內容矩陣，配合精細化運營，讓其更容易以優質內容贏得用戶，讓劇集覆蓋廣泛的受眾，持續保持用戶粘性。往深一點分析，愛奇藝作為廣告主和用戶間的連接器，為品牌開發更多營銷場景和手段，提供更多劇集權益和營銷空間。
其次，就是源于愛奇藝流量和用戶優勢，作為中國第一娛樂視頻平臺，愛奇藝的會員規模突破1個億，月獨立設備更是突破6億，平臺用戶日均使用時長3.5小時。
營銷的本質就是流量變現，用戶就是流量。因此“億級”會員帶來的是巨大的用戶輻射力，為廣告主流量變現和品牌強曝光做好基礎，促成營銷傳播的長尾效應。
隨著高甜劇《我的莫格利男孩》的熱播，相信將會有更多品牌入局。從這個案例我們也可以看到，得娛樂者得天下，大劇無異于大流量和高關注度。
對于品牌主而言，如何把握大劇營銷紅利，成為必須關注的命題。品牌主聯合諸如愛奇藝等具有大劇營銷經驗的第三方平臺展開合作，有助于為自身開拓新IP營銷空間，衍生更多營銷價值。讓我們拭目以待更多大劇營銷案例的誕生。
