繼馬應(yīng)龍嘗試推出口紅單品之后，999皮炎平隨即推出了一套戀愛止癢系列口紅，也玩起了產(chǎn)品跨界。

老字號藥企紛紛涉足化妝品早已不是新鮮事，近幾年來，同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀、滇虹藥業(yè)等紛紛向“大健康”轉(zhuǎn)型，藥妝成為其中關(guān)鍵業(yè)務(wù)，而目前涉及化妝品業(yè)務(wù)的藥企數(shù)量已有近300家。

藥企跨界日化美妝的背后是藥品利潤遭遇瓶頸的困境，為了尋求新的增長點(diǎn)，藥企開始由OTC向CHC（Consumer Health Care，消費(fèi)者健康護(hù)理）轉(zhuǎn)型。

與醫(yī)藥相比，化妝品業(yè)務(wù)對研發(fā)投入和準(zhǔn)入門檻的標(biāo)準(zhǔn)都相對較低，且毛利潤較高，順理成章地成為中醫(yī)藥企轉(zhuǎn)型的最佳選擇。

但是面對藥妝市場這塊大蛋糕，擺在藥企面前的難題不僅僅是激烈的競爭市場，更有渠道的難題。 

藥企紛紛涉足藥妝

2012年，馬應(yīng)龍成立了湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司，用來專門負(fù)責(zé)經(jīng)營馬應(yīng)龍旗下的功能性化妝品業(yè)務(wù)，同年，滇虹藥業(yè)同時(shí)推出了兩個(gè)藥妝新品牌——芙芮芬絲和倍潤，被滇虹視為明星產(chǎn)品的“康王發(fā)用洗劑”還推出了不同規(guī)格的產(chǎn)品。

在全國近百家的老字號藥企當(dāng)中，不乏中醫(yī)藥企業(yè)，這些企業(yè)趁著政策的東風(fēng)，在多業(yè)態(tài)領(lǐng)域內(nèi)布局，在主營業(yè)務(wù)不理想的情況下，紛紛將目光轉(zhuǎn)向大健康領(lǐng)域，拓展美妝、日化業(yè)務(wù)，尋求新的增長點(diǎn)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國中藥行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2020年，我國中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)將突破3 萬億，年均復(fù)合增長率將保持在20%。 

近幾年當(dāng)中，中醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型大健康的嘗試并不鮮見，同仁堂早早在北京建立了首家美容旗艦店；康恩貝藥業(yè)推出了孕產(chǎn)婦肌膚修復(fù)系列產(chǎn)品；片仔癀推出美白藥妝系列，諸如此類的還有昆明圣火和廣州敬修堂均進(jìn)軍藥妝。

馬應(yīng)龍跨界推出口紅系列，無疑是為老字號藥企的轉(zhuǎn)型再添新話題。從馬應(yīng)龍近幾年的業(yè)績來看，馬應(yīng)龍主營業(yè)務(wù)增長趨于放緩。

數(shù)據(jù)顯示，馬應(yīng)龍2017年、2018年治痔類產(chǎn)品營收分別為7.58億元、8.16億元，同比增長18.81%和7.67%；毛利率分別為77.19%、75.23%，同比增長0.95%和減少1.96%。

與主營產(chǎn)品形成對比的是，馬應(yīng)龍的化妝品凈利潤大幅度上升。馬應(yīng)龍2018年年報(bào)中“重要非全資子公司的主要財(cái)務(wù)信息”顯示，業(yè)務(wù)為化妝品研發(fā)銷售的子公司湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司盈利498.57萬元，同比增長190.59%，成立不到六年的時(shí)間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

在這些老字號藥企轉(zhuǎn)型過程中，云南白藥是先行者。早在2011年云南白藥就新增了大健康業(yè)務(wù)，2018年，云南白藥健康品事業(yè)部的營收已經(jīng)與藥品事業(yè)部營收幾乎持平，其中口腔護(hù)理系列產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，2018年的市場份額已經(jīng)達(dá)到了18.1%，同類產(chǎn)品品牌中排名第二。

作為福建省的老字號藥企，片仔癀同樣很早就開始布局入藥妝業(yè)務(wù)，在片仔癀2018年47億元的營收收入中，化妝品、護(hù)膚品的收入達(dá)到了近5億，在公司銷售額中占比10.6%，相較于7年前提高了三個(gè)百分點(diǎn)。

隨著藥品利潤的空間越來越小，傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)往大健康方向轉(zhuǎn)變的趨勢越發(fā)明顯，2019年上半年我國三大終端六大市場藥品銷售額實(shí)現(xiàn)9087億元，同比增長5.8%。但同比去年，增幅均出現(xiàn)了下降。

而相應(yīng)的藥妝市場正在進(jìn)一步擴(kuò)大，智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2010-2017年復(fù)合增長率達(dá)11.0%，大大超過全球醫(yī)藥市場的實(shí)際年增長率，預(yù)計(jì)未來幾年年均增速在15%以上，到2023年超過900億美元，為目前市場規(guī)模的2倍。

本土藥妝競爭壓力大

雖說藥妝市場的份額正在逐步擴(kuò)大，但是本土藥妝品牌想要和藥妝大牌一爭高下，還有著巨大差距。

智研咨詢數(shù)據(jù)，中國的藥妝品銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場的20%，在美國、德國、法國和日本等化妝品產(chǎn)業(yè)大國，藥妝品生產(chǎn)均已成為一種新興產(chǎn)業(yè)，藥妝能夠占到化妝品市場60%以上的份額，其藥妝品銷售額均有幾十億美元。

而且隨著近幾年消費(fèi)者對高端、天然日化產(chǎn)品需求的增加，國際日化巨頭公司對高端藥妝市場頻頻布局，藥妝市場份額還在快速增加。

聯(lián)合利華在今年上半年宣布收購了兩家藥妝品牌，一家是來自澳大利亞的藥妝品牌Dr Roebuck，另外是一家法國護(hù)膚美妝品牌Garancia。

日化行業(yè)的另一大巨頭公司寶潔在去完成了兩筆對藥妝品牌的投資，先后收購了新西蘭天然皮膚護(hù)理品牌Snowberry和法國藥妝品牌First Aid Beauty。

由于日化巨頭一直保持著對市場變化的敏感度，不斷調(diào)整自己的品牌規(guī)劃以保持自身的市場優(yōu)越性，本土藥妝品牌很難在短時(shí)間內(nèi)打破外資藥妝品牌的市場壟斷地位。

想要站穩(wěn)腳跟，本土藥妝品牌不僅需要時(shí)間的磨礪，還有待整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈效率的提高，品牌形象的全面提升。

從本土化妝品行業(yè)與資本市場的接軌階段來看，中國通過早年為海外品牌代工的磨練，已經(jīng)形成較成熟的ODM/OEM 系統(tǒng)，優(yōu)化成熟的生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)境，正在縮小國產(chǎn)美妝企業(yè)與國際化妝品牌的“硬件”差距。

而在品牌形象上，本土化妝品品牌本身起步就比較晚，諸如“謝馥春、孔鳳春”這種有著悠久歷史的化妝品品牌，在近現(xiàn)代的戰(zhàn)火與制度改革中遭到滅頂之災(zāi)， 出現(xiàn)行業(yè)斷代，因此中國沒有出現(xiàn)類似法國嬌蘭、香奈兒、日本資生堂等具有悠久歷史，并且持續(xù)經(jīng)營的近現(xiàn)代化妝品品牌。

改革開放后，國妝重新起航，陸續(xù)出現(xiàn)小護(hù)士、大寶、羽西等優(yōu)秀品牌，但都迅速被海外美妝巨頭們納入囊中，隨之偃旗息鼓。

只有到了近幾年中，中國美妝個(gè)護(hù)市場才出現(xiàn)資本活躍的景象，百雀羚、佰草集(上海家化)、自然堂、卡姿蘭等一眾本土品牌才有了立足之地，作為美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的一個(gè)分支，藥妝市場才剛剛興起。

抓住品牌、渠道新變革的紅利

主流大牌美妝憑借廣泛布局渠道構(gòu)建起來的品牌優(yōu)勢正在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消解，這給新創(chuàng)品牌帶來了新的市場機(jī)遇。

正如瑪麗黛佳CEO陳海軍所說，“傳統(tǒng)公司以產(chǎn)品為中心，通過渠道做用戶，通過傳播讓用戶知曉。這是在今天是失效的。很多人找不到用戶，或者產(chǎn)品更新的速度太慢。”

在這樣的生長環(huán)境下，國產(chǎn)藥妝想要突圍，就需要重新思考“用戶、渠道、產(chǎn)品”這三者之間的關(guān)系。在產(chǎn)品和營銷上緊密跟隨“千禧代”對化妝品消費(fèi)的剛性需求，成為目前許多美妝新品牌的主要策略。

時(shí)趣Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張銳表示，從2018年“國潮”、“國風(fēng)”的興起可以看出來，今天中國消費(fèi)者的價(jià)值觀，緊密的和中國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境高度相關(guān)，要贏得中國消費(fèi)者，講好一個(gè)“中國故事”至關(guān)重要。

不難發(fā)現(xiàn)，在國產(chǎn)化妝品營銷無不貼上了“新國貨”的標(biāo)簽，這個(gè)具有著鮮明意識形態(tài)概念的符號成為化妝品品牌營銷推廣最不可或缺的元素之一。

小紅書上有關(guān)國貨美妝品牌的種草筆記，呈現(xiàn)著暴增趨勢，2019年上半年，國貨筆記同比增長了116%，超過500萬用戶討論和種草國貨，“品質(zhì)”“平價(jià)”“搭配”是被提及最多的三個(gè)關(guān)鍵詞。

對于這些國貨新品牌來說，與強(qiáng)渠道的美妝大牌之間存在巨大的差距，于是線上流量平臺(tái)成了新國貨品牌最重要的營銷戰(zhàn)場，其中以小紅書、抖音、B站的份額最重，而這些平臺(tái)的用戶是以90后、00后為主。也就是說，在很大程度上是年輕人用戶帶動(dòng)了這一波國貨潮品的社交話題。

老字號藥企的美妝品牌想要抓住想要抓住品牌增長的紅利，也不能忽視國貨元素，像云南白藥旗下個(gè)護(hù)品牌清逸堂在推廣過程中打上了“新國貨”的標(biāo)簽。

在品牌上光有國貨背書似乎還不夠，老字號藥企美妝產(chǎn)品想要做大做強(qiáng)，渠道的難題依然待解。

早在2010年，原來專注于藥店渠道的外資藥妝品牌雅漾、薇姿、理膚泉已大舉進(jìn)軍百貨。而由于品牌知名度不高，本土藥企仍主要是通過藥店這一渠道進(jìn)行銷售，而在其他零售終端，藥妝很難觸達(dá)到自己的目標(biāo)客戶。

在過去，“國內(nèi)的化妝品銷售渠道分布，商場占比達(dá)七成，其次是連鎖超市，再次是屈臣氏、萬寧等個(gè)人護(hù)理店，之后才是電商，對于藥妝來說，主要渠道是藥店。”但藥店的消費(fèi)群體和藥妝的消費(fèi)群體不太具有重合性，成為阻礙藥企發(fā)展藥妝業(yè)務(wù)的最大制約因素。

不過，這個(gè)難題在互聯(lián)網(wǎng)化極度普及的今天，已經(jīng)不再是最緊要的。因?yàn)榛瘖y品渠道已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。

天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2018年，化妝品電商渠道占比已經(jīng)達(dá)到20.6%，已經(jīng)超過了線下CS渠道。隨著化妝品電商渠道的占比越來越高，化妝品對線下渠道的依賴度明顯降低。

傳統(tǒng)化妝品渠道通過層層經(jīng)銷商不斷加價(jià)，導(dǎo)致終端價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其出廠價(jià)格。以國內(nèi)化妝品為例，一級經(jīng)銷商拿貨價(jià)格約為終端零售價(jià)的3.6 折，經(jīng)銷商再以終端零售價(jià)的5 折的價(jià)格供貨給渠道商，如CS 店、商超、電商等。

隨著社交電商、垂直電商等各類電商平臺(tái)的興起，傳統(tǒng)渠道正在失去自身的優(yōu)勢。因?yàn)檫@些后發(fā)制人的電商平臺(tái)出貨速度快，產(chǎn)品信息能夠以更低的成本觸達(dá)消費(fèi)者并達(dá)成交易，這對于國產(chǎn)藥妝品牌來說無疑是一次新的機(jī)遇。

比如，武漢市第一醫(yī)院內(nèi)研復(fù)方SOD熊果苷乳膏在小紅書上火的一塌糊涂，甚至電商平臺(tái)上出現(xiàn)大量代購信息，市場上供不應(yīng)求，在藥房售價(jià)28元的藥膏在網(wǎng)上被炒到78元一支，有人囤貨一次就是300支，對此，醫(yī)院院不得不采取限購措施。

總的來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的扁平化、精準(zhǔn)化，為新銳品牌的崛起創(chuàng)造了更有利的環(huán)境，進(jìn)入這個(gè)市場中來的玩家也越來越多，老字號藥妝在原有品牌的基礎(chǔ)上做產(chǎn)品創(chuàng)新總有一種“再不做國貨潮品就晚了的節(jié)奏。”

無論是從市場滲透率還是從品牌角度來看這一波國藥老字號轉(zhuǎn)型做美妝爆品的熱潮說明藥妝市場的蛋糕仍然很大，隨著新銳品牌的增多，市場的競爭很快就變成紅海。

老字號藥企已經(jīng)搶占了入場先機(jī)，拿到了藥妝市場上的入場券，但是如何將這個(gè)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，終究是一場圍繞“用戶、渠道、產(chǎn)品”展開的，營銷、供應(yīng)鏈、用戶運(yùn)營都必須兼顧的硬戰(zhàn)。