我的工作是商業(yè)咨詢(xún)，因此有機(jī)會(huì)接觸到很多創(chuàng)業(yè)者。

有些創(chuàng)業(yè)者在給我介紹他們產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)問(wèn)問(wèn)我的建議。

我看了后說(shuō)，產(chǎn)品都很好，但是感覺(jué)有點(diǎn)貴。

他說(shuō)，我們的產(chǎn)品策略就是中高端，我們的產(chǎn)品是要賣(mài)給中產(chǎn)階級(jí)人群的。

聽(tīng)他這么一說(shuō)，我就想說(shuō)：中產(chǎn)階級(jí)得罪誰(shuí)了，為什么要把貴的東西賣(mài)給我們？

但他們一般都會(huì)追問(wèn)，那我的產(chǎn)品應(yīng)該怎么定價(jià)呢？

從商業(yè)洞察的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格是由消費(fèi)者能感知到的價(jià)值決定的。

消費(fèi)者能感知到什么價(jià)值？——功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、個(gè)性化價(jià)值。

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功能價(jià)值

什么是功能價(jià)值？

街頭小販賣(mài)西瓜，他直接打上吸睛的廣告牌（甜得舍不得賣(mài)）賣(mài)單個(gè)西瓜，廣告牌讓我們知道這個(gè)西瓜特別甜，這是我們能感知到的功能價(jià)值。

再比如我去爬山，特別累，爬完山后餓得不得了。下來(lái)后趕緊找了個(gè)餐館，點(diǎn)了三個(gè)大饅頭，狼吞虎咽吃完后才覺(jué)得飽了。

饅頭能吃飽，這是我感知到饅頭帶來(lái)的功能價(jià)值。

同理，幾乎所有的食物，理論上都可以滿(mǎn)足吃飽的需求。如果僅僅是滿(mǎn)足吃飽需求，那么所有食物的價(jià)格就應(yīng)該是一樣的。

這時(shí)你認(rèn)為哪種食物更受用戶(hù)歡迎？

當(dāng)然是價(jià)格更低的食物。

如果消費(fèi)者只是為了吃飽，那么無(wú)論是吃饅頭還是海鮮，其實(shí)功能都一樣。所以?xún)r(jià)格是一個(gè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)。

但是價(jià)格這個(gè)詞還不準(zhǔn)確，我們用一個(gè)更準(zhǔn)確的詞來(lái)描述：性?xún)r(jià)比。

什么是性?xún)r(jià)比？

性?xún)r(jià)比是指產(chǎn)品在品質(zhì)不變的情況下，價(jià)格更便宜。或者是產(chǎn)品在價(jià)格不變的情況下，品質(zhì)更好。

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人類(lèi)有兩種最基本的購(gòu)物需求：物美價(jià)廉和價(jià)廉物美。這兩者有什么區(qū)別？我舉個(gè)例子。

上海有個(gè)地方叫七浦路，翻譯成英文是Cheap Road。意思就是便宜。

另外在徐家匯，有個(gè)很高端的購(gòu)物中心叫港匯廣場(chǎng)。

大家一般會(huì)在什么情況下去七浦路？通常是在空閑時(shí)的周末去逛一逛，因?yàn)槠咂致返暮枚鄸|西都便宜，所以大家都去價(jià)廉里面去找物美。

那一般會(huì)在什么情況下去港匯廣場(chǎng)？比如你的朋友下個(gè)星期要結(jié)婚了，邀請(qǐng)你去非常高大上的酒店參加一場(chǎng)隆重的婚禮，每個(gè)人都要求穿禮服。

但你沒(méi)有禮服，這時(shí)候你會(huì)去港匯廣場(chǎng)，因?yàn)檫@里的物品都很好，但通常都比較貴。然后你就到處逛，試圖從中找到一件比較便宜的，這就叫從物美里面找價(jià)廉。

這兩種需求永遠(yuǎn)都不會(huì)消失。而不管是價(jià)廉還是物美，背后都存在著性?xún)r(jià)比。

所以，如果你做的是功能型產(chǎn)品，性?xún)r(jià)比或許可以成為你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那要怎樣做出性?xún)r(jià)比？

最基本的方法是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，規(guī)模越大價(jià)格越便宜。但成本降低后會(huì)帶來(lái)更多的規(guī)模，比到后面就是價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)多少利潤(rùn)空間。

或者用技術(shù)優(yōu)勢(shì)降低成本，比效率。就是本來(lái)一個(gè)小時(shí)只能生產(chǎn)10件產(chǎn)品，用了技術(shù)可以一個(gè)小時(shí)生產(chǎn)50件產(chǎn)品。但比效率的難度越來(lái)越大，只有少數(shù)公司能做成。

那大多數(shù)公司怎么辦？

大多數(shù)公司都不應(yīng)該在同個(gè)產(chǎn)品上比價(jià)格，而是要給消費(fèi)者提供更稀缺的價(jià)值感——體驗(yàn)。

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體驗(yàn)價(jià)值

什么是體驗(yàn)價(jià)值？

還是賣(mài)西瓜，小販賣(mài)單個(gè)西瓜銷(xiāo)量不好，于是他推出了新賣(mài)法：賣(mài)半個(gè)西瓜，送一個(gè)勺子。

在其它人都在賣(mài)單個(gè)時(shí)，他的賣(mài)法就格外不同。這種新賣(mài)法為用戶(hù)提供了便利，想什么時(shí)候吃西瓜都行。你看，這種差異化就給用戶(hù)帶來(lái)了體驗(yàn)價(jià)值。

但大家都知道，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有個(gè)很大的問(wèn)題，只要有人做出來(lái)的產(chǎn)品賺了錢(qián)，全中國(guó)的同行或外行就會(huì)一擁而上紛紛模仿，導(dǎo)致到處都是山寨品。

做便宜產(chǎn)品的人很多，能提供體驗(yàn)價(jià)值的人很少。因此“山寨中國(guó)”和“中國(guó)制造”的名聲一樣響亮。

美國(guó)人經(jīng)常控告中國(guó)人，說(shuō)中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力。德國(guó)人也認(rèn)為中國(guó)人的產(chǎn)品山寨，品質(zhì)很糟糕。但其實(shí)，每個(gè)國(guó)家都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)階段——跟隨別人。

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在今天，任何商品只要貼上“德國(guó)制造”（Made in Germany），價(jià)格就會(huì)立馬上漲。因?yàn)榈聡?guó)商品給人的印象是質(zhì)量可靠。

但是你知道Made  in  Germany這個(gè)名稱(chēng)怎么來(lái)的嗎？

在十八世紀(jì)，英國(guó)謝菲爾德公司生產(chǎn)的剪刀和刀具非常有名，質(zhì)量很好，受到市場(chǎng)歡迎。德國(guó)索林根城制造商就山寨了這個(gè)產(chǎn)品，做得非常像，品質(zhì)也很接近，但是價(jià)格賣(mài)得非常便宜。

正因?yàn)檫@種模仿，和對(duì)別人品牌的侵犯，導(dǎo)致英國(guó)、法國(guó)等制造商對(duì)德國(guó)非常痛恨，當(dāng)時(shí)德國(guó)制造聲名狼藉。

為了解決產(chǎn)品被仿冒，維護(hù)英國(guó)制造商的權(quán)力，憤怒的英國(guó)拿起了法律武器，打擊德國(guó)的侵犯。

1887年，英國(guó)人在國(guó)會(huì)上通過(guò)了一項(xiàng)侮辱性的法案《商品法》。商品法中有一個(gè)重要的條款，所有來(lái)自德國(guó)的產(chǎn)品必須貼上“Made in Germany”的標(biāo)簽，以此將價(jià)廉質(zhì)劣的德國(guó)貨與優(yōu)質(zhì)的英國(guó)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

從此開(kāi)始，德國(guó)人意識(shí)到，所有的努力和創(chuàng)新都要凝聚在這個(gè)標(biāo)簽上，這是別人選擇我們的標(biāo)準(zhǔn)。所以德國(guó)后來(lái)越做越好，最終脫離了低級(jí)貨的名聲。

許多國(guó)家都曾是山寨大國(guó)，美國(guó)和日本也不例外。但是，但是，比起一味地模仿，更重要的是要懂得建立差異化，給消費(fèi)者提供更稀缺的體驗(yàn)價(jià)值。

而打造體驗(yàn)價(jià)值的核心方法論，是從產(chǎn)品視角切換為用戶(hù)視角。

但用戶(hù)僅僅滿(mǎn)足于此了嗎？

不，還有比體驗(yàn)價(jià)值更稀缺的價(jià)值感——個(gè)性化。

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個(gè)性化價(jià)值

什么是個(gè)性化價(jià)值？

到了七夕情人節(jié)，西瓜小販又推出了新賣(mài)法，“心形”西瓜。其實(shí)只要在半個(gè)西瓜上切一刀，再拼一下，就成了“心形”西瓜。

但消費(fèi)者在這天看到這個(gè)瓜，就會(huì)聯(lián)想到買(mǎi)來(lái)送女朋友，表心意。

個(gè)性化是在產(chǎn)品里面最高級(jí)的賣(mài)法，就是每個(gè)人都可以擁有私人定制。

典型的例如紅領(lǐng)西服公司，主要在互聯(lián)網(wǎng)上做個(gè)性化衣物定制。

他們的定制流程是這樣的，你量完身材把尺寸數(shù)據(jù)發(fā)給他們，然后他們找專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師幫你做十幾件衣服，郵寄給你。

接著他告訴你十幾種搭配方法，你按照搭配試穿即可。如果有喜歡的就可以留下，不喜歡也沒(méi)關(guān)系，你再給我郵回來(lái)。

他用這種郵購(gòu)的方式，可以在互聯(lián)網(wǎng)上滿(mǎn)足每個(gè)人的個(gè)性化價(jià)值，這樣你就不用再跑到商場(chǎng)做私人定制了。

個(gè)性化需求，是這個(gè)時(shí)代最高級(jí)最昂貴的需求。

個(gè)性化產(chǎn)品，是能讓用戶(hù)感知到最稀缺的產(chǎn)品。

最后的話(huà)

我們說(shuō)產(chǎn)品定價(jià)，最重要的因素是用戶(hù)。產(chǎn)品價(jià)格是由消費(fèi)者能感知到的價(jià)值決定的。

消費(fèi)者可以感知到的價(jià)值包括功能、體驗(yàn)、個(gè)性化。

比如賣(mài)西瓜。你希望這個(gè)西瓜更甜，于是小販打個(gè)廣告牌：甜的舍不得賣(mài)，這叫滿(mǎn)足功能價(jià)值。

你想要隨時(shí)都能吃到西瓜，小販把西瓜切半，再配個(gè)勺，這叫滿(mǎn)足體驗(yàn)價(jià)值。

你想在七夕情人節(jié)買(mǎi)瓜送女朋友，小販把瓜拼成了“心形”，這叫滿(mǎn)足個(gè)性?xún)r(jià)值。

比功能更稀缺的，是體驗(yàn)。比體驗(yàn)更稀缺的，是個(gè)性化。

所以，產(chǎn)品的定價(jià)，取決于你能提供給消費(fèi)者什么價(jià)值。價(jià)值越稀缺，價(jià)格就越高。文章來(lái)源：微信公眾號(hào)runliu-pub